Методическое пособие 386

содействие работе каналов сбыта;

средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем

пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой

121

бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

От продавца, в конечном счете, зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

122

3.2. Формирование ценовой политики предприятия

Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на рынке.

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных цен.

Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:

1.Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.

2.Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.

3.Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга.

123

Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:

а) разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен;

б) обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке;

в) четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен.

При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис.3.2.):

а) обеспечение сбыта (выживаемость); б) максимизация прибыли; в) удержание рынка.

Удержание рынка.

Стабильное положение. Благоприятные условия деятельности

Рис. 3.2. Цели ценовой политики маркетинга.

124

Обеспечение сбыта – главная цель фирм,

осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

а) ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); б) фирма желает добиться максимального роста объема

сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

в) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

г) низкие цены отпугивают конкурентов; д) существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используют заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Этими разновидностями цели могут быть:

а) установление фирмой стабильности дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

б) расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

в) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благополучном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

125

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Фирмы не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса является следующим этапом установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причину его изменения.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса.

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.

Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

3.2.1. Цена и факторы ее образования

126

себестоимости, длинны канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.

На процесс ценообразования влияет налоговая политика государства. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа ЖЦ товара, рыночной ситуации, сезонного периода и т.д. цена может меняться в значительных пределах.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно структурировать по пяти блокам:

1.Производственный, 2. Спроса, 3. Конкурентности рынка, 4. Товарный, 5. Каналы товародвижения.

Между ними существует определенные противоречия, например, фабричное ценообразование противоречит интересам потребителя.

Производственные факторы:

1.Себестоимость;

2.Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены удобной широкому кругу потребителей;

3.Финансовый потенциал (потребность в быстром обороте средств, наличие денег), а так же уровень деловой активности предприятия (процветание, спад, депрессия и т.д.)

Факторы спроса:

1.Закон спроса, проявляющийся в форме стремления цены к равновесию. Цена зависит от спроса и предложения, но на отдельные продукты питания рост спроса в условия роста цены.

2.Ограниченность спроса из-за ограниченности дохода.

Факторы конкурентоспособности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящую от степени монополизации и конкуренции на рынке (ценовая война ценовая конкуренция, сейчас конкуренция товаров и их качеств).

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист диктует цену;

128

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара

1.Степень новизны товара.

2.Стадии ЖЦТ.

3.Качество продукта.

Факторы канала товародвижения

1.Неуправляемые каналы товародвижения (торговый посредник бесконтрольно меняет наценку, влияет на политику ценообразования изготовителя).

2.Управляемые каналы, когда может быть достигнута договоренность об общей политики цен.

Государственное регулирование цен – сужает рамки рыночного ценообразования. Проблема дискусионна.

В России:

1.В переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.

2. Вводились фиксированные цены на продукцию государственных предприятий.

3.2.2. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены необходимо дать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены (базовая цена) устанавливается с помощью одного из методов, которые будут рассмотрены ниже. Выбор – с учетом рыночных факторов, традиций отрасли, предприятия.

Различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а так же производные от них.

Затратные методы: цена исчисляется: сумма издержек и наценки на них.

Два основных метода:

1. Калькуляция на базе полных затрат – общие затраты Zобщ распределяется между продуктами в виде

129

процентной набавки Н к сумме единичных затрат Zед по всем продуктам:

НZобщ 100.

Ztl

2.Калькуляция на базе частичных затрат (метод

«Директ-костинга»).

Методы, ориентированные на спрос:

ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтение потребителей, экспертных оценок, эксперименте.

Методы:

1. Метод опроса потребителей предполагает опрос

выборки потребителей с целью получения представления о правильной величине цены, и ее возможном «потолке», реакцию на изменение цен и ее дифференцировании.

2. Метод экспертных оценок основан на сравнении

экспертных бальных оценок параметров нового и базового товара (периметрический).

3. Метод эксперимента (пробных продаж) цена

устанавливается путем перебора разных ее вариантов и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения цели.

4. Метод аукциона:

конкуренция потребителя на повышение цены;

вайлинг (обратный аукцион) – максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар.

Метод Директ-костинг, разработанный на Западе, в свой основе заключается в следующем. Повлиять на постоянные издержки в краткосрочной перспективе невозможно, поэтому для более гибкого решения вопроса ценообразования их вывели из рассмотрения. Таким образом, определяются только прямые переменные издержки на единицу продукции. При вычитании этих затрат из

130