3.2. Управление продвижением товаров на рынке

Продвижение товаров на рынке (англ. - promotion) - любая форма со­общений, используемая предприятием для информации, убеждения или на­поминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Существуют основные и дополнительные виды продвижения товаров(услуг).

Основные виды - это реклама и личная продажа, вспомогательные - пропаганда и стимулирование сбыта. Цель продвижения и указанных его видов заключается в увеличении или сохранении спроса.

Реклама - это сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения товаров, оплаченное спонсором.

Выделяют следующие функции, выполняемые рекламой:

1. Изучение потребителей товара и его рынка, границ рынка.

2. Постановка целей рекламы и стратегическое ее планирование.

3. Составление смет расходов при выборе средств рекламы.

4. Разработка графиков публикаций и трансляции объявлений.

5. Составление объявлений, включая написание текста, оформление и т.д.

Для реализации функций рекламы важно выявить ее составляющие элементы. Они представлены на рис. 7.

На эффективный выбор вида рекламы оказывает большое влияние рек­ламная терминология. Рассмотрим важнейшие рекламные термины

Бесполезная аудитория - часть аудиторий, которая не является целевым рынком предприятия. Например, в специализированном журнале по элек­тронике часть читателей не интересуется данным видом БИС, которая при рекламе является бесполезной аудиторией.

Охват — число зрителей или читателей, которые сталкиваются с реклам­ным объявлением. В печатной рекламе он определяется как Охват = Тираж* Степень передачи,

где «степень передачи» можно рассмотреть на следующем примере: один экземпляр журнала в среднем читают 6 человек, отсюда степень охва­та равна 6 (сколько раз каждый экземпляр журнала попадает к новому чи­тателю).

Рис. 7. Составляющие рекламы

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Наибольшая частота у газет, радио, телевидения: наи­меньшая у наружной рекламы, в журналах.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается.

Степень воздействия (или сила воздействия) представляет собой средство стимулировать потребителей. Выше степень воздействия у телевиде­ния, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и др. Высок показатель у журналов. Определяется коэффициент K=1(в сред­нем случае) он выше единицы, например, у телевидения.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержа­щихся в одной программе, одном издании и т.д.

Срок представления- период, который требуется информационному ис­точник) для размещения рекламы. Он наименьший у газет и наибольший у журналов и телефонных справочников.

Реклама является дорогостоящим средством продвижения товаров на рынке, поэтому целесообразна разработка смет затрат для вариантов рек­ламы. В этом случае важны тарифы на рекламные объявления и критерии для их сравнения. Например, для газет устанавливают тарифы на однустроку или на 1 см2. В качестве критериев сравнения в мировой практике выступают миллайн и трулайн.

Миллайн - это тариф за 1 см2 в одном миллионе экземпляров газеты. Расчет его ведется следующим образом:

Выбор газеты для рекламы рассмотрим на примере:

в области издаются газеты А и В:

тариф за 1 строку газеты А=60 руб., В=50 руб.:

тираж газеты А= 160000 экземпляров, В= 12 5000 экземпляров.

Отсюда миллайн

Выбор падает на газету А.

Трулайн - аналогичен миллайну, но используется для целевой аудитории, поэтому из тарифа вычитается бесполезная аудитория, т.е. учитывается доля целевой аудитории (18, с. 45-46)

Личные (персональные) продажи - это один из способов продвижения товаров на рынке, включающий их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Личные продажи чаще используют: ,

Когда продажа осуществляется без посредников для крупных пред­приятий и других покупателей.

Когда покупатели географически сконцентрированы:

Когда продукция дорогостоящая, сложная, специально изготовлен­ная, требующая детального информирования потребителей, демонстрации, установки и др.

Для признания новой продукции на рынке.

Как и реклама, личные продажи - дорогостоящий способ продвижения товаров на рынке, поэтому его часто сочетают с другими способами. На­пример, предприятия создают компьютеризированные системы заказов, используют рекламу для последующей работы торговых представителей, проводят предварительные телефонные разговоры довизига торгового представителя

К достоинствам личной продажи можно отнести:

Индивидуальное внимание к каждому потребителю.

Возможность передачи потребителю значительного объема информа­ции.

Двухсторонние коммуникации, немедленная обратная связь и четкий характер сделки.

Но личным продажам присущи и существенные недостатки:

Велики издержки, приходящиеся на одного потребителя.

Из-за ограниченной аудитории способ не эффективен для информи­рования о товаре.

Сервисное обслуживание - это техническое обслуживание, комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием компьютерной техники, программного обеспечения, оборудования, приборов и их систем и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность проданных товаров к высокоэффективной эксплуатации.

К важнейшим принципам сервисного обслуживания можно отнести:

Ответственность производителя товара за поддержание работоспо­собности выпущенного изделия в течение всего времени эксплуатации.

Сервис -важная статья доходов предприятия. Например, зарубеж­ные фирмы устанавливают цену запчастей в 1,5-2 раза выше деталей и уз­лов, поставленных в изделия в качестве комплектующих, а запчастей на снятую с производства продукцию еще выше. Или фирма гарантирует по­ставку запасных частей в течение 10- 12 лет со времени прекращения выпуска товара (поставка узлов и деталей в период эксплуатации после продажи в развитых странах является обязательной).

