Учебное пособие 800114

должно быть капитальным. Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д. Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевной материал, удобрения для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д. Главная часть этой системы — результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Вопросы и задания:

1.Проанализируйте маркетинговую ситуацию и опишите маркетинговую проблему, перед которой стоит производитель.

2.По результатам анализа разработайте маркетинговую концепцию и шаги по ее претворению в жизнь.

21

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 2 ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ФИРМ И МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Ситуационная задача 1

Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от, 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анджелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмыпроизводители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее

22

фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы и задания:

1.Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

2.Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

3.На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

4.К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

5.Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?

6.С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

Ситуационная задача 2

Фирма ЭПС Лтд. ( EPS Ltd ), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

23

Объём продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженерэлектронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Вопросы и задания:

1.Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

2.Выделите ключевые задачи компании.

3.Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

4.Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 3 АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ В АМБУЛАТОРНО-

ПОЛИКЛИНИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ

В современных условиях основные маркетинговые исследования в здравоохранении связаны с анализом потребности в амбулаторно-поликлинической помощи. Например, образование цены медицинских услуг напрямую зависит от количества и качества труда врачей, медсестер и другого персонала; сегментация (разделение) рынка по потребителям опирается на учет больных по каждому классу заболеваний и т. д. Поэтому изучение нужд и потребностей населения в медицин-

24

ских услугах и определение их объема для каждого класса болезней обязательно. Последнее производится по специальной методике.

Необходимое число всех посещений врача в год (Па) рассчитывается по формуле (1):

где А — обращаемость населения по поводу данного класса болезней; Н — норматив числа обращений на один случай заболевания; Д — доля посещений врача данной специальности по поводу заболеваний данного класса в общем объеме посещений; Σ — знак суммы.

Необходимое число случаев госпитализации в год при данном классе заболеваний (Пс) определяется по формуле (2):

где А — обращаемость населения по поводу данного класса болезней; Нг — норматив случаев госпитализации на 1000 обращающихся по изучаемому классу болезней; С — среднее число дней пребывания на койке больного с изучаемым классом болезней; Дг — доля дней госпитализации в отделении изучаемого профиля в общем числе дней госпитализации; Σ — знак суммы.

Нагрузка на врача поликлиники в час (T) определяется

где 60 — это один час работы, выраженный в минутах; В — среднее время обслуживания одного больного на основе хронометража; Дн — доля больных от всего количества пациентов, принимаемых за час; Σ — знак суммы.

Задача 1 Рассчитать: а) число посещений в час (Т) для терапевта

на основе данных, приведенных в табл. 1, б) количество больных, фактически обслуживаемое одним врачом за год, в) функцию врачебной должности, г) количество врачей в поликлинике.

25

Таблица 1 Время обслуживания одного больного на основе хронометра-

жа и доля больных от всего количества пациентов

Задача 2 Фирма при реализации продукции ориентируется на 3

сегмента рынка. Первый сегмент – объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. штук при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. штук. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля - фирмы на 5%. Во втором сегменте доля рынка составляет 6%, объем продаж – 5 млн. штук. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте – емкость рынка 45 млн. штук, доля фирмы – 0,18. Изменений никаких не предвидится. Определите объем продаж в настоящем году при выше указанных условиях. Определить: а) чему равен в % выпускаемый объем продаж в прошлом периоде, б) объем продаж в настоящем году в 1-м, 2-м и 3-м периодах, в) общий объём продаж фирмы.

Задача 3 В результате маркетинговых исследований

предполагается увеличить долю фирмы на рынке от 14-18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитайте дополнительную финансовую прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменится. Затраты на маркетинговые исследования в расчете на год составляют 65 млн. руб. Таким

26

образом, необходимо рассчитать: а) возможную дополнительную долю рынка в результате маркетинговых мероприятий, б) дополнительную валовую прибыль, в) дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг.

