Методическое пособие 759

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

обусловленные культурой, и как англоязычное общество изображает образ женщины. Мы проанализируем язык и дискурс рекламы, что будет иметь важное значение для понимания изображения женщин, а также попытаемся понять, является ли англоязычная реклама отражением женского образа в обществе или же она формирует этот образ.

Гендерная лингвистика является научным направлением в составе междисциплинарных гендерных исследований, при помощи лингвистического понятийного аппарата изучающее гендер. Гендерная лингвистика получила широкое развитие в последнем десятилетии ХХ века, что связано с развитием постмодернистской философии и сменой научной парадигмы в гуманитарных науках.

Британский социолог Э. Гидденс определяет пол как биологические или анатомические различия между мужчиной и женщиной, в то время как гендер – это социальный пол: нечто приобретенное или созданное в результате наших взаимоотношений с другими людьми при соблюдении определенных культурных норм и запретов [1; с. 135].

Язык имеет мощное влияние на людей и их поведение. Это особенно актуально в сфере маркетинга и рекламы. Выбор языка для передачи конкретных сообщений с намерением повлиять на людей имеет важное значение. У языка много функций, одна из которых – убедить адресата. Само по себе убеждение есть «словесное общение, которое заставляет людей формировать определенное суждение или изменять свое прежнее суждение, чтобы принять новое» [11; с. 21]. Другими словами, у языка есть определенная сила формировать мнение индивида.

Рекламные тексты имеют определенные характеристики и особенности. Ю.К. Пирогова указывает, что в рекламе есть определенные лингвистические особенности, которые отличают рекламу от других типов текста [3; с. 87]. Лингвистические особенности упрощенно делятся на лексические и синтаксические. Среди лексических особенностей можно выделить использование стилистических средств для придания тексту большей образности и экспрессивности, к примеру, гипербола, эпитеты, повторение, а также использование неологизмов, симплификации речи, эвфемизмов, юмора, гламуризации и т.д. Синтаксическими особенностями являются короткое предложение, фраза с распространенным подлежащим, использование повелительного наклонения, синтаксический параллелизм, неполное предложение.

Лингвистические особенности рекламы также можно назвать убеждающими, потому что эти особенности могут быть использованы для того, чтобы читатели были полностью вовлечены в рекламу. Например, использование местоимений you и we вовлекает читателей в рекламу, поскольку у адресата появляется ощущение, что он разговаривает с автором через текст, то есть создается иллюзия дружеской атмосферы.

Культурные ценности составляют основу рекламных сообщений, поэтому рекламодатели изображают женщин таким образом, который в социальном и культурном отношении соответствует общепринятым нормам.

Реклама всегда строилась на определенной категоризации мужчин и женщин. В 1970-х годах ЮНЕСКО выпустила исследование [7; с. 10], которое показывает, что женские персонажи, как правило, многочисленны в рекламных изображениях, но недостаточно представлены в мире работы и очень часто занимают подчиненное положение. Подавляющее большинство женских персонажей представлены в рекламе уборки и домашнего хозяйства. Женщин часто изображают «глупыми, неспособными выполнять даже простейшие задачи и зависимыми от советов мужчин». Мужчина – фигура «авторитетная», а женщины – домохозяйки, жены и матери.

Мы проанализировали ряд рекламных объявлений, чтобы показать, как идеологические процессы выражаются в дискурсе, увековечивая определенные гендерные стереотипы по отношению к женщинам. Среди стереотипов, встречающихся в рекламе, наиболее часто наблюдаются следующие: образ женщины как пассивного объекта, идеал домашнего уюта, образ идеальной матери, стереотип раскрепощенной женщины.

Лингвистические особенности данной рекламы создают и отражают неравные отношения между мужчиной и женщиной. Тип дискурса, который связан с женской речью, отражающий их «предполагаемые» проблемы и их языковые особенности, выбор прилагательных для описания женщин, семантические и синтаксические роли, которые они выполняют, способствуют актуализации стереотипных образов женщин в сознании потребителя [6; с. 25-40]. Эти стереотипы отражают идеологическую систему, в которой мужчины и женщины считаются разными социальными группами с четко разграниченными социальными ролями.

420

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

She makes one of the world's most advanced aircrafls feel like home. The airbus A340 flies further than most other passenger aircrafls. It even boasts the latest in aviation technology. But yet the feature that makes you feel most at home is a lot more down to earth. Your Air Lanka stewardess. She is like an island. Warm, friendly and ever so welcoming. Just what you'd expect of Sri Lankan hospitality. It is a taste of paradise. (TIME, 1998)

Здесь мы можем наблюдать стереотип о женщине как хранительнице домашнего очага. Бортпроводница представлена в образе обслуживающей, гостеприимной жены, ожидающей дома своего мужа. Мужчина чувствует себя «как дома» с дополнительным преимуществом, заключающимся в том, что обслуживающая женщина помещена в семантический контекст, который вызывает экзотические коннотации: «Sri Lankan hospitality», «a taste of paradise». Метафорическое сравнение стюардессы с островом, с одной стороны, создает эффект таинственности, а с другой – обезличивает женщину. В данном рекламном тексте представлен целый комплекс стилистических средств (эпитеты, метафорическое сравнение, использование личного местоимения 2 лица множественного числа), которые обусловливают художественную ценность рекламного продукта.

