4.3. Маркетинговая информационная система

Отличительной особенностью маркетинга является широкое использо­вание информационных технологий. Разработка эффективных маркетинго­вых стратегий, стратегических и текущих планов маркетинга, реализация стратегии и тактики маркетинга, принятие управленческих решений в об­ласти маркетинга невозможны без создания маркетинговой информационной системы на предприятии.

Под системой маркетинговой информации подразумевается постоянно действующая система взаимосвязи персонала предприятия, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анали­за, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации для использования ос маркетинговыми менеджерами.

Информация собирается и анализируется с помощью четырех подсис­тем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой инфор­мации.

Подсистема внутренней отчетности.Внутренняя отчетность пред­приятия содержит сведения текущего сбыта, суммы издержек, объемов ма­териальных запасов, состояния наличности, движения денежной массы, де­биторской и кредиторской задолженности и др. Каждое предприятие исхо­дя из возможностей используемых информационных технологий должно создать индивидуальную подсистему внутренней отчетности, способной обеспечить все информационные запросы, каждого структурного подразде­ления предприятия. Например, в идеальном случае менеджер по сбыту к концу рабочего дня должен получить сведения об объеме сбыта, состоянии реализации заказов, отгрузках продукции по наименованиям и типономиналам и др. в натуральных и денежных единицах фактических и плановых величин, в процентом соотношении фактических показателей с плановым и фактическими предыдущих периодов.

Подсистема сбора внешней текущей информациисодержит набор ис­точников и методических приемов, посредством которых менеджеры полу­чают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде и особенно в коммерческой среде. Источником информации являют­ся газеты; журналы; книги; радио и телевидение; специализированные из­дания; беседы с потребителями, посредниками и прочими лицами, не отно­сящимися к штатным работникам предприятия; обмен мнениями с менед­жерами и специалистами самого предприятия. Эффективным источником информации являются сведения торговых агентов, поэтому предприятия материально стимулируют передачу ими информации. Целесообразно на­значение специалистов, ответственных за сбор внешней теку щей маркетин­говой информации. И, наконец, предприятие заку- пает нужную информа­цию у коммерческих информирующих предприятия организаций. Часто предприятия создают отделы (бюро, группы), занимающиеся сбором и распространением текущей внешней маркетинговой информации в составе информационной системы.

Подсистема маркетинговых исследований.Для определения рыночной, хозяйственной, инвестиционной и т.п. маркетинговой ситуации необходи­мо предварительное проведение маркетинговых исследований, которые сводятся к систематическому определению круга данных для оценки ситуации, их сбору, анализу, систематизации, отчетности о результатах исследований. Маркетинговые исследования призваны решать следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможно­стей рынка, анализ распределения долей рынка между предприятиями, ана­лиз сбыта, изучение тенденций движения рынка и товаров конкурентов, ис­следование реакции на новый товар и его потенциала.

Существуют и используются на практике множество организационных методов проведения маркетинговых исследований: создание специальных структурных подразделений на крупных предприятиях, привлечение спе­циализированных коммерческих организаций; привлечение студентов и преподавателей колледжей, университетов (чаще малыми предприятиями).

Подсистема анализа маркетинговой информации содержит набор ме­тодов анализа маркетинговых данных и маркетинговых проблем и осуще­ствляет их анализ. Основу подсистемы составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистиче­ской обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаи­мозависимости в рамках подборки данных и установить степень их стати­стической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих при­нятию оптимальных маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих реально действующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Модели способствуют получению ответов на во­просы типа «А что, если?» и «Что лучше?»