2.4. Исследование рынка

Рынком называют сферу обмена, это совокупность организаций и отдельных физических лиц, закупающих товары и услуги, сырье.

Имеются несколько разновидностей рынка в зависимости от объекта обмена: рынок товаров, рынок ценных бумаг, рынок рабочей силы, рынок инвестиций и др. Маркетинговые исследования нацелены, прежде всего, на рынок товаров.

В свою очередь, рынок товаров тоже имеет разновидности. Деление его производят по виду товара на потребительский и промышленный.

Рынок потребительских товаров - это рынок отдельных физических лиц, покупающих товары и услуги для личного потребления. Потребители на этом рынке резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем образо­вания, вкусами, доходами и т.д.а, следовательно, и мотивами покупки. По­этому потребительские товары должны быть ориентированы на определен­ные группы потребителей и на проектируемые модели покупательского по­ведения.

Рынок промышленных товаров и услуг охватывает отрасли материаль­ного производства: горнодобывающую и обрабатывающую промышлен­ность; связь, банковское, финансовое и страховое дело, сферу услуг, транс­порт, строительство, сельское хозяйство, лесное и рыбное хозяйство и др.

Подробное описание рынка предложено Ф. Котлером.

Рынок промышленных товаров формируется организациями, предпри­ятиями, отдельными физическими лицами, закупающими товары и услуги для производства других товаров и услуг, в дальнейшем реализуемых на промышленном и потребительском рынках.

Рынок промышленных товаров имеет рад особенностей:

Небольшое количество покупателей в сравнении с потребительским.

Покупатели крупнее: предприятия и организации.

Покупатели сконцентрированы географически.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительские.

Спрос на промышленные товары не эластичен.

Спрос на промышленные товары резко меняется.

Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Указанные особенности упрощают маркетинговые управленческие сис­темы промышленных товаров по отношению к товарам широкого потреб­ления. На предприятии при формировании маркетинговых служб данный фактор необходимо учитывать. Например, АО «Тяжпресс» (г. Воронеж) при формировании оргструктуры выделило две подсистемы по потреби­тельскому и промышленному признаку продукции.

Рынок государственных учреждений - это разновидность промышлен­ного рынка. Его участниками являются органы федерального правительст­ва, республик Российской Федерации, краев, областей; местные органы, которые могут закупать военную технику, произведения искусства, мебель и технику для больниц, школ и т.д., пожарную технику, горючее и проч.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организа­ций, закупающих товары и услуги другим потребителям для производства других товаров и услуг. Иными словами, речь идет о перепродаже. Рынок промежуточных продавцов также относится к разновидностям промыш­ленного рынка.

Каждый из названных рынков может быть внешним и внутренним Внутренний рынок, в свою очередь, может быть федеральным, республи­канским, местным, а внешний можно разделить на ближнее зарубежье (СНГ), рынок бывших соцстран, рынок стран с развитой рыночной эконо­микой и т.п.

Рынок может быть классифицирован по сроку использования товаров: рынок товаров длительного использования, среднего срока пользования, товаров краткосрочного пользования (разовых товаров). Деление влияет на выбор метода сбыта и распределения товаров.

Условием функционирования является обмен в товароденежной форме, который формируется под влиянием спроса и предложения на рынке и кон­курентной ситуации. Маркетинговыми исследованиями определяются состояние и виды спроса с тем, чтобы подобрать соответствующие ему виды маркетинга. См. табл. 2.

Таблица 2

Спрос и маркетинг

Спрос	Рыночная ситуа­ция	Маркетинг	Задачи маркетин­га
1	2	3	4
1.Отрицатель­ный (негатив­ный)	Большая часть покупателей не принимает то­вар, избегает его	Конверси­ онный	Задача маркетинга - проанализиро­вать, почему и сможет ли марке­тинговая про­грамма изменить ситуацию посред­ством -переделки товара, снижения цены, более ак­тивного стимули­рования спроса
2. Отсутствие спроса	Потребители безразличны к товару	Стимули­ рующий	Задача - отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребно­стями

Продолжение табл.2

3. Скрытый	Спрос есть, но отсутствует то­вар, который бы удовлетво-рил потребность	Развиваю­щийся	Задача маркетинга - оценить величи­ну потенциально­го рынка и создать эффективные то­вары способные удовлетворить спрос.
4. Падающий	Спрос на товар снижается	Ремарке­- тинг	Задачи марке-тинга- исследовать причины падения конъюнктуры и можно ли стиму­лировать спрос путем отыскания новых рынков, изменения харак­теристик товара или установления более эффектив­ной коммуника­ции.