В2017 году агентство недвижимости Marsh & Parsons выпустило рекламный плакат, на котором молодая женщина обнимает пожилого мужчину, а рекламная надпись снизу гласит: «A charming period property with a modern extension». Здесь снова наблюдается обезличивание женщины, и если в прошлом примере женщина сравнивалась с островом, то на этот раз женщину сравнивают с пристройкой к старинному дому. В данной рекламе используются эпитеты, которые носят контрастный характер: «period» и «modern», оказывая сильное воздействие на адресата [10; с. 63].

I‘d never go back from Electricity to old-fashioned cooking now! Electricity – a power for good cooking! (Newspaper Ad, 80s)

Вданной рекламе с изображением радостной женщины представлена электрическая плита. Реклама подразумевает, что электрическая плита раскрепощает женщин и дает им некую независимость (употребление слова power). Несмотря на попытку представить женский эмпауэрмент, реклама все еще подразумевает, что домашние дела – ответственность женщины, то есть свобода в этом случае очень относительна. Воздействующая функция данной рекламы выражена в восклицательных предложениях, которые являются чрезвычайно выразительным и действенным средством экспрессивного синтаксиса. Использование восклицательных предложений в рекламных текстах всегда связано с воздействующей функцией, поэтому восклицательный знак сигнализирует о повышенной ценности информации [2; с. 42].

В2016 году американский сервис доставки Top Chef Meals выпустили рекламу ко Дню Благодарения, на которой изображены мужчина и женщина на кухне. Слоганом рекламы является: «A good husband helps his wife on Thanksgiving day!». Несмотря на попытку продвинуть идею о честном разделении домашнего труда, слово help предполагает, что домашние обязанности – все еще женская ответственность, а мужчина может лишь помочь по случаю праздника. Выражение good husband пытается манипулировать восприятиям потребителя и заставить адресата воспользоваться сервисом доставки компании. Любопытно, что помощь мужа в случае данной рекламы заключается лишь в заказе праздничных блюд на дом и снижением нагрузки женщины, а не в реальной помощи по дому.

Точно так же во многих рекламных объявлениях женщины ассоциируются исключительно с домашней сферой. В рекламе продуктов питания и товаров для дома в целом (например, реклама чистящих средств) женщина является главной фигурой. Так, в 2011 году вышла реклама Mr.Clean со следующим текстом: «This Mother‘s Day, get back to the job that really matters», то есть реклама при-

зывает женщин к тому, чтобы в День Матери они вернулись к работе, которая «действительно имеет значение», то есть к уборке и воспитанию детей. В рекламе изображены мать и дочь. Мать держит волшебный ластик, а дочь стоит рядом с ней. Дочь проявляет активный интерес к тому, что ее мать убирает. Реклама, посвященная Дню Матери, подразумевает, что продукт Mr. Clean – хороший подарок для женщины, потому что женщины любят убираться. Изображение дочери в рекламе предполагает, что только девочки должны учиться убирать, а не мальчики. Изображение мистера Клина подразумевает, что мужчины дают женщинам то, что им нужно для уборки, а женщины, в свою очередь, убираются. В рекламе используется повелительное наклонение, которое имеет довольно экспрессивное значение и оттенки приказания, увещевания. Повелительное наклонение способствует реализа-

ции основной цели рекламного текста – воздействовать на адресата с целью побуждения его к приобретению продукта [1; с. 71].

421

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

Заботливая мать – один из наиболее часто встречающихся образов женственности в рекламе. Образ хорошей матери особенно очевиден в том, что касается нужд еѐ семьи. В рекламе часто делается акцент на том, что матери могут и должны знать, как нужно убраться, что нужно приготовить, как надо воспитывать детей. Такая мать с радостью жертвует своим временем, чтобы принимать правильные решения для своей семьи.

Так, в аудиовизуальной рекламе Procter & Gamble 2010 года изображены женщины, которые буквально посвятили свою жизнь воспитанию детей [3; с. 29]. Они готовят для своих детей, убирают, стирают их вещи, отвозят в школу, переживают за них на соревнованиях. При этом, репрезентация роли отцовского воспитания полностью отсутствует. В конце видео всплывает надпись: «The hardest job in the world». Реклама является примером стереотипа о роли матери как исключительной ответственности за безопасность и воспитание детей. В тексте используется качественное прилагательное в превосходной степени, которое служит для усиления эмоционального отклика адресата.

