Методическое пособие 386

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Воронежский государственный технический университет

Г.В. Попова Дронова Л.А. Лихачева Н.В.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МЕДИКОТЕХНИЧЕСКОГО ПРОФИЛЯ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

Воронеж 2004

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сегодня как никогда раньше приходится задумываться о быстрых изменениях рынка и технологий. Потребители медицинской аппаратуры становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, технологическая революция меняет традиционные формы маркетинговой деятельности.

Анализируя область создания биомедицинской техники, меняющуюся стратегию отрасли, суть которой состоит в интеграции форм и повышение значения маркетинга как вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя, можно выделить основные стратегические направления в области создания специфического товара медицинской техники.

Освоение маркетинга предполагает постоянное развитие человеком собственных талантов, требует наличие самого широкого кругозора по части тенденций в области технологий и процессов на предприятиях медико-технического профиля. В условиях высокой конкурентности современной бизнес-среды, настроенность на волну потребностей потенциальных потребителей биомедицинской техники во всей полноте реализуется через конкуренцию творческого маркетинга.

Еще несколько столетий назад никто и не знал о существовании такой науки, как маркетинг. В принципе, она тогда и не была нужна. Существовало несколько тысяч, а может и десятков тысяч различных товаров, которые полностью удовлетворяли потребности людей. По мере совершенствования и автоматизации производства, а тем более, по мере развития электронного бизнеса в век развития компьютерных технологий, количество товаров и товарный ассортимент стремительно выросли. Теперь количество потребительских товаров определяется не тысячами, а сотнями тысяч. В связи с этим возникла острая необходимость

3

в информации о товарах и услугах на различных рынках. Производитель, производящий свой товар, должен иметь четкую ориентация на рынке среди конкурентов, уметь правильно реагировать на любые изменения в действиях конкурентов. С помощью маркетинга устанавливается соответствие на рынке между спросом и предложением, не происходит возникновение дефицита или затоваривания. Производитель, хорошо знакомый с основными инструментами маркетинга и умеющий с пользой применить их на практике, всегда будет идти вверх по предпринимательской лестнице, оставляя позади своих конкурентов, находя все новые и новые незаполненные рыночные ниши.

4

1.ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1.Маркетинг как концепция рыночного управления

1.1.1.Сущность и содержание маркетинга

Что же такое маркетинг?

Ни для кого не секрет, что слово «маркетинг» пришло к нам из английского языка от слова «market», что в переводе означает рынок. Существует множество различных определений маркетинга, но все они означают практически тоже самое.

Итак, маркетинг – это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на продвижение товаров из сферы производства в сферу потребления.

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Что же стоит за понятием ―маркетинг‖? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким образом, можно представить следующее определение маркетинга: ―маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена‖. В добавление к этому, маркетинг можно понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по

5

сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический метод поиска решений.

Если при прямом сбыте (продаже товара производителем непосредственно потребителю) количество действующих лиц в распределении минимально, то при непрямом сбыте (с использованием посредников) их число резко возрастает. Среди участников распределения при непрямом сбыте можно перечислить:

1)отдел сбыта (занимается получением и ведением

заказов);

2)руководство предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и продуктах);

3)коммивояжер (служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними);

4)торговый представитель (юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких предприятий);

5)комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от своего имени и на счет своего поручителя);

6)маклер (посредник между производителем и потребителем, отыскивающий возможности заключения договоров);

7)сбытовой филиал (отдел по сбыту при предприятии);

8)торговый синдикат (организация, занимающаяся сбытом чаще всего однородной, трудно дифференцируемой продукции). Услуги данных лиц и организаций могут использоваться производителем с целью упрощения и снижения затрат на непрямой сбыт.

Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции

иреализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

6

Потребность – это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) – это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать товар (услугу) по средствам обмена.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д.).

Всвязи с вышеизложенным, маркетинг – это деятельность по производству и реализации товара (услуги), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

Вздравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастнополовых, климатогеографических, психологических и других условий.

7

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Маркетинг здравоохранения есть совокупность принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и направленном на формировании предложения медицинских услуг производителем.

Маркетинг – комплексное проведение планирования экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебнопрофилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом и реализации (Американская Медицинская Ассоциация).

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализация товара (услуг).

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен может быть осуществлен следующими способами: самообеспечением, отнятием и предложением чего-либо взамен. Наибольшим преимуществом обладает, конечно, последний способ.

В результате обмена все его участники должны получить выгоду или, по крайней мере, не нести ущерб, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

8

Сделка предполагает наличие таких условий, как: минимум два ценностно-значимых объекта; согласованные условия ее осуществления; согласованное время совершения; согласованное место проведения сделки.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сходство и различие сбыта и маркетинга представлено схематично на рис.1.1.

Рис. 1.1. Сущность сбытового и маркетингового подходов.

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).

На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техники, предназначенной для использования на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,4%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Великобритания. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес

9

приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.

О необходимости маркетинга в области медицинской техники свидетельствует тот факт, что только в США в производстве изделий медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим числом работающих в них — 179 тыс. человек. Крупнейшими в мире производителями медицинской техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но и условиями поставки, послепродажного сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и покупателей медицинской техники. Маркетинг медицинских технологий — совершенно неизученная область экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилактические воздействия, технологии получения лекарственных препаратов, способы диагностики и реабилитации и т.д.

В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии — от наиболее простейших (системы переливания крови и т.д.) до сложных (пересадка костного мозга, почек и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям. К сожалению, рынок медицинских технологий широко используется только в таких его сегментах, как технологии изготовления лекарственных препаратов,

10