Методическое пособие 386

покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке. Мероприятия по информационному воздействию нужны для того, чтобы покупатели получали необходимую информацию о вашей продукции, а также для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов. Пятое "П" - важно постоянно помнить, что цель, на которую направлены ваши усилия, - это покупатели, которым вы хотите продать свой продукт, В стратегии маркетинга пятое "П" подразумевает определение сегмента рынка и выбор целевого сегмента. Необходимость проведения такой работы обусловливается тем, что в условиях широкого предложения продуктов и услуг формируются группы населения со сходными предпочтениями, которые и образу ют сегмент рынка.

Существует несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии подразделяются на две большие группы. К первой группе относятся характеристики потребителей, которые можно описать, и измерить статистически. В нее входят географические и демографические критерии, такие, как регион, возраст, доход, образование. Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. К ней относятся такие критерии, как социальный статус, отношение к использованию продукта и т.д. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда представляется возможным, поскольку экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро. По мере стабилизации ситуации в стране возможность использована психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.

191

Правильному выбору целевого сегмента рынка может способствовать использование следующих важных подходов:

Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой.

Необходимо выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых у вас есть преимущество перед конкурентами.

4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "П")

Когда целевой сегмент рынка выбран, целесообразно сконцентрировать усилия на разработке продукта, который бы в наибольшей степени мог удовлетворить потребителей из выбранного сегмента. Для определения основных характеристик, которыми продукт должен обладать, важно широко использовать мнения потребителей, собранные во время проведения исследования рынка. Развитие идей и предложений потребителей, полученных в ходе коллективных интервью, будет способствовать формированию ясного понимания путей совершенствования продукта

Нужно также осознавать, что для потребителей любой продукт - это нечто большее, чем совокупность его технических характеристик. Существует и множество "неосязаемых" элементов, которые играют важную роль при формировании отношения к продукту. Среди них - дизайн, упаковка и название, которые являются для потребителей неотъемлемыми составляющими продукта, В этой связи необходимо делать все возможное, чтобы данные компоненты нравились покупателям, соответствовали их представлениям о качественном продукте.

Между тем разработка нового продукта в соответствии с запросами потребителей может занять достаточно длительный промежуток времени, что предприятие не всегда может себе позволить. Поэтому создание нового продукта должно происходить параллельно с усовершенствованием уже

192

выпускаемого. Зачастую проведенные мелкие усовершенствования могут дать быстрые положительные результаты. При этом важно стремиться к тому, чтобы ожидаемый выигрыш от усовершенствований был больше, чем затраты на них.

Надо стараться постоянно совершенствовать продукт. Очень важно узнавать пожелания потребителей до того, как начинается производство продукта, но также надо и выяснять, насколько они удовлетворены им после покупки. Постоянная оценка степени удовлетворенности потребителя и внесение необходимых изменений в продукт должны стать основополагающими принципами в работе компании.

В то же время не стоит ограничиваться работой с одним целевым сегментом, даже если он видится, как наиболее перспективный Необходимо продолжать изучение рынка, которое позволит определить новые целевые сегменты, выявить новые возможности сбыта продукта.

4.1.1.2. Разработка стратегии цен (второе "П")

Разработка стратегии цен является следующим важнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен на продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.

Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:

проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем разрабатывать стратегию цен. (Введению в анализ затрат и прибыльности продукции посвящена книга "Анализ прибыльности продукции" из серии "Искусство правления приватизированным предприятием");

основывайте свою стратегию цен на информации о

рынке;

193

назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках;

пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей.

Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции. Единственный способ установить более строгий контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.

Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.

4.1.1.3.Выработка концепции оптимальной системы сбыта

идистрибуции (третье "П")

Разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. Надо попытаться создать такую систему сбыта и дистрибуции, при которой ваш продукт будет активно "проталкиваться" к покупателю.

В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов дистрибуции:

"Стратегия открытых дверей", при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно на предприятии;

194

сбыт через оптовую торговлю; прямые продажи розничной торговле; собственные магазины; прямые продажи потребителям.

Для того, чтобы создать эффективную систему сбыта и дистрибуции, важно четко уяснить, какие задачи эта система призвана решать. В этой связи необходимо разработать такую систему сбыта и дистрибуции, которая бы позволила в максимальной степени осуществить следующее:

усилить контроль над ценами для конечных покупателей;

увеличить обратный поток информации о рынке;

повысить прибыль путем уменьшения числа посредников;

расширить охват различных регионов.

К примеру, система сбыта и дистрибуции может хорошо работать, если удастся установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами в каждом регионе, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные региональные магазины. По существу такие дистрибьюторы будут активно выполнять функцию "проталкивания" продукции компании. В то же время при данной системе сбыта остаются два звена посредников (дистрибьюторы и розничные продавцы), что не может не вести к завышению цен для конечного потребителя

Иногда бывает целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, можно использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке. Между тем важно учитывать, что необходимо обеспечивать заинтересованность собственных торговых агентов за счет хороших комиссионных, то есть достаточно высоких процентов от каждой сделки. Однако не следует забывать, что затраты на торговых агентов должны быть меньше

195

дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.