Следующий распространенный рекламный прием, который закрепляет гендерные стереотипы о женщинах – это сексуальная объективация. Сексуальная объективация – это изображение женщины как объекта сексуального вожделения. Компании, которые используют объективацию женщин в рекламе, нормализуют идею о том, что женщины – это инструмент сексуального удовлетворения мужчин. Женщина в такой рекламе обычно изображается в позах, имитирующих сексуальный акт; потенциально опасных местах; женское тело может быть оформлено как продукт и т.д. В 2018 году было проведено исследование, которое показало, что сексуальная объективация в рекламе способствует нормализации жестокого обращения с женщинами и терпимости к сексуальному насилию [4; с. 100; 5; с. 5].

В 2015 году компания по производству алкогольных напитков Bud Light выпустили продукт со следующим слоганом: «The perfect beer for removing 'no' from your vocabulary for the night». Пред-

полагается, что после употребления этого напитка, женщина не сможет отказать. Рекламную кампанию позже обвинили в пропаганде нездоровых отношений и сексуального насилия над женщинами. В данном рекламном тексте используется усилительный эпитет «perfect», который создает привлекательный образ в глазах потребителя.

Еще одна алкогольная компания Belvedere Vodka использовала похожую рекламу для своего продукта. В 2012 году была выпущена реклама, на которой мужчина удерживает испуганную женщину. Рекламный текст содержит намеки сексуального характера: «Unlike some people, Belvedere always goes down smoothly». Как и в случае с Bud Light, смысл данной рекламной кампании заключается в преимуществе неспособности женщин сопротивляться мужчине после употребления этого напитка. В данной рекламе используется ирония. Если рассматривать иронию с точки зрения теории релевантности Д. Спербера и Д. Уилсона, коммуникативное намерение данного иронического высказывания может интерпретироваться адресатом с большей вероятностью негативно [9; c. 41]. Использование иронии в коммерческой рекламе часто приводит к тому, что потребители могут неправильно ее истолковать или даже публично осудить.

Американская компания Burger King в 2009 году выпустила серию рекламных постеров, один из которых содержал следующий текст: «Blow one and swallow». В рекламе изображена рыжеволосая женщина с открытым ртом, возле которого она держит рекламируемый бургер. В этой рекламе бургер символизирует мужской половой орган из-за явного сексуального подтекста (слово blow, которое имеет двойное значение). Аудитория данной рекламы довольно четкая, поскольку реклама с сексуальной объективацией обычно привлекает мужчин, и в значительной степени отталкивает женскую аудиторию, которая не желает, чтобы ее изображали таким образом, и которая, откровенно говоря, может быть оскорблена этой рекламой [8; c. 33]. В данном рекламном тексте используется короткая фраза в повелительном наклонении, что безусловно привлекает внимание реципиента и усиливает эмоциональный отклик.

Таким образом, сексуальная объективация в рекламе безусловно влияет на создание и поощрение культуры, которая эротизирует сексуальные домогательства и насилие в отношении женщин. Изучая рекламные объявления подобного характера, можно утверждать, что регулярная дегуманизация женщин и изображение сексуального насилия в средствах массовой информации обеспечивают основу для рационализации гендерного насилия в нашем обществе.

Язык, гендер и реклама — взаимосвязанные процессы. Поскольку рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в которых закодирован определенный гендерный стереотип и

422

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

который нацелен на определенный пол, то он является средством укрепления и принятия существующих гендерных стереотипов. Кроме этого, мы определили, что гендерные стереотипы в рекламе могут влиять на восприятие роли женщины в обществе и способствовать принятию сексистских убеждений. Таким образом, изображение женщин в рекламе продолжает оставаться стереотипным.

Библиографический список

1.Гидденс Э. Социология. М.: Речь, 1999. 665 с.

2.Калинина И.М. Лингвистический аспект рекламного текста // Молодой ученый. № 10. 2015. С. 42-43.

3.Пирогов Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Гребенников, 2000. 270 с.

4.Пугачева Е.В. Феминитивы как объект метаязыковой рефлексии интернет-пользователей // Известия ВГПУ. № 5 (148). 2020. С. 97-105.

5.Arleigh J. Reichl, Jordan I. Ali, Uyeda K. Latent Sexism in Print Ads Increases Acceptance of Sexual Assault // Sage open. Vol. 8. Issue 2. 2018. p. 18-26.

6.Fox B.J. Selling the Mechanized Household: 70 Years of Ads in Ladies Home Journal // Gender and Society. № 4. 1990. p. 25-40.

7.Mass Media: The Image, Role, and Social Conditions of Women: a Collection and Analysis of Research Materials Reports and papers on mass communication. Unesco. ISSN 0080-1356 Unesco. 1970. 97 р.

8.Orth, U. and Holancova, D. (2003), "Consumers' Response to Sex Role Portrayals in Advertisements; Effects of Perceived Incongruity and Consumer Prejudices," Journal of Advertising, 32(4), p. 77-89.

9.Sperber, Dan, Wilson, Deirdre, 1981. Irony and the use-mention distinction. In: Cole, P. (Ed.), Radical Pragmatics. Academic Press, New York, p. 295–318.

10.Trimmer J.F & Nancy I.S. Writing with a purpose. Boston. N.Y.: Houghton Mifflin Company, 1984. 204 р.

