Методическое пособие 386

товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет, на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

выбор места хранения запасов и способа складирования;

определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

141

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участникупосреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

3.3.2. Процесс товародвижения

Процесс товародвижения представлен на рис. 3.6.

142

Рис. 3.6. Процесс товародвижения.

Обычно производитель обособлен от потребителя и удален от него территориально. Между ними появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, смена вида транспорта.

Движение товара в географическом пространстве начинается с его отгрузки.

Отгрузка – начальный момент товародвижения, операция по передаче товара, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

143

Поставка – оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключительной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в условленное место в согласованные сроки на оговоренных коммерческих условиях. Покупатель обязуется принять товар или оплатить его по получении (может быть с предоплатой).

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз, со своими физическими характеристиками (вес, объем, форма, тара). В процессе перемещения товар получает новое свойство – транспортабельность, т. е. степень годности и удобства транспортировки.

Физическое перемещение товара может не совпадать с экономическим во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан, но при этом оставаться на складе производителя.

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его производству, хранению, транспортировки и продажи (поставки), а также обеспечения прибыли.

Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента) подготовку и совершение сделки. Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов

(таблица 3.3.).

144

Управление физическим перемещением и складированием товаров – важная задача, от решения которой зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее время сформулировалась логистика, выполняющая эти функции. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, его складирования, построение моделей транспортировки и складирования. Применение методов логистики позволяет сократить на 25 – 45% время перемещения товаров, и на 30 – 50% снизить уровень запасов.

Производитель:

планируя сбыт товара, выбирает оптимальный путь товародвижения: самостоятельно, через посредников;

сам продает товар. Это выгодно (заруб. опыт), так как он получает всю прибыль.

Но ему надо:

1. Инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных различных торговых предприятий.

145

2.Нести торговые затраты.

3.Заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом.

Аргументы в пользу посредников:

1.Производителю часто бывает выгодно от поступающей часто прибыли, но зато не нести финансового бремени продвижения товара.

2.Посредник может лучше ориентироваться в сложной системе торговых отношений, имеет прочие личные и хозяйственно-личные связи.

3.Посредник может иметь хорошую разветвленную торговую сеть.

3.3.3. Структура и типы каналов распределения

Путь товара, который выбирает производитель,

называется каналом товародвижения. Канал товародвижения

состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьютеров), через которых проходит товар на пути от производителя к покупателю.

Посредники или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Структура канала товародвижения определяется его уровнем. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня или прямого маркетинга. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Типы каналов и особенности их формирования представлены на рисунке 3.7.

146

5.Договорная – соглашения по единой ценовой

политики.

6.Организационно-логистические – согласованная политика и методология, транспортировка и складирование товара.

Воснове интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса (согласие) на общие действия.

3.3.4. Оптовые и розничные торговли

Оптовая торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям, другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Функции:

покупка товаров у производителей и других оптовых предприятий;

хранение, подработка, подсортировка, упаковка; контроль качества, реклама, поставка товаров; организация оптово-посреднических связей

ценообразования, изучение рынка стимулирования сбыта. Розничная торговля – отрасль товарного обращения,

специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (население).

Представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая конечным потребителям.

Функции:

закупка товара у производителя и хранение товара, их подготовка к розничной продаже;

продажа товара населению и операции с наличными деньгами;

ценообразование; стимулирование.

148

Рис 3.9. Иерархическая модель продвижения товара.

Инструментом продвижения товара служит коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

Цель формирования маркетинговых коммуникаций –

воздействие на покупательские решения. Стадии покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал – направление и способ движения информации.

Одна из форм коммуникации – реклама.

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции,

150