Учебное пособие 800114

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет»

В.О. Родионова Ю.С. Данилова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ: ПРАКТИКУМ

Утверждено учебно-методическим советом университета в качестве учебного пособия

Воронеж 2017

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие предназначено для проведения практических занятий со студентами, изучающими дисциплину «Маркетинг и связи с общественностью в системе здравоохранения», для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения контроля по темам, которые студенты изучают самостоятельно.

Пособие включает анализ различных ситуаций по маркетингу и связям с общественностью, основные определения и вопросы для обсуждения, доклады по связям с общественностью, разработку плана маркетинговых исследований, оценку конкурентоспособности конкретной категории персонала и конкурентоспособности товара, услуги по системе 1111—5555, решение задач на определение: объёма продаж организации, объёма прибыли и дополнительной доли рынка в результате маркетинговых мероприятий.

Задания разработаны на основе мирового опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять сущность маркетинга и связей с общественностью, взаимосвязь с другими науками, особенности применения в различных сферах деятельности. Проведение практических занятий с использованием практикума помогает студентам прийти к выводу о том, что деятельность в области менеджмента и связей с общественностью актуальна во всех сферах жизни: коммерции, политике, на государственном уровне, а применяя приемы менеджмента и связей с общественностью можно не только изменить отношение к какому-либо учреждению здравоохранения, но и повлиять на социальное устройство общества.

Задания, представленные в пособии, носят как индивидуальный, так и групповой характер. В ходе их подготовки студентам предлагается осмыслить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данной проблемы. Студенты имеют возмож-

3

ность сформировать высокую экономическую культуру, выработать навыки предпринимательской и менеджерской деятельности, проявить и усовершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в команде, применять на практике теоретические знания. В ходе обсуждения происходит проверка усвоенных теоретических знаний, способности высказывать свое мнение, умения выслушать альтернативную точку зрения.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МИНИМУМ

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это процесс планирования и внедрения идей относительно ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели определенных лиц и организации.

Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.

Современное понимание маркетинга формировалось с начала XX века. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта».

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, товар, запрос, обмен, сделка. Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки че- го-либо. Нужды у различных людей разнообразны: физиологические — в еде, одежде, тепле и безопасности; социальные

4

— в любви и внимании; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Нужда быть здоровым определяет потребность поиска средств и способов выздоровления. Потребность выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду (например, больной человек испытывает потребность не в конкретном лекарственном средстве, а нуждается он в устранении симптомов болезни).

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. У людей практически неограниченные желания, но ограниченные ресурсы. Таким образом, выбор товаров, удовлетворяющих их потребности, они стремятся осуществить на ту сумму, которой располагают.

Человеческие нужды, потребности, запросы наводят на мысль о предложении товаров или услуг для их удовлетворения.

Товар (продукция) — это продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена. Понятие товара не ограничено материальными объектами. Различают материализованные и нематериализованные продукты человеческой деятельности, труда.

Товар — материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продажи. В медицине это изделия фармацевтической промышленности и медицинская техника.

Услуга — нематериализованный, неосязаемый продукт человеческой деятельности, предложенный одной стороной и предоставленный другой стороне. В медицине — это медицинские услуги. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

5

Обмен — это акт получения желаемого товара от коголибо, предложение чего-либо взамен. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо наличие пяти условий:

1.сторон должно быть как минимум две.

2.каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3.каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4.каждая сторона должна быть совершенно свободной

впринятии или отклонении предложения другой стороны.

5.каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. На рынке медицинских услуг в зависимости от формы собственности различают денежные и бартерные сделки (обмениваются услуги, готовая продукция, идеи). Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1.По меньшей мере, два ценностно значимых объекта.

2.Согласованные условия ее осуществления.

3.Согласованное время совершения.

4.Согласованное место проведения.

Современный маркетинг опирается на следующие принципы:

1.Нацеленность всех звеньев хозяйственного механизма на достижение конечного практического результата (в медицине — это улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников).

2.Направленность на долговременную перспективу (аналогично и в медицине: лучше предотвратить заболевание, чем его лечить).

3.Подчинение всей производственной деятельности требованиям потребителя (в здравоохранении — предоставление всевозможных услуг пациенту надлежащего качества и в оптимальном объеме, в нужном месте и по соответствующей цене).

6

4.Объединение деятельности всех звеньев учреждения

вединую строгую систему.

5.Четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности.

6.Наличие обратной связи между рынком и медицинским учреждением. Этот принцип предполагает постоянное двустороннее взаимодействие между лечебнопрофилактическим учреждением (ЛПУ) и рынком медицинских услуг, для того чтобы медицинское учреждение максимально приспосабливалось к требованиям рынка и воздействовало на рынок, то есть на пациента, с целью формирования выгодной ему структуры спроса. Важный принцип современного маркетинга — производится то, что нужно потребителю, а не то, что может делать фирма. Маркетинг — это механизм взаимоотношения между тем, кто производит, и тем, кто покупает.

Главное в маркетинге — двуединый подход. С одной стороны это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса и ориентация производства на эти требования, с другой стороны, — активное воздействие на рынок и спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту минимальными, глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.

Чтобы достичь этой цели, необходимо решить основные задачи маркетинга:

1.Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2.Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы. Таким образом, современный маркетинг выполняет следующие функции:

комплексное изучение рынка;

планирование товарного ассортимента;

7

разработка мероприятий для более полного удовлетворения потребностей;

выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребностей;

воздействие на организацию производства, стимулирование качества;

продуманная реклама;

организация сервиса, в т. ч. послепродажного. следовательно, основное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Это означает, что отдельные функции маркетинга не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Основными этапами использования маркетинга в сфере здравоохранения являются:

изменения методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;

развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;

повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг;

ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - налаживание отношений между компанией и различными контактны-

8

ми аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Связи с общественностью – одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

Паблик рилейшнз анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая – неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон. Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации: контекст, сообщение, адресант, адресат, контакт, код.

Существуют следующие контактные аудитории: покупатели, пресса, власть, общественные организации, спонсоры и инвесторы.

Существуют следующие виды ПР коммуникаций: вербальные – публичные выступления, и невербальные – газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

ПР обращение должно строиться по следующей схеме: Деловое общение также является одной из форм ПР-

9

коммуникации. В развернутом виде в деловом общении можно выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации (люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса или проблемы; принятие решения; выход из контакта.

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ

МЕТОД КЕЙСОВ

Метод кейсов (ситуационных задач) — это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию проблемы.

Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке «кейсов» используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.

Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат —

10