11.Vestergaard Т. The Language of Advertising. London: Blackwell Publishers Ltd., 1985. 385 p.

References

1.E. Giddens Sociology. M .: Rech, 1999. 665 p.

2.Kalinina I.M. Linguistic Aspect of Advertising Text // Young Scientist. No.10. 2015. p. 42-43.

3.Pirogov Y.K. Promotional text: semiotics and linguistics. M .: Grebennikov, 2000. 270 p.

4.Pugacheva E.V. Feminitives as an object of metalanguage reflection of Internet users // Izvestia VSPU. No.5

(148)2020. p. 97-105.

5.Arleigh J. Reichl, Jordan I. Ali, Uyeda K. Latent Sexism in Print Ads Increases Acceptance of Sexual Assault // Sage open. Vol. 8. Issue 2. 2018. p. 18-26.

6.Fox B.J. Selling the Mechanized Household: 70 Years of Ads in Ladies Home Journal // Gender and Society. № 4. 1990. p. 25-40.

7.Mass Media: The Image, Role, and Social Conditions of Women: a Collection and Analysis of Research Materials Reports and papers on mass communication. Unesco. ISSN 0080-1356 Unesco. 1970. 97 р.

8.Orth, U. and Holancova, D. (2003), "Consumers' Response to Sex Role Portrayals in Advertisements; Effects of Perceived Incongruity and Consumer Prejudices," Journal of Advertising, 32(4), p. 77-89.

9.Sperber, Dan, Wilson, Deirdre, 1981. Irony and the use-mention distinction. In: Cole, P. (Ed.), Radical Pragmatics. Academic Press, New York, p. 295–318.

10.Trimmer J.F & Nancy I.S. Writing with a purpose. Boston. N.Y.: Houghton Mifflin Company, 1984. 204 р.

11.Vestergaard Т. The Language of Advertising. London: Blackwell Publishers Ltd., 1985. 385 p.

423

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

Ю.Е. Лиханская

СПЕЦИФИКА ЗАГОЛОВКА В СМИ (НА МАТЕРИАЛЕ ЧИТИНСКИХ ГАЗЕТ)

В статье представлена позиция, согласно которой журналисту для своей публикации необходимо грамотно выбирать заголовок, чтобы не только передать основной смысл статьи, ее содержание, но и привлечь внимание читателя. Работа посвящена изучению особенностей современных газетных заголовков на материале газет, издаваемых в Чите. В статье приводится несколько классификаций газетных заголовков. С точки зрения информационной составляющей выделяют: заголовок-хроника – фактически дублирует новость с целью привлечения внимания к наиболее важной информации, в том числе и методом ее сообщения «поверх текста; заго- ловок-резюме – популярен в разных репортерских материалах, так как дает возможность репортеру, скрывающему прямые оценки, в спокойно-повествовательной, ироничной или игровой манере косвенно прокомментировать событие; заголовок-цитата. Особое место занимает классификация заголовков по форме: «вирши» – рифмованный заголовок, практически сразу привлекающий внимание читателя, «цветной заголовок» – в названии заголовка используются разные цвета; «лозунги» и «призывы», напоминающие о недавнем советском прошлом; изменение крылатых фраз и цитат. Стоит обратить внимание на классификацию заголовков на основе

стоит из двух частей, которые соединяются при помощи союза «или». По цели эмоционального воздействия на читателя выделяют следующую классификацию: интригующие заголовки, страшные заголовки и скандальные заголовки. Исходя из содержания научной статьи «Специфика заголовка в СМИ», мы можем сделать вывод о том, что заголовок должен: быть ясным высказыванием; заключать в себе основную идею текста; не противоречить содержанию материала; быть корректным, легко схватываемым и понятно сформулированным; возбуждать интерес читателя. В заголовках могут использоваться самые разные средства выразительности на уровне фонетики, морфологии, лексики, синтаксиса.

Ключевые слова: заголовок, СМИ, классификация, эмоциональное воздействие.

Yu.Е. Likhanskaya

THE SPECIFICS OF THE HEADLINE IN THE MEDIA (BASED ON THE MATERIAL OF CHITA NEWSPAPERS)

The article presents the position according to which a journalist needs to choose the title correctly for his publication in order not only to convey the main meaning of the article, its content, but also to attract the reader's attention. The work is devoted to the study of the features of modern newspaper headlines based on the material of newspapers published in Chita. The article provides several classifications of newspaper headlines. From the point of view of the information component, there are: the headline-chronicle – actually duplicates the news in order to attract attention to the most important information, including the method of its message "over the text; the headline-summary – is popular in various reporting materials, since it allows a reporter hiding direct assessments to indirectly comment on the event in a calm narrative, ironic or playful manner; the headline-quote. A special place is occupied by the classification of titles according to the form: "verses" – a rhymed title that almost immediately attracts the reader's attention," color title " –