Задача 4 Торговая фирма закупает товар по цене 170 денежных

единиц за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 денежных единиц. Маркетинговый отдел, по результатам исследования, рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать: а) валовую прибыль на тех условиях реализации, б) новую цену после понижения цены маркетинговым отделом, в) необходимое к реализации количество единиц товара.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 4 РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Ситуационная задача 1 Частное медицинское учреждение с целью эффективной

работы со своими пациентами разделило их на небольшие группы по двум принципам: по половому (мужчины и женщины) и по уровню доходов (высокий и низкий). Для каждой из получившихся 4 групп отдел маркетинга разработал свой комплекс медицинских услуг, метод ценообразования и способ продвижения.

Вопросы и задания:

1.Какой механизм маркетинга использовало медицинское учреждение?

2.Дайте определение этому процессу и опишите его основные этапы.

27

Ситуационная задача 2 Вы проводите маркетинговые исследования при созда-

нии центра «Брак и семья». Предложите метод сегментирования рынка при этих исследованиях.

Ситуационная задача 3 Лечебно-профилактическое учреждение решило оказы-

вать платные медицинские услуги населению. В результате маркетингового исследования была выявлена потребность населения в стоматологической помощи. Учитывая отсутствие конкурентов в данном районе, было решено установить высокие цены на предлагаемые услуги.

Вопросы и задания:

1.Какой информации не хватает для полного анализа ситуации и эффективного ценообразования?

2.Что такое цена и основные методы ценообразования?

Ситуационная задача 4 В городе К. существуют две стоматологические клини-

ки. В одной из них оказывают стандартный комплекс медицинских услуг, а в другой клинике, где вы работаете, осуществляют дополнительные медицинские услуги, которые заключаются в оказании стоматологической помощи детям стоматологом и ортодонтом. Также осуществляют лечение десен, исправление прикуса, отбеливание, наращивание зубов. Разработайте план мероприятий по продвижению предлагаемых вами медицинских услуг на рынок общественного здоровья.

Ситуационная задача 5 В ходе проведения последней переписи был выявлен

регрессивный тип населения, в связи с этим была пересмотрена номенклатура медицинских учреждений в городе Н. Было решено организовать частный пансионат для пожилых людей. Разработайте модель будущего пансионата.

28

Ситуационная задача 6 Частнопрактикующий врач вот уже два года оказывает

своим пациентам одну и ту же медицинскую услугу. Через год интенсивного роста объема оказываемых услуг установилось некоторое постоянство, а затем в течение 6 месяцев стало наблюдаться постепенное снижение объема продаж. Все проводимые мероприятия, включая рекламную кампанию, направленную на всех целевых пациентов, привели к дальнейшему росту издержек и снижению прибыли. Выявите причины возникшей ситуации, представьте графически и предложите пути решения проблемы.

Ситуационная задача 7 Вы работаете менеджером в хозрасчетной поликлинике.

За последние месяцы отмечается снижение прибыли от основной деятельности. Анализ сложившейся ситуации показал, что в вашем районе обслуживания открылась новая поликлиника с более широким ассортиментом медицинских услуг по более низким ценам. Ваши действия.

Ситуационная задача 8 Вы проводите маркетинговые исследования при созда-

нии новой платной медицинской услуги. Предложите план маркетинговых исследований.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 5 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОНКРЕТНОЙ КАТЕГОРИИ ПЕРСОНАЛА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА, УСЛУГИ ПО СИСТЕМЕ

1111—5555

Задача 1 Оценку конкурентоспособности конкретной категории

29

где КП — уровень конкурентоспособности конкретной категории персонала; i — 1, 2,..., n — количество экспертов; ј

—1, 2, …, 7 — количество оцениваемых качеств персонала; àі

—весомость і-го качества персонала; ßі ј — оценка i-м экспертом ј-го качества персонала по пятибалльной системе; 5n — максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый индивидуум (5 баллов × n экспертов).

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества персонала: качество отсутствует — 1 балл; качество проявляется очень редко — 2 балла; качество проявляется не сильно и не слабо — 3 балла; качество проявляется часто — 4 балла; качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно — 5 баллов.

Примерный перечень качеств персонала и их весомость по категориям персонала приведены в табл. 2.

Таблица 2 Примерный перечень качеств персонала и их весомость

30