Учебное пособие 800114

для выполнения возложенных на PR-специалиста задач; в) участвовать в совещаниях, собраниях совета директоров, общем собрании акционеров; г) распространять официальные заявления и сообщения для средств массовой информации; д) пользоваться в установленном порядке бухгалтерской, статистической и иной отчетностью.

Задание 3

PR-агентство «Ньютон» (г. Екатеринбург). Миссия агентства состоит в формировании гармоничных отношений между участниками рынка, налаживании эффективной коммуникации ради общего успеха и взаимной выгоды. Агентство старается быть на шаг впереди тенденций рынка, чтобы помочь своим клиентам и партнерам быть на голову выше конкурентов. «Ньютон» формирует профессиональные стандарты деятельности и способствуем взаимному доверию всех участников рынка.

Этические принципы работы:

не распространяет заведомо ложную информацию;

соблюдает конфиденциальность в отношении информации, доверенной клиентом, бывшим или нынешним;

не представляет интересов конфликтующих сторон, а также представляет интересы конкурирующих сторон исключительно с их ведома и согласия.

Основные направления деятельности агентства:

управление имиджем и репутацией;

отношения со средствами массовой информации;

специальные мероприятия;

стратегическое планирование;

креативные разработки;

копирайтинг;

внутрикорпоративные коммуникации;

антикризисные программы;

редакционно-издательская деятельность;

51

информационно-аналитическое сопровождение ком-

паний;

PR-консультирование.

Численность сотрудников компании превышает 80 человек. Ниже приводятся функции ряда отделов.

Медиаотдел выполняет функции:

разработка PR-программ, основанных на взаимодействии со СМИ;

организация и сопровождение проектов в части взаимодействия со СМИ;

налаживание отношений с журналистами регионов

России;

подготовка текстовых материалов для размещения в

СМИ;

разработка концепций и производство информационных лент;

подготовка текстов буклетов, годовых отчетов, бро-

шюр;

написание сценариев роликов и сюжетов для клиентских проектов.

Отдел по работе с клиентами сопровождает клиентские проекты от момента первого контакта с клиентом до подведения итогов проекта. Выполняет следующие функции:

управление отношениями с существующими и потенциальными клиентами;

расширение спектра услуг, оказываемых клиентам;

постоянный контакт с клиентами;

привлечение новых клиентов.

Отдел креативных разработок выполняет функции:

разработка целевых PR-программ;

креативные решения для отдельно взятых акций и мероприятий;

разработка слоганов и визуальных образов;

разработка уникальных механик и методов продви-

жения.

52

Информационно-аналитический отдел осуществляет:

мониторинг СМИ Свердловской области (ежедневный дайджест мониторинга печатных и телевизионных СМИ, тематические мониторинги прессы, телевидения);

имиджевые и рейтинговые исследования (анализ информационного поля организации/персоны, анализ ситуации на рынках продуктов и услуг, пресс-индекс, экспертиза публичного имиджа);

календарь событий на следующий день, неделю, ме-

сяц, год.

Проектный отдел: а) общегородские праздники и фестивали; б) продюсирование концертов и имиджевых мероприятий; в) корпоративные семинары и вечеринки; г) организация и сопровождение пробегов, турне и других мобильных мероприятий.

Вопросы:

1. Перечислите наиболее существенные плюсы и минусы сотрудничества с профессиональными PR-агентствами.

2. В каком случае компании лучше воспользоваться услугами PR-агентства, а в каком – принять в штат сотрудников PR-специалиста? Какие из функций PR-агентство может выполнить с большим успехом, чем PR-специалист любой компании.

3. Оцените этические принципы работы агентства.

4. Среди основных направлений деятельности указано осуществление коммуникаций. Насколько, на ваш взгляд, эффективна работа с персоналом, осуществляемая привлеченными сторонними специалистами?

5. Проанализируйте приведенную организационную схему агентства. Какова, на ваш взгляд, вероятность того, что при заказе у агентства полного спектра услуг подход к компа- нии-заказчику будет формальным? Какова вероятность осуществления единой информационной политики для заказчика, если этой деятельностью занимается несколько отделов?

6. Проанализируйте функции отделов агентства. Какие из функций пересекаются? Какие функции можно добавить?

53

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 9 ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ И КОММУНИКАЦИЯ

Темы докладов:

1.Анализ наиболее удачных PR-кампаний в мировой и отечественной практике.

2.Законы и нормативные акты, регулирующие деятельность в сфере связей с общественностью.

3.Неформальные способы этического регулирования (традиции, общественное мнение, корпоративная этика).

Задание 1 Когда официальные СМИ обрушились с критикой на

Бориса Ельцина (конец 1980-х гг.), тот вопреки логике сделался национальным героем и с блеском выиграл президентские выборы в июне 1991 г. Затем объектом интенсивного осмеяния и развенчивания стал Владимир Жириновский, и это способствовало его шумному успеху на выборах в Думу (декабрь 1993 г.). В декабре 1995 г. большинство мест в Думе получила КПРФ – очередной объект телевизионной травли.

