Методическое пособие 386

отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы. Социо-культурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим последние две группы. Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода

91

деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

92

2.4. Изучение конкурентов

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.кто является основными конкурентами?

2.какую долю рынка они занимают?

3.какие основные стратегии используют?

4.какие методы ими используются в конкурентной

борьбе?

5.на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

положение конкурентов на рынке;

какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию;

насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации;

ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов;

методы продвижения товара на рынок.

2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1.Кто является конкурентом.

2.Какова их стратегия.

93

3.Каковы их силы и слабости.

4.Каков способ их реакции на изменение внешних

условий.

5.Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1.Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.

2.Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара.

3.Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4.Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

Существует также 4 типа конкурентов: желанияконкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты (Пр.-велосипеды).

Сектор - все предприятия, которые предлагают товары, заменяющие друг друга (субституты).

Схема анализа сектора.

1.Начальные условия - Предложение (исходные материалы, технология, рабочая сила, продолжительность жизни товара, добавленная стоимость, способы управления, возможности рекламы) и Спрос (эластичность по цене, субституты, цикличность и сезонность спроса, процедура покупки, маркетинг).

2.Структура сектора - Число поставщиков, дифференциация товаров, барьеры входа и выхода для сектора, структура себестоимости, вертикальная интеграция.

3.Практические действия - цена, стратегия товара и рекламы, исследования и развитие, инвестиции и юридическая тактика.

4.Преимущества - эффективность управления ресурсами, технический прогресс, полная занятость, рентабельность.

94

В зависимости от количества покупателей (пк) и продавцов (пр) различают - обоюдная монополия (1пк,1пр), монополия (1пр, много пк), олигополия (несколько пр, много пк), монопсония (много пр, 1 пк), олигопсония (много пр, несколько пк), полиполия (много пр, много пк).

На многих рынках существуют барьеры, связанные с: требуемыми для производственной деятельности капиталами, масштабами, изобретениями и лицензиями, недостаточностью ресурсов, недостаточностью распределительных систем, предприятиями которые уже имеют репутацию в секторе. Барьеры на выходе - выполнение предприятием своих моральных обязательств, обязательств перед своими клиентами, кредиторами и перед своими служащими. Каждый сектор характеризуется структурой издержек, что определяет природу принятой стратегии. Важно определить наиболее чувствительные зоны издержек (центры ответственности) и искать возможности управления ими.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Основным является идентификация поля состязательности пары ―товар-рынок‖. Каждая пара ―товаррынок‖ является отдельным объектом для анализа.

Чем больше 2 предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики. (неточная идентификация стратегии конкурентов).

Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической группы.

Рентабельность производства продукции.

95

Прежде чем дать классификацию конкурирующих товаров и услуг, необходимо определить их классификационные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим средством удовлетворения потребностей являются товары в широком понимании этого термина. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды: материальные товары, услуги, работы (технологии), ценные бумаги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 2.6.).

Товары-конкуренты

Виды

Рис 2.6. Классификация товаров-конкурентов.

Межродовые товары-конкуренты — материальные то-

ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность

97

только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребительские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах торного рынка, но ориентированными на одного и того же потребителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис.

2.7.).

98

Сегменты потребительского рынка

Рис.2.7. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты.

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ).

99

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, серийно выпускаемая предприятиями обувной промышленности, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности потребитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги могут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требуется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представлен продукцией, изготовленной по индивидуальным заказам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные товары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

Межгрупповые товары-конкуренты — товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

100