Методическое пособие 386

технологии эксплуатации сложных технических лечебнодиагностических комплексов и т.д. В Западной Европе и США широкое распространение получили так называемые клиникостатистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских технологий, возможность технико-экономической характеристики методов диагностики и лечения, но и возможность широкого использования методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению на медицинский рынок. Крайне важной представляется проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.

Маркетинг научных идей также является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике. Важный аспект маркетинга научных идей — их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс. Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научнотехнические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации откладывается на многие годы.

Концепция маркетинга предполагает четкое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами. Несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм в

11

медицинском менеджменте. В условиях ограничения валютных средств, выделяемых на закупку зарубежных лекарственных препаратов и медицинской техники, важное значение приобретают целенаправленная реклама и маркетинговые исследования по выявлению фирм и условий за исключения наиболее выгодных контрактов. Ограничение ресурсов, выделяемых на научные исследования в области здравоохранения, обусловливает необходимость в проведении тщательной технико-экономической экспертизы каждой вновь планируемой НИР с учетом этапа инновации научных результатов, а также возможного коммерческого или социального эффекта.

Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга

Маркетинг главной целью ставит получение максимально возможной прибыли, используя при этом любые возможности, методы и способы. Из этой главной цели вытекают еще три основные цели, которые заключаются в следующем:

1. Дать покупателю товар, точно соответствующий его запросам и удовлетворяющий его потребности. Это означает, что производитель должен очень хорошо знать и чувствовать своего клиента для того, чтобы определить точно основные критерии необходимого покупателю товаров.

12

2.Создать репутацию производителя качественного товара. Это очень важный момент в процессе конкуренции между производителями схожих товаров и товаровзаменителей. Производя долгое время качественный, пользующийся спросом товар, производитель как бы делает себе имя. Его товар знают, ценят и любят. У этого производителя формируется круг постоянных клиентов, которые готовы заплатить дороже, но получить тот товар, который они знают и в котором они уверены.

3.Удерживать свое положение на рынке среди конкурентов. Зная определенную нишу, дав о себе знать своим потребителям и конкурентам, создав рекламу своей продукции

идостигнув определенного положения среди конкурентов, производитель должен тратить каждый день определенное количество времени и денег, чтобы не опуститься на ступень ниже от стоящих рядом конкурентов, а наоборот, стараться подняться на ступень выше.

Маркетинг это такой же непрерывный процесс, как и само производство. Стоит остановить на некоторое время производство, и тут же возникнут различного рода убытки от простоя, от недоиспользования ресурсов, от невыполнения планов, что в конечном итоге может привести даже к разрыву контактов с поставщиками и потребителями и, к сожалению снижению конечной прибыли производства. Аналогично остановив на время маркетинговую деятельность, перестав заниматься изучением потребностей, анализом рынка, рыночного спроса и предложения или перестав следить за деятельностью конкурентов, производитель может быть выбит из колеи теми конкурентами, которые ведут непрерывные маркетинговые исследования. Вот почему знание и понимание такой научной дисциплины как маркетинг дает предпринимателю в условиях свободной конкуренции рынка огромные преимущества перед своими соперниками.

В маркетинге функция - определенная последовательность действий, но не закономерность. Нет

13

деятельности, хотя есть некоторые соответствующие направления и разделы маркетинга. К основным функциям маркетинга относятся:

1)аналитическая функция;

2)производственная функция;

3)сбытовая функция;

4)функция управления и контроля. Рассмотрим каждую функцию в отдельности: Аналитическая функция маркетинга заключается, прежде всего, в исследовании:

1)рынка;

2)потребителей;

3)товара;

4)структуры предприятия;

5)внутренней среды предприятия.

Исследование рынка состоит в том, что производителю очень важно выбрать из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортноэкспортная политика стран-потребителей и страныпроизводителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть практически невозможно.

Географическое положение рынков в ряде случаев играет существенную роль. Товар может стоить дешевле у удаленного поставщика, чем у «близлежащего», но пока он будет доставлен до потребителя, расходы на доставку компенсируют разницу в цене. При этом фактической выгоды покупки у удаленного производителя товара не окажется.

Объемы потребления рынка тоже достаточно весомый фактор.

Всегда лучше, когда реализация товара на рынке высокая. Существует такое понятие как емкость рынка - это объем реализуемого в регионе товара в течение одного года. Этот показатель рассчитывается на основе статистических

14

данных и может измеряться в валюте либо в физических единицах.

При наличии на рынке большого количества конкурентов между ними возникает острая конкурентная борьба. Выигрывает, как правило, сильнейший, обладающий большим опытом конкурент. Выходя на такой рынок, надо быть уверенным в себе, в своих силах. Большое влияние на реализацию товаров оказывает импортно-экспортная политика страны-производителя и стран-потребителей. Здесь основное значение имеют размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.

Исследование потребителей является актуальным, так как любой рынок представлен огромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Здесь начинает действовать сегментация рынка, позволяющая разделить всех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства и другим признакам. Производители, ориентируясь на определенную группу или несколько групп потребителей, ориентируют на них и свое производство.