Сходная проблема обсуждалась американскими публицистами еще полвека назад, после неожиданной победы Ф. Рузвельта на президентских выборах.

Вопросы:

1.Чем вы можете объяснить подобный эффект?

2.Приведите известные вам примеры использования подобного эффекта для достижения благоприятного отношения к какой-либо известной персоне.

Задание 2 Из журналистских воспоминаний: «До начала амери-

канских бомбежек Афганистана талибы и Северный Альянс крайне редко стреляли друг в друга, в основном в воздух. Танки били по пристрелянным точкам, чтобы, не дай Бог, никого

54

не задеть, а то вдруг попадешь в соседа по кишлаку. Вот поэтому Америке и России, прилагавшим колоссальные усилия, чтобы столкнуть их между собой, очень трудно было убедить их воевать по-настоящему. Бывало, что журналист приезжал на передовую с заданием: снять боевые действия, а их и в помине нет. И тогда он заказывал имитацию. Платил деньги, и моджахеды заряжали свои автоматы и стреляли в сторону талибов, а талибы отвечали им тем же. Все снималось на видеокамеру. После этого мировые информагентства сообщали, что группа журналистов была обстреляна талибами.

В теленовостях использовались “реальные” видеокад-

ры».

Вопросы:

1.Какие цели преследуются подобной инсценировкой

событий?

2.Какова, на ваш взгляд, степень доверия журналистским материалам, основанным на использовании данного эффекта?

Задание 3 Во время войны в Югославии пропагандистская кампа-

ния, проводимая НАТО, предварялась запуском «пробных шаров». Для Косово такими темами стали потоки беженцев, убийства (которые имели место, но в гораздо меньших масштабах, чем это представлено НАТО) и некоторые другие. Сербам были выдвинуты ужасные обвинения: «концлагеря», «щиты из живых людей», «массовые изнасилования» и т.п.

Так, 30 марта 1999 г. сербов обвинили в том, что они согнали албанцев на футбольный стадион в Приштине (25 тыс. мест), чтобы там их казнить. Обвинение символическое, специально отсылающее массовое сознание к преступлениям пиночетовского режима. На следующий день репортеры отправились на стадион, где их ожидала абсолютная пустота. Больше об этом западные СМИ не упоминали. Опровержения также не последовало. 7 апреля 1999 г. в сообщении Франс Пресс

55

Югославия обвиняется в том, что создает из албанцев «живые щиты»: «Судьба тысяч косоваров, которым Белград не дает уйти из Косово, вызывает беспокойство мирового сообщества». И эта тема не получила продолжения, поскольку в дальнейшем было заявлено, что «Белград изгоняет албанцев с их земель». 2 августа 1999 года Б. Кушнер (глава миссии ООН в Косово) делает громкое заявление о том, что найдено 11 тыс. трупов – жертв этнической чистки. На следующий день он мимоходом сообщает, что «факты не подтвердились». Постоянные сообщения об «ужасных преступлениях» подогревали западное общественное мнение в пользу агрессии НАТО. Некоторые из них получали широкий резонанс, другие проходили незамеченными. Если западные СМИ под давлением фактов в дальнейшем и были вынуждены давать опровержения ложных сообщений, то делали это в виде нескольких слов, напечатанных мелким шрифтом на последних страницах

Вопросы:

1.С чем связан тот факт, что, несмотря на опровержения, западная общественность была уверена в совершенных преступлениях против албанцев?

2.Каким образом можно противостоять пропаганде подобного рода?

3.Дайте оценку этической стороне описанной методи-

ки.

Задание 4 Использование благоприятных определений (эвфемиз-

мов) для обозначения неблагоприятных действий – один из методов воздействия на массы и придания желательного благоприятного имиджа. Используя этот метод, попытайтесь смягчить высказывания: лживый; непостоянный; погромы; наемники; бандитские формирования; арест; вторжение (на территорию другого государства); шпионы; бомбежки; глупый; война; глухой; рост цен.

56

Рассмотрев следующие примеры эвфемизмов, определите, какие фразы и выражения были смягчены и с какой целью:

ограниченный контингент войск;

пойти на крайние меры;

сохраняется напряженность;

задержаны несколько человек, им будет предъявлено обвинение в умышленном нарушении общественного порядка;

некоренное население;

группы повышенного риска;

оператор машинного доения.

Определите, с какой целью используются эвфемизмы при осуществлении деятельности по связям с общественностью.

Задание 5 С целью выявления «лидеров мнений» в группе студен-

тов проводится опрос с использованием методов самоопределения и социометрического. Опрос проводится в 2 этапа:

1.Оценка собственной возможности оказывать влияние на мнение других людей (по десятибалльной шкале) по следующим аспектам:

– учеба в университете;

– развлечения (клубы, дискотеки);

– операторы сотовой связи (тарифы, модели телефо-

нов).

2.Опрос студентов с целью установить, к кому из присутствующих они могли бы обратиться за советом и чьему мнению могли бы доверять. Аспекты, по которым проводится оценка (по десятибалльной шкале): учеба в университете; развлечения (клубы, дискотеки); операторы сотовой связи (тарифы, модели телефонов).

