5.4. Особенности формирования цен при освоении

новых изделий

Со временем производителю необходимо повышать темпы освоения, выводить производство на проектный уровень и стабилизировать свое место на рынке сбыта. В этот период целесообразно использовать другие подходы к ценообра­зованию, которые отвечают особенностям данного рынка, учиты­вают сложившуюся конъюнктуру, а также обеспечивают долговременную устойчивость финансового положения предприятия. Характеристика таких видов цен и рекомендации по их применению приведены в Прил. 2 [6].

Скользящая падающая цена (slidedown pricing) обычно применяется для изде­лий массового спроса, адресованных большим группам потреби­телей, и зависит от соотношения спроса и предложения. Условия рыночной конкуренции в таких случаях характеризуются высо­кой эластичностью потребительского спроса и его влиянием на изменение цен. Поэтому снижение цен по мере насыщения рынка товарами явля­ется важным способом привлечь внимание потребителей к своей продукции. При этом предприятие, чтобы затруднить внедрение на данный рынок новых конкурентов, должно активно проводить инновационную деятельность.

Цена сегмента рынка (segment pricing) определяется в зависимости от сег­ментации конкурентного рынка по потребителям. Цена может заметно меняться в зависимости от того, кому предназначено из­делие. Необходимо создать условия, чтобы изделие можно было продавать разным группам потребителей.

Эластичная цена (frexible pricing) используется на рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно корот­кие периоды времени. Такой подход к ценообразованию может быть весьма эффективным в кратковременной конкурентной борьбе, чтобы противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену на свои товары даже с ущербом для рентабельности производства. Это способ обеспечения гибкости в управлении в зависимости от характера борьбы на рынке, один из элементов системы мероприятий по маркетингу продукции и быстрому продвижению на рынке. Но положительный эффект возможен только в том случае, если на предприятии действует рациональная система управления и от­лаженная система маркетинга продукции. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления предприятием, тем длиннее путь согласований и принятия решений, тем меньше эффективность гибкой цены.

Преимущественная цена (preemptive pricing) позволяет сохранять на протяже­нии длительного времени превосходство, достигнутое предпри­ятием в начале освоения изделия, полученных за счет новизны функций и новых параметров. Главным условием является со­хранение доминирующего положения на рынке. При этом необ­ходимо затруднить внедрение на рынок новых конкурентов пу­тем снижения цен и одновременно повышая новизну своего изделия. Необходимо заботиться о престиже фирмы. Использование пре­имущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке.

Уровень пониженной цены (loss-leader pricing) должен быть меньше, чем у большинства предприятий на рынке. Это не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью дем­пинга. Данный подход предусматривает реализацию товаров в наборе, в который входят взаимодополняющие изделия, в том числе и товар с пониженной ценой. Для предприятия в этом слу­чае важно привлечь внимание покупателя к основной продукции, реализуемой по обычным ценам, а товар с пониженной ценой служит разновидностью рекламы.

Предприятия часто пользуются таким подходом к ценооб­разованию, продавая товары в кредит со специально установлен­ным низким процентом. Обычно объявляется, что товары можно приобрести в течение короткого срока (например, две недели) по потребительскому кредиту с существенными льготами. Искусст­венно создается определенный ажиотаж. При этом привлекается внимание потребителей не только к данной модели, но и к основной про­дукции фирмы, включенной в комплект. По истечении объявлен­ного срока льготы отменяются, пониженная цена выравнивается до уровня средней.

Договорная цена (bargain price) основана на предоставлении покупателю отделенных льгот, скидок с обычной розничной цены, если поку­патель способствует производителю реализовать его продукцию. Например, оптовый покупатель получает значительные скидки с розничной цены. Договорная цена в определенной степени вы­годна и продавцу и покупателю. Предприятие - производитель ускоряет оборот, увеличивает массу прибыли, рекламирует марку своей продукции. Потребитель получит товары, цена за единицу которых в среднем ниже действующих цен на рынке.

Рассмотренные подходы к ценообразованию могут исполь­зоваться для установления цен как на новую, так и на традицион­ную продукцию в условиях рыночной экономики.