50. Ключевые элементы развертывания функции качества

Первый ключевой элемент - уточнение требований потребителя. Эти требования необходимо перевести на уровень дерева потребительской удовлетворенности, когда эти требования потребителя могут быть поставлены в прямую взаимосвязь с общими характеристиками продукта, т.е. могут быть измерены. Насколько успешно будет решена эта задача, зависит от понимания производителем в первую очередь двух проблем:

• 1. что требует потребитель от продукта;

• 2. как продукт будет использоваться потребителем.

Второй ключевой элемент - это перевод требований потребителя в общие характеристики продукта (параметры качества продукта). Необходимо ответить на вопрос

«Как сделать?», иначе говоря, как воплотить в жизнь перечень пожеланий потребителя («Что сделать?»). Благодаря этому процессу преобразования что в как возможно успешное обеспечение достижения поставленной цели. При этом необходимо так выбирать компоненты как, чтобы большинство из них было бы измеряемыми.

Третий ключевой элемент - это выявление тесноты (силы) связи между соответствующими компонентами что и как. Теснота (сила) связи зависит от того, насколько существенный вклад вносит та или иная характеристика продукта (как) в удовлетворение конкретного пожелания потребителя (что).

Четвертым ключевым элементом в развертывании функции качества является выбор цели, т.е. выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого продукта в планируемом секторе рынка.

Пятым ключевым элементом является установление (по результатам опроса потребителей) рейтинга важности компонента что и на основе этих данных - определение рейтинга важности соответствующих компоненту как. Для того, чтобы провести это преобразование, необходимо присвоить символам, характеризующим связи, соответствующий вес.

Присвоение символам веса «9 - 3 - 1» дает ощутимое различие между важными компонентами рассматриваемых связей. Для каждой колонки (для каждого как) оценка потребителя (важности компонента что) умножается на вес, соответствующий степени связи как с что, и результат выставляется в конце колонки, показывая важность той или иной характеристики создаваемого продукта.

51. Основные элементы матрицы потребительских предпочтений

Потребители придерживаются сложного покупательского поведения, когда они глубоко вовлечены в процесс покупки и считаю бренды очень разными, когда товар дорогой, его приобретение сопряжено с риском, товар покупается нечасто или же служит средством самовыражения. Такой покупатель пройдет процесс обучения, с начала сформирует мнение о товаре, затем отношение к нему, после этого совершит осознанный выбор покупки. Продавцы должны помогать покупателям знакомиться с особенностями данного класса товаров и их относительной значимостью и узнавать о важных преимуществах, которыми характеризуется продукция компании. Компаниям следует дифференцировать качества своего бренда, возможно, с помощью подробного описания его преимуществ в печатных СМИ.

Неуверенное покупательское поведение имеет место, когда потребители приобретают дорогой, редкостный или рискованный товар, но не видят особого различия между брендами. В таком случае, поскольку предлагаемые различия между товарами не значительны, покупатели ознакомится с ассортиментом, чтобы выяснить, что есть в наличии, но совершат покупку относительно быстро. Решающей может оказаться удачная цена или удобство.

Привычное покупательское поведение имеет место в случае низкого уровня увлеченности потребителей и незначительных предполагаемых различий между брендами. Потребители не проявляют особого интереса к данной категории продукции; они просто заходят в магазин и берут с полки товар. Приверженность клиентов к товарам одной и той же фирмы обусловлено скорей привычкой, нежели искренней преданностью торговой марки.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в случаях, которые характеризуются низкой степенью вовлечения, но значительными предполагаемыми различиями между брендами. В этих случаях потребители часто «перескакивают» с одного товара на другой. Смена торговых марок обусловлено скорей тягой к разнообразию, чем неудовлетворенностью.