5.3. Особенности формирования цен при разработке

новой продукции

Ценообразование является одной из центральных финансо­вых проблем при организации ускоренного освоения новых изде­лий. При разработке и производстве новой продукции целесообразно применять следующие подходы к ценообразованию. Подробная характеристика цен на новые изделия и рекомендации по их применению при постановке продукции на производство представлены в Прил. 1 [6].

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» (skimprice), могжет использоваться, как правило, ведущими фирмами, когда на рынке отсутствует заметная конкуренция. Предпосылками для применения этого вида цен являются:

- применение в изделиях результатов крупномас­штабных и дорогостоящих НИОКР;

- защита нового изделия па­тентом;

- необходимость применения в конструкции и технологии труднодоступных материалов, комплектующих изделий, инстру­ментов, оборудования;

- слишком большие объективно необходи­мые издержки освоения производства и реализации продукции, продвижения ее на рынке сбыта и т. п.

Например, компания «Тимкен» помогает успешно ос­ваивать и продвигать свои изделия на рынке даже по сравнитель­но высоким ценам на основе выполнения следующих условий: широкий ассортимент и высокое качество продукции, активная инновационная деятельность, высокая компетентность сбытового персонала в технических вопросах, широкий набор дополнитель­ных услуг.

Цена внедрения нового продукта на рынок (penetration pricing) - это, как пра­вило, преднамеренно низкая цена, что является своего рода пла­той за возможность реализовать новое изделие. Этот подход к ценообразованию чаще используется предприятиями - аутсайде­рами, которые пытаются добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

Применение этого вида цен может принести успех только в том случае, если предприятие имеет возможность значи­тельно увеличить обороты средств и, как следствие, прирост мас­сы прибыли. При этом необходимым условием использования низких цен на новую продукцию является наличие четкого плана и обоснованных мероприятий по снижению издержек производ­ства новых изделий для обеспечения прироста массы прибыли в будущем.

Цена, основанная на возмещении издержек производства (cost-pluspriging), рассчитывается путем сложения плановых (фактических) издер­жек и суммы прибыли, определенной исходя из средней нормы рентабельности, сложившейся на данном рынке. Такой подход к ценообразованию противоре­чит основным принципам функционирования рыночной эконо­мики, когда действие рыночных регуляторов сознательно огра­ничивается. Например, крупные компании используют его для своих производственный подразделений, не имеющих выход на рынок. В условиях развития рыночной экономике в промыш­ленности целесообразно применять данный метод ценообразования при разработке новой техники, осваи­ваемой по государственным заказам.

Цена лидера (followpricing) предполагает строгую ориентацию на цены ведущей компании, устанавливаемые на аналогичные изделия. Чем меньше отличий в новых изделиях по сравнению с имеющи­мися на рынке товарами, тем ближе уровень новых цен к дейст­вующим, используемых лидером отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и, опираясь на свою мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предпри­ятие − аутсайдера с рынка.

Психологическая цена (psychlogicol pricing) обычно устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные товары и чуть ниже круглой суммы. Зарубежный опыт пока­зывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут, когда снижение достигает 2-3 долл. Исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз» (США), показало, что цифра 7 на ценниках производит значительно больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9.

Престижная цена (prestigepricing) устанавливается на высококачественные престижные товары, обладающие особыми свойствами, которые производятся известными фирмами. Потребитель готов платить более высокую цену, которая, как принято считать, гарантирует соответствующее качество товара. Например, аспирин американ­ской фирмы «Бейер» благодаря более тонкой очистке является весьма престижным товаром. Стоит он в пять раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США. Престижные цены применя­ются на предметы роскоши, на известные парфюмерные товары, алкогольные напитки (например, французские духи, коньяки).

Описанные выше подходы к ценообразованию рекоменду­ется использовать, когда новую модель еще только планируется поставить на производство или когда первые образцы изделия только появились на рынке. Предстоит жестокая борьба за вне­дрение товара на рынок, за потребителя, и еще не известно, как отреагируют конкуренты на появление новой модели.