В результате опроса выявляется, кто из опрошенных считает себя лидером мнений и кто в действительности им является.

57

Задание 6 Определите, к какому виду коммуникаций (межлич-

ностная или публичная, вербальная, визуальная, событийная) относятся:

–статья о вреде курения в газете, сопровождающаяся фотографией больного раком легких;

–выступление кандидата в депутаты по радио;

–разговор с сокурсником по телефону;

–свадебный ритуал;

–церемония открытия нового памятника;

–туристы, наблюдающие ритуальную церемонию;

–улыбка на лице друга;

–использование определенного цвета в одежде для придания делового вида;

–процесс инаугурации президента страны;

–лекция в университете;

–письмо от родителей;

–громкий шум в соседней квартире;

–телевизионный репортаж о задержании разыскиваемого преступника.

Приведите свои примеры каждого из указанных видов коммуникации.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 10 УПРАВЛЕНИЕ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Задание 1 Какие из перечисленных приемов конструирования но-

востной информации были использованы в следующих случаях?

А. В Кабардино-Балкарии начинаются торжества по случаю 450-летия добровольного вхождения в состав России. Торжества начнутся утром 7 сентября в Нальчике праздничным шествием молодежи под девизом «Навстречу жизни – в семье единой». Колонна молодежи с участием руководителей республики пройдет по центральной улице Ленина от площади

58

400-летия до площади Абхазии, где состоится концерт с участием молодежных коллективов художественной самодеятельности.

В этот же день в Национальном музее КБР откроется выставка изобразительного и декоративно-прикладного искусства, посвященная юбилейной дате, а в республиканском музее изобразительных искусств – выставка художественной фотографии «Моя Республика, моя Россия».

Во второй половине дня в конференц-зале отеля «Инту- рист-Синдика» состоится брифинг для журналистов федеральных и региональных СМИ с участием президента КБР Арсена Канокова.

Вечером в пятницу в Нальчике состоится торжественное открытие после реконструкции летнего Зеленого театра. После чего там состоится концерт мастеров искусств Кабарди- но-Балкарии.

Б. По оценке президента Владимира Путина, сотрудничество России и Индонезии становится все интенсивнее и динамичнее. «Движение России и Индонезии навстречу друг другу набирает обороты», – заявил находящийся в Джакарте с официальным визитом президент РФ Владимир Путин. «Двусторонние отношения приобретают все более поступательный и насыщенный характер», – сказал он в выступлении на официальном обеде от имени президента Индонезии Сусило Бамбанга Юдойоно. Первый официальный визит главы российского государства в Индонезию станет существенным стимулом к их дальнейшей активизации, убежден В. Путин. «Уверен, что совместными конструктивными усилиями мы сможем сделать все необходимое, чтобы воплотить намеченные планы в жизнь

– на благо наших стран и народов», – сказал он.

В. Площадь «озоновой дыры» над Антарктидой по состоянию на сентябрь составляет 29,3 млн. кв км. Озоновый слой по-прежнему уменьшается, а площадь «озоновой дыры» в районе Антарктиды по состоянию на сентябрь 2006 года составляла почти 29,3 млн. кв км. Это почти вдвое превышает размеры самого континента, говорится в распространенном в

59

Токио докладе министерства экологии. В нем отмечается, что величина «озоновой дыры» над Антарктидой колеблется год от года. В сентябре 2006 года по своим размерам она уступала только показателям сентября 2000 года. Тогда, по данным экспертов министерства экологии Японии, площадь «дыры» достигла почти 30 млн. кв. км, что стало абсолютным рекордом за все время наблюдений. По некоторым прогнозам, сокращение выброса в атмосферу разрушающих озон фреоновых газов может восстановить плотность защитного слоя в атмосфере, однако пока, говорится в докладе, нет никаких признаков того, что этот положительный процесс действительно начался.

Задание 2 Какие из приемов увеличения значимости новости был

использован в следующем случае?

А. Эксперты правительственной комиссии Казахстана по изучению последствий падения «Протона-М» сделали отбор проб для определения заражения почвы, воды и воздуха на месте падения фрагментов ракеты. «Нам повезло, что это произошло в степи. Мы увидели, что в этой зоне нет населенных пунктов, только отдельные зимовки и отдельно кое-где пасется скот», – сообщил вице-министр по чрезвычайным ситуациям Казахстана Валерий Петров.

Б. Освещение ежегодно проводимого в России телевизионного конкурса «ТЭФИ» осуществляется поэтапно:

пресс-конференция, на которой Фонд «Академия Российского телевидения» объявляет условия участия в конкурсе;

оглашение номинантов;

общее заседание Академии Российского телевидения, на котором утверждаются тройки финалистов;

пресс-конференция, где объявляются финалисты конкурса «ТЭФИ»;

церемония награждения победителей конкурса в номинациях «Профессии» и называется победитель в номинации «За личный вклад в развитие российского телевидения».

60