____________________________

© Лиханская Ю.Е, 2021

424

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

different colors are used in the title of the title;" slogans "and" appeals " that remind of the recent Soviet past; changing catch phrases and quotes. It is worth paying attention to the classification of headings based on the reflection of text elements: unidirectional headings-relate to one element of the semantic structure of the text: with the topic, with the fact, with the hero of the publication, with a quote or a well-known expression, with an analytical assessment of the situation, with the idea of the material, with secondary elements of the text; complex headings-relate to several elements of the structural scheme of the text at the same time and convey complicated information, updating the topic and analytical assessment of the situation at the same time; often the title consists of two parts, which are connected using the union "or". According to the purpose of emotional impact on the reader, the following classification is distinguished: intriguing headlines, scary headlines and scandalous headlines. Based on the content of the scientific article "The specifics of the title in the media", we can conclude that the title should: be a clear statement; contain the main idea of the text; do not contradict the content of the material; be correct, easily grasped and clearly formulated; arouse the reader's interest. The titles can use a variety of means of expression at the level of phonetics, morphology, vocabulary, syntax.

Keywords: title, media, classification, emotional impact.

В массе информации, представляемой СМИ, особое внимание привлекает заголовок, так как он является первым сигналом, побуждающим нас читать газету или отложить ее в сторону. Он не только несет определенную информацию о содержании публицистического произведения, но и оказывает эмоциональное воздействие на аудиторию. Заголовок – это текстовый знак, являющийся обязательной частью текста и имеющий в нем фиксированное положение. Это, бесспорно, сильная позиция любого текста (или даже «самая сильная» [1, с. 3]. Неслучайно английский драматург Джон Голсуорси сказал: «Заголовки удваивают размер событий».

По мнению С.П. Суворова, выделяют следующие функции заглавий: отделить одно сообщение или один материал от другого; привлечь внимание к тому или иному материалу; сжато сообщить основное содержание помещенного материала; заинтересовать читателя; оказать на него определенное эмоциональное воздействие. Журналисту для своей публикации необходимо грамотно выбирать заголовок, чтобы не только передать основной смысл статьи, ее содержание, но и привлечь внимание читателя. Далеко не всегда яркий заголовок оправдывает наши ожидания, в связи с чем читатель может разочароваться не только в отдельной статье, но и в издании в целом.

Данная работа посвящена изучению особенностей современных газетных заголовков на материале газет, издаваемых в Чите. Существует множество классификаций газетных заголовков. Мы рассмотрим вопрос с точки зрения информационной составляющей, насыщенности информацией.

1. Классификация по насыщенности информации:

а) заголовок-хроника – фактически дублирует новость с целью привлечения внимания к наиболее важной информации, в том числе и методом ее сообщения «поверх текста»: «В Краснокаменске гостиницу охраняет настоящий волк» («Вечорка» №43, 2017 г.); «В Хилке в пожаре сгорели 4 маршрутки» («Вечорка №44, 2017 г.); «Пять причин, почему ребенок не хочет идти в сад» («Вечорка» №25, 2017 г.);

б) заголовок-резюме - популярен в разных репортерских материалах, так как дает возможность репортеру, скрывающему прямые оценки, в спокойно-повествовательной, ироничной или игровой манере косвенно прокомментировать событие: «Высокая забота о благоустройстве или пиар?» (о случае благотворительности Ждановой, за ее счет асфальтировали тротуар в Домне) («Читинское обозрение» № 4); «Невозможное возможно? Верить или нет?» (о коммунальных службах города) («Вечорка» №43, 2017 г.);

в) заголовок-цитата: «Меня словно распилили пополам и похоронили одну часть» (Ксения Бик рассказала о смерти своего мужа Д. Марьянова) («Комсомольская правда» от 25 октября 2017 г.); «Я убежденный интернационалист» (о писателе Г. Донце) («Читинское обозрение» № 47, 2017г.).

2. Классификация по форме заголовков (игровые заголовки):

а) «вирши» – рифмованный заголовок, практически сразу привлекающий внимание читателя (в читинских газетах мы, к сожалению, не встретили такого);

б) «цветной заголовок» – в названии заголовка используются разные цвета: «Золотое зернышко» («Читинское обозрение» № 5, 2017 г.);

в) «лозунги» и «призывы», напоминающие о недавнем советском прошлом: «Клейте по закону!» (о расклеивании рекламы) («Читинское обозрение» № 31, 2017 г.); «Не бойтесь «флюшки»!» (о профилактике туберкулеза) («Читинское обозрение» №8, 2017 г.)

г) изменение крылатых фраз и цитат: «Сначала умом прожуй, потом слово выпусти» (о создании монографии «Цыгане Забайкалья») ( «Читинское обозрение» № 24, 2017 г.); «Серпом по соц.выплатам» (о том, что. социальной поддержки могут лишиться более тысячи многодетных семей Забайкалья) ( «Читинское обозрение» №3, 2017 г.). Как видим, использование афоризмов создает второй смысловой план, появ-

425

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

ляются ассоциативные связи: противоречие, смысловая перекличка, ироническое переосмысление. Если же текст меняется, читатель, сравнивая ему известный вариант с предложенным, игровым, дополнительно получает удовольствие от того, что помнит первоисточник и разгадывает «ход» журналиста.