Продолжение табл.2

5. Нерегуляр­ный	Спрос нерегу­лярный	Синхро­ маркетинг	Маркетинговая структура изыски­вает способы ста­билизировать его своими сред­ствами
6. Полноцен­ный	Предпринимате-ли удовлетворе­ны своим торго­вым оборотом, спрос соответст­вует возможно­стям предпри­ятия	Поддержи-­ вающий	Задача маркетинга поддержать его прежде всего за счет качества, за- стабилизировать положение
7.Чрезмерный	Спрос выше предложения	Демарке­- тинг	Цель маркетинга - сбить его, повысив цены и т.п. (толь­ко снизить спрос, а не ликвидиро­вать)
8. Нерацио­нальный	Борьба, напри­мер, против си­гарет, водки и т.д.	Противо-­ действую­- щий	Реклама обратная, убеждение, подъ­ем цен и т.п.

Рынок по-разному может реагировать на изменение цен товаров. По чувствительности рынка и спроса на нем к изменению цен различают ры­нок с эластичным спросом и с низкой эластичностью спроса.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, рынок не эластичен.

Слабо эластичным или неэластичным рынок бывает, если:

1.Товару нет замены или отсутствуютконкуренты

2.Покупатели не сразу замечают повышение цены.

3.Покупатели не скоро меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары.

Покупатели связывают повышение цен с повышением качества това­ра, ростом инфляции и т.д.

Если спрос существенно изменяется под влиянием изменения цены, ры­нок Эластичен, спрос эластичен.

Рынок и конкуренция на нем неотделимы. Конкуренцию необходимо понимать, как борьбу между частными предпринимателями за более вы­годные условия производства и сбыта товаров.

Если продавцы изменяют спрос, повышая или понижая цены, конку­ренция называется ценовой.

Если продавцы держат на рынке примерно одинаковую цену, а размер спроса регламентируют за счет отличительных особенностей своей про­дукции (поставки, сервиса и т.д.) конкуренция называется неценовой. В этом случае продавцы выигрывают за счёт спроса при постоянных ценах, а в первом случае – за счёт сохранения постоянного спроса

Особенностью современного рынка явля­ется стабилизация цен на уровне средних и усиление неценовой конкурен­ции.

К современным методам конкурентной борьбы на рынке изделий элек­тронной техники можно отнести ФОССТИС (формирование спроса и сти­мулирование сбыта), цену, технический уровень изделия, сроки поставок, условия платежа, рекламу.

Различают совершенную и несовершенную конкуренцию. Несовершенная конкуренция, когда на рынке почти равноправные партнеры по производственным мощностям, финансовому положению. Ни один отдельный продавец (или покупатель) не оказывает большого влияния на уровень цен.

Совершенная конкуренция, когда множество продавцов продают товар по разным ценам (устанавливается диапазон цен) при наличии нескольких вариантов товаров; либо на рынке немного продавцов; либо один продавец- монополист (чистая монополия).

Производитель товара может относиться к рынку как к единому целому и разрабатывать единый товар, единую маркетинговую политику; и, наобо­рот, производитель может ориентировать свой товар на узкую специфиче­скую группу потребителей. В последнем случае маркетинговая политика предприятия связана с сегментацией рынка, выделением его сегментов по определенным признакам, специализацией предприятия. Цель предприятия - не обеспечение массового производства, а максимизация прибыли на единицу продукции. Сегментация рынка обеспечивает эффект небольшим и средним предприятиям.

При сегментации рынка потребительских товаров критериями могут быть:

Географические - величина региона, плотность и численность насе­ления, удаленность от предприятия- изготовителя.

Демографические - возраст потребителей, пол.размер и жизненный цикл семьи, количество детей.

Социально-экономические - профессия, уровень образования, уро­вень доходов.

Психографические - стиль жизни (интересы, организация досуга), мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на дли­тельный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к опре­деленной марке товара), реакция на новый товар (новаторы, быстро и мед­ленно адаптирующиеся к новому товару, консерваторы).

На рынке промышленных товаров первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К важнейшим из них можно отнести:

Отрасли - потребители: промышленность, в том числе радиотехника, авиационное приборостроение, угольная и др.; сельское хозяйство; транс­порт; здравоохранение; наука и т.д.

Формы собственности: государственная, частная, коллективная, ино­странных государств, смешанная.

Сфера деятельности: НИОКР, основное производство, производст­венная инфраструктура, социальная инфраструктура.

Размеры предприятий: малые, средние, крупные.

Географическое положение потребителя: Дальний Восток, Урал, Рос­товская обл. и т.п.

Климатические условия, в которых будут использоваться ИЭТ: тро­пики, Крайний Север и т.д.

Периодичность заказа продукции.

С сегментацией рынка связано появление понятий “целевой рынок”, “целевой маркетинг”, в противном случае, “недифференцированный (мас­совый) рынок (и маркетинг)”.