В настоящее время сервисное обслуживание часто определяет конку­рентоспособность товара.

Существуютпредпродажный и послепродажный виды сервиса, пред­продажный в свою очередь подразделяют на гарантийный и послегаран­тийный.

Предпродажный сервис- это приведение изделия у потребителя в рабо­чее состояние: монтаж; устранение неполадок, возникших при транспорти­ровке; регулировка и т.п.; демонстрация изделия в работе. Идеал послепро­дажного сервиса - давать прибыли больше, чем продажа самого товара. Га­рантийный сервис- это «бесплатный» сервис по предусмотренному заранее перечню работ в течение определенного периода. Гарантийный сервис включает ремонт техники с заменой деталей и узлов, кроме того, выпус­кающее товар предприятие выступает консультантом, обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, производит осмот­ры техники без вызова, профилактику, смену изношенных частей. Стои­мость материалов, запчастей, работ на гарантийный период включается в продажную цену товара (например, телевизора).

Послегарантийный сервис включает планово-предупредительные ре­монты, снабжение запчастями, проведение консультаций, модернизацию техники, обучение персонала. Работы осуществляются по графику, дого­вору.

Эффективное сервисное обслуживание формирует престижность заво­да- изготовителя и крут его приверженцев.

Связь с общественностью. Связь с общественностью (англ.- publicrelations,паблик рилейшнз) - это современные методы и средства реализа­ции маркетинговой политики предприятия, направленные на настоящих и потенциальных потребителей товаров, установление взаимоотношений ме­жду потребителями товаров и производителями в процессе йх создания, производства, продажи и эксплуатации.

Паблик рилейшнз должна устанавливать взаимоотношения с общест­венностью. Цель связей с общественностью — формирование имиджа пред­приятия, благоприятного к нему отношения, снижение барьера недоверия к товару и предприятию, т. е. престижная реклама деятельности предприятия (а не отдельного товара).

На уровне Российской Федерации паблик рилейшнз возглавляет Ассо­циация по связям с общественностью. В стране создается рынок услуг паб­лик рилейшнз, который уже отделился от рынка рекламы. В состав Ассо­циации входят агентства, которые делятся на отечественные и иностран­ные: отечественные агентства не уступают иностранным, имеют современ­ную технику. Связь с общественностью выполняет следующие практические функции: программирование, включающее анализ идей, определение целей выявление группы организаций, в чьей поддержке нуждается предприятие, планирование необходимых мероприятий;

установление взаимосвязей с различными организациями, группами на­селения для сбора информации с целью, выработки рекомендаций;

подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других информа­ционных материалов коммерческого характера;

установление системы распространения коммерческой информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания, которая слу­жит интересам предприятия и общественности;

организация выпуска фильмов, программ по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

организация пресс-конференций, выставок, торжественных заседаний;

консультирование руководителей предприятий;

спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещается общественность через средства информации.

ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта. Потреби­телю, чтобы выбрать нужныйтовар и купить его, необходимы сведения о его свойствах. Выход на рынок должен сопровождаться информационной компанией, обращением к неосведомленному покупателю о выпуске това­ра, его параметрах, качестве, гарантиях защиты интересов покупателя и др. Информация должна быть направлена на всех, кто влияет на принятие ре­шения о приобретении товара. Товар нужно вывести на рынок, завоевать его определенную долю и поддерживать спрос на него по этапам жизнен­ного цикла (ЖЦТ). Эти задачи выполняет система ФОССТИС. состоящая из двух подсистем ФОС (формирование спроса) и СТИС (стимулирование спроса).

Способы ФОС: реклама, выставки, ярмарки, доклады, симпозиумы, конференции, фильмы (пабликрилейшнз).

Цель СТИС - побуждение потребителя к повторению покупок, приобре­тению большими партиями, регулярным связям с изготовителем: предло­жение ощутимой выгоды. Система работает на уже осведомленного потре­бителя. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке много конку­рирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим парамет­рам, у покупателей нет особых оснований для предпочтения. СТИС в этом случае обещает покупателю ощутимую выгоду .

Различают мероприятия СТИС. направленные на покупателей и про­давцов (посредников).

Цель СТИС по отношению к покупателям - предложение ощутимой коммерческой выгоды тем из них.кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Скидки за объём приобретённой партии товара, регулярность покупок определённого числа изделий («бонусные» скидки);

кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег) при покупке товара;

бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии;

бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»;

прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь; презентация (показ) новых товаров специально для представителей по­тенциальных покупателей-предприятий;

экскурсии на предприятия-изготовители;

пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

резкое снижение цены, о чем широко объявляют через средства массо­вой коммуникации - печать, радио, телевидение.

Содержание и задачи СТИС различаются в зависимости от типа товара промышленного или потребительского. Целью СТИС по отношению к по­средникам является побуждение их продавать товар с максимальной энер­гией, расширять круг его покупателей;

предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях спе­циального оборудования для предпродажного и послепродажного обслу­живания, передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной пены,

увеличение оплаты в несколько раз при обеспечении сбыта до обуслов­ленной величины.