3. Классификация заголовков на основе отражения элементов текста:

а) однонаправленные заголовки – соотносятся с одним элементом смысловой структуры текста: с темой, с фактом, с героем публикации, с цитатой или известным выражением, с аналитической оценкой ситуации, с идеей материала, с второстепенными элементами текста: например, выражают тему текста («Как празднуют Рождество в разных странах» (Читинское обозрение № 1, 2017 г.); «Родной язык – сокровище народа» (о том, как оберегают свой язык нации, живущие в Забайкалье) («Читинское обозрение» № 8, 2017 г.) «Уйти из жизни молодым» (как уберечь своего ребенка от суицида) («Читинское обозрение» №8, 2017 г.); отражают отдельный факт или сообщают еще не свершившихся событиях («Лавровая, Ореховая, Кленовая…» (о возможном появлении улиц с такими названиями в Чите) («Читинское обозрение» №4, 2017 г.); «Депутатам надо набраться смелости» (введение критериев нуждаемости может ударить по авторитету власти) («Читинское обозрение» № 5, 2017г.); «Станет ли Чита зеленее?» («Читинское обозрение» № 8, 2017 г.); заголовки, называющие героев публикации – артистов театра и кино, знаменитых музыкантов, ведущих телепередач, при этом журналисты умело используют различные стилистические приемы для обыгрывания имени, привнося в него дополнительное значение, высвечивая его внутреннюю форму («Антон тут – рядом» (о писателе из Краснокаменска с диагнозом ДЦП) («Читинское обозрение» №6, 2017 г.); «Папа Айболита и Бармалея» (к 135-летию К.И. Чуковского) («Читинское обозрение» №13,2017г.); «Уроки волшебства от Любови Лазебной» (о педагоге) («Читинское обозрение» №26, 2017 г.); заголовок может представить цитату, фразеологизм или известное выражение, относящееся к описываемому событию («Одна на всех победа» (9 мая 1945 г. глазами очевидца) («Читинское обозрение» №19, 2017г.); «…но иным открывается тайна» (строки из стихов А. Ахматовой) (какую роль сыграла А. Ахматова в судьбе нашего земляка В. Арзуманова) («Читинское обозрение» № 49, 2017г.); «Умкина мама» ( о женщине, которая спасла щенков, которых выкинули в мусорный бак зимой) («Читинское обозрение» № 3,2017г.); «Подмосковные вечера» (о встрече официальных делегаций с руководителем г. Маньчжурия) («Читинское обозрение» №2, 2017г.).

б) комплексные заголовки – соотносятся с несколькими элементами структурной схемы текста одновременно и передают усложненную информацию, актуализируя одновременно тему и аналитическую оценку ситуации; часто заголовок состоит из двух частей, которые соединяются при помощи союза «или»: «От поздравления до оскорбления один шаг, или как не стоит поздравлять» («Читинское обозрение»№3, 2017 г.); «Аэрокосмический кластер и Забайкалье: грезы или достижимая цель?» («Читинское обозрение» №2,2017г.); «Площадь Ильича: чтоб не стыдно было» (о благоустройстве площади им. Ленина) («Читинское обозрение» №31,2017г.)

4. Классификация заголовков по цели эмоционального воздействия на читателя:

а) «интригующие»: «Злокачественная остановка» (будет ли маршрут до онкодиспансера) («Читинское обозрение» №13, 2017г.);

б) «страшные»: «В Хилке в пожаре сгорели 4 маршрутки» («Вечорка» №43, 2017г.); в) «скандальные»: «Судья: доказательства есть, но я их рассматривать не буду!» («Вечорка» №43,

2017г.).

5. Классификация заголовков по отражению элементов текста:

а) полноинформативные заглавия – могут отражать тему всего текста, основную мысль, любой тезис; синтаксически полноинформативные заголовки – чаще всего повествовательные предложения, не дающие эмоционально-экспрессивной оценки, а также вопросительные предложения: «Пять полезных советов для будущих мам» («Читинское обозрение» №4, 2017 г.); «Не приговор, а испытание» (о Всемирном дне онкобольных детей) («Читинское обозрение» №7, 2017 г.); «ЕГЭ не надо бояться» («Читинское обозрение» №13, 2017 г.)

б) неполноинформативные заголовки – выражают не весь тезис, а лишь одну его часть, в связи с чем данный заголовок становится понятным лишь после прочтения всего текста: «Слезы ветерана» (о выплатах ветеранам) («Читинское обозрение» №4, 2017г.); «Состояние нестояния» (о преступлениях в результате алкогольного опьянения) («Читинское обозрение» №5, 2017 г.); «Островок надежды в океане бездушия» (о спасении бездомных животных) («Читинское обозрение» №4, 2017 г.).