Недифференцированный (массовый) рынок (и маркетинг) формируется в том случае, если предприятие ориентирует свой товар одновременно на все сегменты рынка, осуществляет массовый охват рынка товаром, концентри­руя условия на удовлетворение общих потребностей потребителей, исполь­зуя методы массового распределения товара и массовой рекламы. Этот вид маркетинга экономичен, позволяет осуществить массовое производство то­вара, в котором себестоимость изделия, запасы оборотных средств, затраты на маркетинг невысоки. К его недостаткам необходимо отнести возмож­ность острой конкуренции на рынке с ее негативными последствиями, если несколько предприятий одновременно осуществляют недифференцирован­ный маркетинг.

В последнем случае предприятие вынуждено перейти к отдельным сег­ментам рынка, к целевому рынку, к целевому маркетингу. Предприятие предлагает несколько модификаций одного товара.

Если предприятие предлагает по одной модификации на каждый сег­мент рынка, стремясь добиться роста сбыта, рынок, маркетинг и стратегия предприятия на рынке называются дифференцированными. Доля такого маркетинга на современном рынке увеличивается.

С дифференцированным маркетингом связано понятие концентриро­ванного маркетинга, когда в основу положены маркетинговые усилия предприятия на нескольких сегментах рынка. Пример сегментации рынка дан в табл. 10.

Пробные таблицы по конкретным товарам обеспечивают возможность выяснить, какие именно параметры могут быть особенно привлекательны по каждому сегменту рынка, насколько их удовлетворяют конкуренты: отобрать целевые сегменты рынка для своей деятельности, работать с одной модификацией изделия на все сегменты рынка, разработать 2-3 моди­фикации (например, в случае согласно табл. 3 возможны 3 модификации: первая — на начальные 3 сегмента рынка, по 1 — на четвертый и пятый; 5 модификаций). При увеличении количества модификаций изделия с раз­ными свойствами, разным качеством маркетинговые усилия продавца на­правлены на получение большой доли рынка по одному или нескольким сегментам рынка. Маркетинговые усилия можно оценить количественно.

Важным элементом анализа рынка сбыта является оценка его конъюнк­туры.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Это текущее состояние рынка.

Различают три уровня конъюнктуры рынка: общеэкономический, от­раслевой, товарный (на уровне отдельных товаров).

Оценка конъюнктуры рынка по трем уровням обеспечивает возмож­ность предвидеть его развитие в ближайшее время и принять меры по удовлетворению спроса, полному использованию своих производственных возможностей. Оценка связана с набором информации и принятием опера­тивных управленческих решений.

Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную ха­рактеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и пред­ложения.

Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную ха­рактеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и пред­ложения.

Таблица 3

Сегментация рынка и факторы, учитываемые при разработке ИЭТ для него

	Сегмент рынка
Фактор привлекательности товара	Агропром	Животноводство	Машиностроение	Медицинская техника	Космос
1.Технические характеристики 1.1	+	0	++	+++	+++
1.2	++	+++	++	+	+
2 . Цена	++	+++	++	+	+

Продолжение табл. 3

3. Особые качества	++	++	++	+++	+++
4. Надежность	++	++	++	+++	+++
5. Удобство в использовании	+	+	++	++	+++

+++ - очень важный фактор; ++ - важный фактор; + - маловажный фак­тор, 0 - незначительный фактор.

#

Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную ха­рактеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и пред­ложения.

Возможна следующая система показателей (табл. 4).

На основе оценки конъюнктуры рынка в текущем периоде прогнозиру­ются основные показатели рынка и выдаются рекомендации, предложения. Ведущими показателями при оценке конъюнктуры рынка являются оценка емкости, или объема рынка, и доли предприятия на нем.

Емкость рынка - это примерное количество изделий электронной тех­ники.которое может быть продано. Емкость (объем) рынка может быть те­кущей, перспективной, реальной, потенциальной.

Прогнозирование емкости рынка может проводится по сегментам рынка (табл. 5), этапам ЖЦТ и т.д.

Прогнозирование завершается составлением модели развития рынка и определением для нее производственных возможностей предприятия: мощностей, рабочей силы, объёма материально-технологического обеспечения и др.

Таблица 4

Содержание оценки конъюнктуры рынка

Содержание показателя	Измеритель показате­ля	Оценка
		Скорее положительная	Ско­рее отрица-тельная
Потенциал рынка, шт. р. Объем рынка, шт. р. Товарный ассортимент, перечень, шт. (р. продеты) Уровень насыщения рынка Запасы товара (товаров) на предприятиях, в торговых организациях Перечень товаров ограниченного и повы­шенного спроса Величина неудовлетворенного спроса в ас­сортименте Обеспеченность материалами, сырьем,

Продолжение табл. 4

производственными мощностями Темпы роста рынка Стабильность потребности Обновление ассортимента Распределение

Таблица 5

Пример результатов оценки емкости рынка

Область “при­менения’' (сег­мент рынка)	Изделия- потребители ИЭТ	Объем продаж (запасов) на 200- г.
1. Агропром	Скороморозильный агрегат	45000
	Итого	175000
2. Животно­водство	2.1. Определитель ох­лаждающей способности воздуха 2.2	60000
	Итого	24800
3
Всего		950000