2.3. Изучение и оценка запросов потребителей, изучение конкурентов

Потребитель в маркетинговой теории и практике - это покупатель, фор­мирующий платежеспособный спрос (спрос понимается как объем и струк­тура потребностей).

Имеются некоторые различия между покупателем и потребителем. Покупатель – тот, кто совершает покупку. Потребитель – более широкое понятие, подразумевающее субъектов рынка, определяющих потребность, осу­ществляющих поиск товара, покупку, использование.

Изучение потребителей исходит из следующих основных положений:

Потребитель независим.

Мотивацию и поведение потребителя можно прогнозировать, а также изучать с помощью исследований.

Поведение потребителя поддается воздействию.

Исследователи должны исходить из наличия прав потребителей, кото­рые защищают и сами потребители, и государство. Генеральной Ассамбле­ей ООН в 1985 г. разработаны “Руководящие принципы для защиты инте­ресов потребителей”. В современной мировой практике их семь:

Право выбирать товар при ограничении монопольного воздействия.

Право на безопасность товара.

Право на информированность.

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение

ущерба.

Право поддержки при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

Право потребительского просвещения.

Право на здоровую окружающую среду

Исследователи также должны учитывать типологию потребителей. Онапредполагает выделение групп с одинаковым набором каких-либо призна­ков, групп со скрытым сходством в потребительском поведении.

Потребителей делят на индивидуальных (семьи, домашние хозяйства и др.) и потребителей-организации (предприятия, научно- технические орга­низации и т.п.).

Дальнейшее их деление может продолжаться по социально - экономиче­ским критериям (например, по размеру доходов, величине организации- потребителя).

Индивидуальных потребителей подразделяют по демографическим ха­рактеристикам: интересам, содержанию досуга и др.

Целесообразно проведение исследования потребителей с позиции их отношения к нововведениям. В этом случае присутствуют следующие кате­гории.

суперноваторы - склонны к риску и эксперименту, имеют высокие до­ходы (они занимают 2.5 % объема (емкости) рынка):

новаторы - более осторожны, имеют высокие доходы (13.5 % емкости рынка);

обыкновенные - основательны, стараются не рисковать (34,0 % емкости рынка);

консерваторы – противоречивы, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным (34,0% емкости рынка)

суперконсерваторы - против любых изменений (16 % емкости рынка).

При исследовании потребителей, рынка сбыта изделия электронной техники важно оценить мотивацию их покупки, позволяющую выявить мо­тивы и покупательское предпочтение товара, оценить потребительское по­ведение. К мотивационным относят следующие факторы:

Мотив выгоды.

Мотив снижения риска.

Мотив признания (престижа, имиджа).

Мотив удобства.

Мотив свободы.

Мотив познания (нацеленность на новые знания).

Мотив содействия, соучастия (партнерства).

Мотив самореализации (достижения целей).

Исследование потребителей необходимо завершить разработкой модели потребительского поведения. Поведение потребителя на рынке - это его действия и поступки в отношении конкретного товара. Выделяют три дей­ствия: решение о покупке; отложить покупку, заняться поиском и сбором дополнительной информации о товаре; отказаться от закупок товара. Чтобы прогнозировать будущие запросы и предпочтения потребителей, предвари­тельно строится модель их поведения на рынке, в которой выделяются эле­менты, стимулы, мотивационные факторы поведения;, цель ее по­строения - выяснить, кто покупает; как покупает; когда, где, почему поку­пает.

К важнейшим методам исследования потребительского спроса на со­временном этапе развития маркетингового управления относят выборки и группировки, составления и обработки анкет, психоанализа, математиче­ского моделирования проведения эксперимента. Наиболее широкое рас­пространение получил метод проведения обследования, или анкетирова­ния, который обеспечивает большую возможность в сравнении с другими методами не только выявить текущие запросы потребителей, но и уловить сдвиги в структуре спроса, чтобы в дальнейшем учесть их в планировании. Наиболее сложным в анкетировании является построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю; вариантов возможных ответов. Оп­рос проводится личный или групповой, по почте или по телефону.

Особенно сложным является прогнозирование будущих запросов по­требителей, появляющихся в ходе общего развития производства и научно- технического прогресса. В данном случае речь идет о предшествующем прогнозированию исследовании нового изделия. Анализ и прогноз необхо­димы для формирования планов НИОКР.

Цель изучения потребителей и формирование модели потребительского поведения заключаются в увеличении объемов продаж и прибыли. Реали­зации цели препятствуют конкуренты, что вызывает необходимость их изучения.

Вначале выявляется перечень предпринимателей, которых можно отне­сти к кругу реальных и потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет большое значение в условиях быстрого изменения рынка сбыта ИЭТ. Анализ проводится последующим аспектам: цели конкурентов, текущее их положение, финансовые возможности.

Покупатель
Характеристики	Процесс принятия решения
Мотивация поведения
Цели
Запросы

Факторы
Побудительные	Общие
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные

Ответные реакции на покупку

Выбор товара Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 4. Модель потребительского поведения

Анализ включает в себя:

оценку продукции конкурента (или конкретного товара);

оценку ее доли на рынке, в т.ч. на перспективу:

оценку возможностей и слабых сторон;

выявление потенциальных конкурентов;

выявление вероятных ответных мер конкурента на новое изделие.