В некоторых случаях для сбыта и дистрибьюции продукции можно создавать фирменные магазины, хотя это является очень дорогостоящим способом продажи. Фирменные магазины позволяют ликвидировать посредников и непосредственно получать информацию от покупателей. Однако открытие собственных фирменных магазинов может быть оправданно, если прибыль покрывает высокие затраты.

Существует и еще один вариант сбыта - реализация продукции напрямую конечным покупателям. Как правило, задействовать данный вариант имеет смысл, когда другие каналы дистрибьюции обходятся дороже или недоступны. При непосредственной работе с конечными потребителями можно организовывать так называемые выставки-продажи с демонстрацией возможностей продукта.

Важным элементом системы дистрибьюции должно стать создание региональных представительств компании для складирования продукции и предоставления транспорта для торговых агентов. Одновременно эти представительства могут стать и центрами сервисного обслуживания

Как правило, нецелесообразно основывать систему сбыта и дистрибуции продукции на каком-то одном варианте. Более правильно сделать ее гибкой, то есть позволяющей использовать те или иные варианты в зависимости от конкретных экономических условий. На практике часто оказывается, что лучше использовать различные системы сбыта для различных сегментов потребителей.

Разработка системы дистрибуции предполагает охват значительного количества проблем и учет множества разноплановых факторов. В этой связи важно создавать такую систему постепенно и осторожно, начиная с пробных шагов и продвигаясь в случае успеха на новые региональные рынки и охватывая новые целевые сегменты потребителей.

196

4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "П")

Разработку стратегии информационного воздействия целесообразно начать с уяснения простого вопроса: зачем нужна реклама? Во-первых, в условиях рыночной экономики вам приходится конкурировать с другими поставщиками аналогичной продукции. Во-вторых, существует и конкуренция с альтернативными способами потратить деньги. Все это диктует необходимость рекламы.

С помощью информационного воздействия можно увеличить спрос на ваш продукт несколькими способами:

формирование спроса на тип продукции;

предоставление потребителям информации о вашей продукции;

создание известности вашей марки;

выделение вашего продукта из числа составляющих ему конкуренцию.

Для того чтобы выработать эффективную стратегию информационного воздействия, нужно начать с определения целевой аудитории, на которую вы хотите выйти, и уяснения, каких целей вы хотите достигнуть, обрабатывая ее. Зачастую существует несколько целевых аудиторий, и в отношении каждой из них у вас имеются различные цели, требующие разработки индивидуальной стратегии. Информационное воздействие будет эффективным только тогда, когда вы не будете пытаться добиться достижения всех целей одновременно.

Следующим этапом является разработка экономически эффективной стратегии в отношении средств массовой информации. Поскольку расходы на рекламу ограничены, важно оказывать воздействие на целевую аудиторию с теми затратами, которые будут экономически обоснованы

Целесообразно выбрать то средство массовой информации, которое наиболее подходит для достижения ваших целей информационного воздействия. Если цель

197

состоит в убеждении людей в чем-то или демонстрации чегото, то телевидение является наилучшим средством. Однако если необходимо дать как можно больше информации, то лучше использовать газеты и журналы. Рекламные щиты на улицах содержат очень мало информации, хотя это прекрасное средство для создания известности марке. Радио -наилучшее средство для дилеров, чтобы объявить о наличии определенных марок продукции, о скидках и специальных мероприятиях, которые они проводят. Таким образом, стратегия в области средств массовой информации должна обеспечивать как выход на целевую аудиторию с минимальными затратами, так и использование средств массовой информации, оптимальных .для достижения целей информационного воздействия.

Для осуществления стратегии в области информационного воздействия лучше обратиться в рекламное агентство. Оно поможет эффективно спланировать и купить рекламное место и время в средствах массовой информации. Целесообразно использовать рекламные агентства для творческой разработки рекламной кампании. Кроме того, трудно обойтись без услуг рекламных агентств при проверке эффективности рекламной кампании. Рекламная кампания является важнейшим элементом стратегии "притягивания" покупателя. Однако она может оказаться не столь эффективной без использования специальных предложений как стратегии "проталкивания" продукта. Еще одним важным аспектом стратегии информационного воздействия являются связи с общественностью. Многие потребители уже стали с большим недоверием относиться к рекламе, которая зачастую бывает необъективной. Однако если появляется статья в газете с информацией о каком-нибудь новом товаре, потребители склонны верить ей в большей степени. Таким образом, важно использовать связи с общественностью для распространения информации о продукции из заслуживающих доверия источников.

198

4.1.2. Модели, используемые для принятия решения: матрица «продукт-рынок» (матрица Анкоффа), матрица конкуренции (Портер), матрица «Бостон консалтинг групп»

Для осуществления процесса планирования маркетологи разрабатывают модель поведения (маркетинговую матрицу).

Маркетинговая стратегическая матрица –

пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица или стратегическая решетка строится по двум факторам (признакам) пересечения координат, которые выражают количественные или качественные характеристики факторов. В результате образуются поля (квадраты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбирать стратегию.

H-D3 матричный метод был предложен американским ученым Н. Ансоффом в 50 г.г. (по товару/рынку) получил мировое распространение.

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 4.1.)

РЫНОК

СТАРЫЙ НОВЫЙ

Рис. 4.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

199

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

200