Как видим, классификации заголовков разноплановы, но главная цель – привлечь внимание читателя к материалу, в связи с чем журналисты прибегают к разным средствам создания выразительности. Заго-

426

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

ловки, содержащие вопрос, подталкивают читателя к размышлению: «Сигнал бедствия: услышать и действовать?» (о полигоне бытовых отходов в Ивановке) («Читинское обозрение» №4, 2017 г.); «Когда зацветает прострел?» («Читинское обозрение» №16, 2017г.); «Кто, если не я, если не ты?» (совет молодежи при главе городского округа) («Читинское обозрение» №5, 2017 г.). Восклицательные предложения в заголовках могут выражать восхищение, сожаление, веру: «Откройте для себя Кавказ!» (описываются обычаи, традиции, природа Северного Кавказа) («Читинское обозрение» №1, 2017 г.); «Всем спать!» (даются рецепты здорового сна) («Читинское обозрение» №1, 2017 г.); «Папа, мы тебя будем ждать!» (об акции «Проводи папу в рейс» на читинском вокзале) («Читинское обозрение» №33, 2017 г.). Использование метафоры в заголовках оживляет материал: «Золотое зернышко» (об актрисе Драмтеатра С. Зограф) («Читинское обозрение»№ 5, 2017 г.); «Вредные легенды» (как природа страдает от людских выдумок) («Читинское обозрение» №13, 2017 г.); «Злокачественная остановка» («Читинское обозрение» №13, 2017 г.).

Интересны заголовки, образованные путем трансформации пословиц и поговорок. Пословица – краткое, законченное, образное изречение обобщающего характера; поучительное жизненное наблюдение, применимое к самым различным случаям и ситуациям. «В них все есть: издевка, насмешка, попрек, словом

– все шевелящее и задирающее за живое», - говорил Н.В. Гоголь. Поговорка – меткое образное выражение, не заключающее в себе обобщающего смысла. Авторские изменения, вносимые в значение и форму этих языковых средств разнообразны. Это так называемые «стилистические приемы использования устойчивых выражений в художественно-публицистической речи». Исследователи выделяют и другой прием – продолжение пословицы и наращивание ее смысла с помощью попутного замечания. В читинских газетах нам встретились следующие заголовки с использованием пословиц и поговорок: «Ломать – не строить» («Вечорка» №43, 2017 г.); «Кто старое помянет – тому глаз вон, а кто забудет – оба!» («Вечорка» №43, 2017 г.); «Жизнь прожить – не поле перейти» (о фронтовике П.Н. Федотове) («Читинское обозрение» №24, 2017 г.)

Особой выразительностью обладают заголовки, образованные путѐм трансформации строк из популярных песен разных лет: «…товарищ по одной?» (о том, как отвадить молодежь от сигарет) («Читинское обозрение» №8, 2017 г.); «За крышу дома твоего» (о Фонде Капитального ремонта) («Читинское обозрение» №13, 2017 г.); «Тополиный пух, жара, июль…» («Читинское обозрение» №24, 2017 г.)

Как видим, авторская фантазия не ограничена строгой классификацией заголовков. В заголовках могут использоваться самые разные средства выразительности на уровне фонетики, морфологии, лексики, синтаксиса. Эти средства могут сочетаться, использоваться одновременно, дополнять друг друга. Заголовок должен: быть ясным высказыванием, заключать в себе основную идею текста, не противоречить содержанию материала, быть корректным, легко схватываемым и понятно сформулированным, возбуждать интерес читателя.

Библиографический список

1.Кожина Н.А. Семантика и структура заголовка. М., 1984. С. 56 — 62., с. 3

2.Суворов С.П. Особенности стиля английских газетных заголовков (по материалам Daily Worker) // Язык и стиль. М., 1965. С.193

3.Местная газета «Вечорка» (выборочно), 2017 г.

4.Местная газета «Читинское обозрение» №1-51, 2017 г.

5.«Комсомольская правда» (25 октября 2017 г.).

References

1.Kozhina N. A. Semantics and structure of the title. M., 1984. pp. 56-62., p. 3

2.Suvorov S. P. Features of the style of English newspaper headlines (based on the materials of the Daily Worker) // Language and style. M., 1965. p. 193.

3.The local newspaper " Vechorka "(selectively), 2017.

4.Local newspaper "Chita Review" No. 1-51, 2017.

5."Komsomolskaya Pravda" (October 25, 2017).

427

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

Е.Р. Никулин

BODY-ЛОЗУНГ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ АГИТАЦИИ: ОСОБЕННОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Статья посвящена изучению эффективности нового вида политического лозунга, который был назван нами body-лозунг. В исследовании методом корреляции «пиковых» значений уровня интереса интернет - аудитории к объектно-предметной области работы и акций движения, наиболее активного использующего bodyлозунги, выявлены их положительные и отрицательные характеристики в процессе политической агитации.

Ключевые слова: body-лозунг, интернет-аудитория, политическая агитация, политический актор, медийный менеджмент.

E.R. Nikulin

BODY-SLOGAN IN THE CONTEXT OF MODERN POLITICAL AGITATION: FEATURES AND

EFFICIENCY

The article is devoted to the study of the effectiveness of a new type of political slogan, which we called the body-slogan. In the study by the method of correlation of «peak» values of the level of interest of the internet audience and the actions organization of the most active using body-slogans, their positive and negative characteristics in the process of political agitation were revealed.

