Методическое пособие 386

1.Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2.Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3.Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.

4.Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.

5.Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.

6.Высокая гибкость и приспособляемость.

Изменение направления и характера цели под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.

Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определѐн примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают

211

жѐсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.

4.3. Разработка плана маркетинга и способов его контроля

Важнейшей задачей планирования является определение емкости рынка по видам медицинской техники для отдельных регионов. В отличие, например, от рынка производственного оборудования, в нашем случае учитывается не только загруженность оборудования, обеспечивающая экономическую эффективность его эксплуатации, но и социально-этические критерии. Так, медицинская техника в удаленном населенном пункте может быть загружена на несколько процентов мощности, но полностью ―окупится‖, спасая жизнь хотя бы одного человека.

Исследования рынка медицинской техники должны учитывать как потребности пациентов, так и требования к технике со стороны медперсонала. Однако, основным источником первичной информации о рынке должны быть врачи, работа с которыми может быть организована методом панельных исследований. Для уменьшения размеров выборки, без значительного снижения точности полученной информации, может быть использована методика стратифицированного отбора.

Все вышеописанные мероприятия разбиваются на этапы, устанавливаются сроки их выполнения, стоимость каждого действия.

Проверка сроков, затраченных денежных ресурсов, а самое главное – уровень продаж медицинской техники и будут являться контролем этого плана.

212

Заключение

Впоследнее время существенно изменилось отношение

кмаркетингу, с каждым днем открываются новые его возможности. Он имеет непосредственное отношение к реальной жизни и в значительной степени «питается плодами» взаимодействия между людьми.

Вконце 20 века появились так называемые CRM-

технологии (Customes Relationship Marketing) – относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов.

Возникновение CRM-технологий сразу же показало, насколько важное значение для успешной деятельности в области CRM-маркетинга имеет информация. Грамотно спланированное и разумное использование должно стать ключевым фактором повышения рентабельности работы предприятий, опирающихся в своей деятельности на CRMтехнологии.

Используя новые интерфейсные технологии, предприятия могут автоматически учитывать самые последние запросы клиентов при разработке своих предложений. И что еще более важно – существенно упрощается процесс получения клиентами информации о продукте (услуге), а также установления их взаимоотношений с поставщиком. Таким образом, CRM-маркетинг имеет практический характер и ориентирован на оказание качественных услуг потребителю.

213

Библиографический список

1.Ф. Котлер. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Изд-во ПИТЕР, 1999. 846 с.

2.Ф. Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. 543 с.

3.Попова Г.В. Основы производственного менеджмента. Учебное пособие. Воронеж: ВГТУ, 2002. 188 с.

4.Преображенский Б.Г. Основы маркетинга. Учебное пособие. Воронеж: ВГТУ, 2000. 82 с.

5.Ф Котлер. XXI век: Новые подходы к маркетингу. Москва, 2003. 456 с.

6.Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. – Пер. с англ. М. Веселковой. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2003. 336 с.

7.Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. Джонатан Гэбэй.

– Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.:ФАИР – ПРЕСС, 2002. 368 с.ъ

8.Ф. Котлер, Дипак К. Джейн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. Изд-во «Олимп-Бизнес» М., 2002. 205 с.

9.Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. М.: Книжный мир, 1998. 156 с.

10.Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М., 1997. 230 с.

214

Содержание

Предисловие…………………………………………………3

1.Введение в маркетинг …………………………………………5

1.1.Маркетинг как концепция рыночного управления……...5

1.1.1.Сущность и содержание маркетинга…………………5

1.1.2.Цели, функции, задачи и виды маркетинга………...12

1.1.3.Внутренняя и внешняя среда маркетинга………..…20

1.2.Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок………………………………………………………30

1.2.1.Основные этапы в стратегии создания товара……..30

1.2.2.Медицинская техника – особый специфический вид товара……………………………………………………….32

1.2.3.Позиционирование товара на рынке………………..34

1.2.4.Жизненный цикл товара……………………………..40 Понятие жизненного цикла товара……………40

Стадия жизненного цикла товара……………..40 Кривая жизненного цикла товара……………..43 Виды кривых жизненного цикла товара……...43

2.Маркетинговые исследования……………………………….47

2.1.Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований…………………………………………………47

2.1.1.Выявление проблем и формулирование целей исследования……………………………………………….48

2.1.2.Отбор источников информации……………………49

2.1.3.Содержание и направления маркетинговых исследований……………………………………………….54

2.1.4.Типы маркетинговой информации и источники ее получения…………………………………………………...58

2.1.5.Система внутренней отчетности…………………...60

2.1.6.Схема проведения маркетинговых исследований...63

2.1.7.Выбор методов и средств маркетинговой коммуникации……………………………………………...64

2.2.Исследование и анализ рыночной ситуации…………..66

2.2.1.Классификация рынков……………………………..68

2.2.2.Виды рыночного спроса…………………………….72

215

2.2.3.Оценка текущего спроса…………………………..73

2.2.4.Прогнозирование спроса………………………….75

2.2.5.Сегментация рынка………………………………..76 Схема сегментации рынка…………………..76 Принципы сегментации……………………..77 Методы сегментации………………...……...79 Критерии сегментации потребительского

рынка………………………………………………….80

2.2.5.5.Критерии сегментации промышленного рынка………………………………………………….86

2.2.6.Конъюнктура рынка……………………………….87

2.3.Изучение потребителей……………………………….88

2.3.1.Основные направления изучения потребителей...89

2.3.2.Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке……………………………………...90

2.4.Изучение конкурентов………………………………...93

2.4.1.Анализ сильных и слабых сторон конкурентов…93

2.4.2.Анализ товаров-конкурентов……………………..96

2.5.Сервисное обслуживание сложной медицинской техники…………………………………………………….103

3.Проектирование элементов комплекса маркетинга………104

3.1.Формирование продуктов политики предприятия...104

3.1.1.Классификация товаров………………………….109

3.1.2.Концепция жизненного цикла товара. Рыночная атрибутика товара………………………………………115

3.2.Формирование ценовой политики предприятия…...122

3.2.1.Цена и факторы ее образования………………...126

3.2.2.Методы ценообразования……………..………...129

3.2.3.Установление цены продажи……………………135

3.3.Формирование спроса и стимулирование сбыта…..140

3.3.1.Товародвижение и его каналы…………………..140

3.3.2.Процесс товародвижения………………………..143

3.3.3.Структура и типы каналов распределения……..146

3.3.4.Оптовая и розничная торговля………………….148

3.3.5.Продвижение товара и маркетинговые коммуникации…………………………………………..149

216

3.3.6.Реклама как инструмент продвижения товара…..155

3.3.6.1.Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара..160

3.3.6.2.применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара………………162

3.3.7.Оценка эффективности рекламных мероприятий.164

3.3.8.Международный маркетинг……………………….173

3.3.8.1.Обеспечение внешнеэкономической деятельности…………………………………….175

3.3.9.Продвижение на рынок и сбыт……………………185

4.Управление маркетингом…………………………………...186

4.1.Планирование маркетинга………………………….....186

4.1.1.Стратегия маркетинга: понятие, классификация..187

4.1.1.1.Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка

(первое «П»)……………………………………192

4.1.1.2.Разработка стратегии цен (второе «П»)……193

4.1.1.3.Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье «П»)……………194

4.1.1.4.Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое «П»)………………….197

4.1.2.Модели, используемые для принятия решений….199

4.2.Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятиях и их характеристика…….205

4.3.Разработка плана маркетинга и способов его

контроля………………………………………………….212

Заключение……………………………………………………..213

Библиографический список…………………………………...214

217