Прежде чем выступать на рынке со своей продукцией производитель изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга подразумевает: 1. создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной среде: производство товара должно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар был товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству и по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара; товар еще при разработке должен быть сформирован

как товар-универсал для определенных сегментов рынка;

15

2.организацию базы материально-технического снабжения: сюда входит обеспечение сырьем и материалами, всевозможными комплектующими изделиями из определенных каналов по установленным ценам и без перебоев; стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия оставить производителя без поставок и цепь производства нарушается, а это может привести к простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли; поэтому необходима налаженная система материально-технического снабжения, которая исключает сбои в этой цепи;

3.организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Сбытовая функция состоит из:

организации системы доведения товара до потребителя;

организации сервисного обслуживания;

организации системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведения целенаправленной товарной и ценовой политики.

Организация системы доведения товара до потребителя включает в себя систему мероприятий, которые проводятся в промежутке между производством и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них являются быстропортящимися товарами. Движение товаров обходится производителю в определенную сумму накладных расходов на транспортировку, упаковку, хранение и так далее.

Организация сервисного обслуживания заключается в комплексе услуг по сбыту и движению товаров. Это своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы доведения товара до покупателя с использованием всевозможных услуг. Это может быть, например, обеспечение

16

гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и другие услуги. Фактически производитель делает все, потребитель только потребляет.

Стратегия формирования спроса предусматривает изучение и прогнозирование спроса, воздействие на потенциальные потребности и предпочтения потребителей с целью развития спроса, побуждения покупателей к приобретению данного товара или услуги. Основной целью

подсистемы формирования спроса является продвижение на рынок товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж этих товаров и завоевание незначительной доли рынка.

Стимулирование сбыта товаров и услуг

обеспечивается комплексом мероприятий, способствующих расширению продажи товаров и услуг, потребительские свойства которых известны покупателям. В связи с этим основной целью подсистемы стимулирования сбыта товаров и услуг является побуждение к повторным покупкам и распространение традиционного товара или услуги в новых сегментах рынка покупателей.

Выбор ценовой политики определяется размером предприятия-производителя, его финансовым состоянием, ситуацией на рынке, долей товара на рынке, интенсивностью конкуренции, товарным ассортиментом, стадией жизненного цикла товара. Правильный выбор ценовой политики обеспечивает максимальную прибыль и конкурентоспособность товара.

Функция управления, главным образом, заключается в планировании и контроле над производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается.

Планирование, как правило, бывает трех видов: долгосрочное (стратегическое); среднесрочное;

17

краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие

10-20 лет.

Среднесрочные планы разрабатываются для реализации конкретных проектов и составляются в основном на срок от 3- х до 5-ти лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль как подфункция функции управления подразумевает существование обратной связи между запланированными и реальными результатами, для которой используются все виды отчетностей о работе предприятия, их сравнительный анализ. Контроль позволяет выявить не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, найти новые решения, возможности и многое другое.

Классификация маркетинга имеет конкретное практическое значение, так как каждый товар, являющийся объектом маркетинга, имеет свои особенности (разные каналы товародвижения, методы рекламы, организация продаж и т.д.)

В зависимости от вида продукта выделяют виды маркетинга:

маркетинг товаров производственно-технического назначения;

маркетинг потребительских товаров;

маркетинг услуг.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь видов маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг связан с наличием на рынке негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой большая часть или все потенциальные покупатели данный товар или услугу игнорируют (например,

18

вегетарианцы мясо, население Африки – санки, коньки, лыжи и т.п.).

Население нашей страны должно выработать негативный спрос хотя бы на продукты питания и лекарственные средства, привозимые с Запада.

Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары:

реклама недоброкачественной продукции; материально заинтересовывают отдельных врачей,

аптекарей в распространении западных лекарственных средств.

2.Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине безразличия или полной незаинтересованности потребителей. План маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

3.Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на товары, услуги. Его используют в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос, (потребитель имеет потребность в приобретении какой-либо вещи, которая еще не существует в виде товара). Управление данным видом маркетинга направлено превращение потенциального спроса в реальный.

4.Ремаркетинг. Цель его состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга (придание товару новых рыночных свойств путем модернизации товара, его новой упаковки и т.д.).

5.Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления), для стабилизации сбыта и сведение к минимуму колебаний спроса.

6.Поддерживающий маркетинг используют, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо:

19

проводить продуманную политику цен (не допускать, чтобы цены на свои товары не были выше цен

политику;

стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность;

осуществлять контроль за издержками производства

имаркетинга.

7.Демаркетинг – когда спрос на товары и услуги превышает предложение. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворять запросы потребителей, необходимо:

проводить повышение цен;

свертывание рекламной деятельности. Одновременно принимаются меры по увеличению

выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом:

расширение производственных площадей;

продажа лицензий на изготовление данной продукции другой фирме и т.д.

8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия).

1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке.

20