Keywords: body-slogan, internet audience, political agitation, political actor, media management

С древнейших времен тело человека является платформой для трансляции обществу определенных смыслов. Например, сакральные татуировки являлись неотъемлемой частью культуры человечества на протяжении большей части его истории. Кроме того, традиционные верования некоторых африканских, американских и азиатских народов и сегодня предполагают раскраску тела человека при определенных событиях жизни члена того или иного сообщества, информирующую окружающих о чем-то с помощью определенного сочетания цветов и узоров.

На данный момент времени тело человека активно используется не только для трансляции в общество социальных или культурных месседжей, но и политических. Наиболее известно своим использованием в рамках политической агитации тела как платформы для размещения политических лозунгов движение FEMEN, которое имеет значительную популярность в мировом медийном пространстве, будучи ключевой темой «громких» инфоповодов. Исходя из этого, логично рассмотреть body-лозунг с точки зрения его особенностей применения политическими акторами для влияния на общество.

Теоретическая база исследования включает в себя две группы работ. Однако заранее отметим, что, опираясь на изученный материал, мы решили синонимизировать термины «лозунг» и «слоган» в данной статье. Итак, первая из них раскрывает теоретический объект настоящего исследования, т.е. посвящена тематике политического лозунга (поскольку имеет место быть дефицит работ, изучающих непосредственно объектно-предметную область настоящего исследования), его особенностям и функциям. Она состоит из статей Г. Лассвелла и Д. Блюменстока, рассматривающих политический слоган как символ какого-либо события, процесса или актора и дифференцирующих его на «символы-факты», «символы-идентификации» и «символы-требования» [1], О. Ю. Проничевой, определяющей функционал политического лозунга по це-

____________________________

© Никулин Е.Р., 2021

428

Лингвокультурные универсалии в мировом пространстве: материалы II международной научноу конференции

лям, которые преследует политический актор, формирующий и транслирующий его: лозунг, нацеленный на формирование идентичности электората, поведенческий лозунг (направлен на «созидание» или «разрушение»), а также лозунги, стремящиеся воздействовать на эмоциональные или рациональные компоненты сознания граждан [2], С. С. Ваулиной и И. Ю. Куксы, изучающих политические лозунги с точки зрения его лингвистических особенностей и пришедших к выводу о том, что наиболее действенными из них в рамках политической пропаганды являются «глагольные» слоганы [3], а также Е. Р. Никулина и А. Е. Шубина, проанализировавших конкретный кейс использования политического лозунга при формировании и обособлении субэтнической группы [4]. Вторая нацелена на изучение политической агитации в сетевом пространстве и ее влияния на политические процессы в обществе и включает в себя работы М. Кастельса, рассматривающего социальные сети в качестве одной из ключевых платформ для создания и трансляции тех или иных символов (то есть в рамках объектно-предметной области настоящего исследования политических лозунгов) [5], С. Грина [6] и Г. Рейнгольда [7], которые отводят существенную роль сформированной в сети символике, в том числе и политическому слогану, в политических процессах, а также статьи Е. В. Бродовской, А. Ю. Домбровской, акцентирующих исследовательский интерес на технологиях масштабирования и мобилизации неконвенциональных мероприятий и отводящих в этом политическому лозунгу существенную роль [8].

Методика исследования заключается в выявлении «пиковых» значений уровня интереса пользователей сети к движению FEMEN, поскольку, как мы отметили выше, данное движение наиболее активно использует body-лозунги, и их сопоставлении с акциями представителей данной структуры.

Инструментом исследования является Google Trends (словарь поисковых запросов включается в себя название описанного выше движения на русском и английском языках, глубина исследования - с 2004 года).

Результаты исследования:

Как видно из данных, представленных в Таблице, «пиковые» значения запросов в поисковой системе Google приходятся на даты акций движения FEMEN. Подобного рода корреляция указывает на особенность body-лозунга, позволяющую вести политическую агитацию более эффективно через масштабирование площадок трансляции того или иного лозунга путем формирования инфоповода: в данных постах, помимо информации о событиях, упоминаются и политические лозунги, написанные на телах активисток движения.

Таблица Сопоставление «пиковых» значений релевантного дискурса с акциями движения FEMEN

Кроме того, body-лозунги усиливают эмоциональный компонент агитации, что может, однако, оказать противоречивое влияние на восприятие лозунга. С одной стороны, у потребителя контента, особенно с превалированием традиционных ценностей, body-лозунг не вызовет положительной реакции. Однако с другой стороны, активное, зачастую жестокое, судя по фото, противодействие активисткам акций движения FEMEN со стороны правоохранительных органов, способствуют формированию и усилению чувства сострадания к «пикетирующим», что автоматически настраивает пользователя на лояльное отношение к тому или иному политическому месседжу, транслируемому представителями данного движения. Следовательно,

429