Методическое пособие 386

предполагаемой продажной цены изделия, получают разницу, которая называется маржинальной прибылью.

Маржинальная прибыль (маржа) = Цена – переменные затраты

Общая маржинальная прибыль должна покрывать все постоянные издержки, а остаток составит чистую прибыль, которая облагается налогом.

Цена товара будет определяться как:

Цтовара = Переменные издержки + наценка,

которая по совокупности должна покрыть Зпост и принести определенную прибыль.

Метод калькуляции по предельным затратам имеет ряд достоинств:

дает возможность сравнивать, какой продукт выгоднее производить;

дешевле, так как не надо перераспределять затраты;

раскрывает структуру издержек.

Данный метод используется при тактическом ценообразовании, так как накладные (постоянные) издержки организации фиксируются и считаются неизменчивыми на рассматриваемый период.

Последним этапом планирования цены является проверка соответствия цены целям фирмы, то есть определение финансовых последствий назначения цены.

Одним из способов минимизировать риск при выходе товара (услуги) на рынок является анализ безубыточности. Цель анализа – определение точки безубыточности, которая покажет тот объем производства (продаж), при котором прибыль равна нулю.

На практике объем продаж считают с определенной (желаемой) прибылью.

По данным расчета безубыточности рассчитывается показатель безопасности. Показатель безопасности – это

131

превышение реальных продаж над объемом равновесных продаж. Этот показатель представляется (в процентах):

где Qр – объем реализации, Vкр – критический объем, Qреал - объем реализованной продукции.

Рассмотренный метод, как метод ценообразования, не применяют в условиях неустойчивого развития экономики. Но данный метод помогает определить базовые объемы производства или продаж, которые необходимы для начала работы, базовую цену, риск производства на ограниченном временном интервале.

Директ-костинг и политика цен.

Название «Директ-костинг» означает учет прямых затрат. Главное в «Директ-костинг» – организация раздельного учета переменных и постоянных затрат и использование его преимуществ для повышения эффективности управления.

Вразличных странах этот метод называется поразному. В Германии и Австрии – учет частичных или граничных затрат. В Великобритании – учет маржинальных затрат, во Франции – маржинальный учет.

Вотечественной литературе: 1) учет ограниченной или сокращенной себестоимости, 2) учет переменных издержек.

Классификация затрат в «Директ - костинге» осуществляется в зависимости от их связи с объемом производства и реализации изделий и услуг, количеством отработанного времени и других показателей.

Затраты бывают: постоянные, переменные, совокупные. К постоянным затратам в системе Д-К принято

относить такие затраты (Зпост), величина которых не меняется с изменением объема производства, с изменением загрузки производственных мощностей и т.д.

Постоянные затраты:

начисляемая за период амортизация основного капитала;

132

арендная плата; проценты на заемный капитал;

определенного вида заработки руководителя и т.д. Динамика постоянных затрат во-первых, по отношению

к объему производства, выражается линией, параллельной оси абсцисс; во-вторых, по отношению к единице продукции – дегрессивная.

Под переменными понимают затраты (Зперем), величина которых изменяется с изменением объема производства или степени загрузки производственной мощности.

К ним относятся:

затраты на сырье и основные материалы;

заработная плата основных производственных рабочих (отпуска, б/л, заработная плата: НТР, служащих, занятых в производственном процессе);

затраты на ПКИ, прочие расходы; затраты на технологическую энергию;

прочие затраты (стоимость ремонта и обслуживания оборудования, ремонт производственных площадей и т.д.).

Переменные затраты подразделяются на: пропорциональные, прогрессивные и дегрессивные.

Совокупные (общие) затраты можно представить уравнением:

Зсов = Зпост + Зперем

133

Зсов

Зперем

Зпост

Рис. 3.5.

Затраты смешанного типа (полупеременные, полупостоянные). Поведение таких затрат можно описать уравнением:

y a0 a x,

где а0 – доля постоянных затрат, а – величина переменных затрат, х – объем производства.

Пределы снижения цен в зависимости от влияния рыночных факторов для предприятия также необходимо, как исследовать сам рынок. Поэтому в западном управляющем учете существуют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно еще установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости).

Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равна себестоимости изделий лишь в части переменных затрат).

Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделий, краткосрочного нижнего предела цены – с учетом и калькулированием по системе Директ-костинг (разделения затрат, предельные затраты).

134

С Директ-костинг связан такой подход к ценообразованию, как установление заниженной цены по сравнению с данной.

Существуют различные подходы к ценообразованию. В данном случае – предлагая на российский рынок биомедицинскую технику неинвазивного назначения, на наш взгляд, надо начать с определения издержек. Именно уровень себестоимости определит то минимальное значение, ниже которого спускаться в определении цены невозможно.

Следующий этап – определение величины прибыли. Она может зависеть от следующих факторов:

цен конкурентов; доходов целевого рынка;

возможностью вернуть кредит (при необходимости). Затем выстраивают стратегию по цене. Она может быть

разной в зависимости от конкретного вида продукции: ―снятие сливок‖; цена внедрения и проникновения на рынок; цена лидера на рынке;

―психологическая‖ цена; престижная цена.

3.2.3. Установление цены продажи

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту. Стандартные и меняющиеся цены:

установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта, определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

135

при переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

Единые и гибкие цены:

в рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам;

гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.

Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен.

Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.

Цена покупателя - фактическое денежное выражение стоимости товара, реализованного на рынке в условиях превышения предложения товаров над спросом на них. Формирование рыночной цены как цены покупателя означает, что фактическая цена складывается ниже уровня рыночной стоимости товара.

Цена продавца - фактическое денежное выражение стоимости товара, в условиях превышения спроса над предложением. Формирование рыночной цены как цены

136

покупателя является стимулом для расширения производства данного товара.

Скользящая цена - цена, устанавливаемая в торговых сделках на изделия с длительным сроком изготовления, рассчитывается на основе принципа скольжения, позволяющего учитывать изменения в издержках производства, которые имели место за период времени, необходимый для изготовления этих изделий.

Издержки производств изменяются в соответствии с колебаниями изменения цен (на сырьѐ, материалы, топливо, переменной ставки заработной платы и т.д.).

Для учѐта изменений конечная цена рассчитывается по формуле скольжения. Сущность этого расчѐта заключается в следующем. Сначала устанавливается базисная цена на основе рыночных цен на данное изделие в момент подписания контракта. В составе цены определяется удельный вес таких составляющих, как расходы на сырьѐ и материалы, расходы на оплату рабочей силы, и прочие расходы, включающие планируемую прибыль, амортизационные отчисления, накладные расходы. Соотношение этих трѐх составляющих скольжения цены выглядит следующим образом:

Ц=а + в + с,

где Ц - цена изделия; а - расходы на сырьѐ, материалы, топливо (переменная); в - расходы на рабочую силу (переменная); с - прибыль, амортизация, накладные расходы (неизменная часть цены).

Для определения степени изменения цены производится расчѐт путѐм соотношения индексов цен и заработной/палаты на момент, предусмотренный в соглашении о порядке расчѐта цены, с индексом базисного периода.

Индекс цен:

Индекс цен = цена в текущем году / цена в базовом

году.

В окончательном варианте формула скольжения цены элементов и составляет формулу скольжения; оно остаѐтся неизменным на протяжении действия всего срока контракта.

137

Расходы на сырьѐ, топливо и материалы, а также на заработную/плату представляют скользящие элементы цены: они будут пересчитаны в соответствии с изменением индекса цен и индекса ставок заработной/платы. Третий элемент — прочие расходы является неизменным. Он получил название коэффициента торможения, т. к. своей неизменностью он как бы тормозит скольжение цены. Таким образом, формула принимает следующий вид:

где Цс - цена скольжения, Цб - цена базисная, А - удельный вес расходов на сырьѐ, топливо и материалы в базисной цене, Jc - индекс периода, выбранного в соглашении о порядке расчѐта цены в качестве периода скольжения (для разных составляющих издержек производства различный), Jb - индекс базисного периода, В - удельный вес расходов на рабочую силу в базисной цене, С - неизменная часть базисной цены (коэффициент торможения).

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

1) Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет

138

установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.

2)Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.

3)Установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между различными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных

139

странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.

3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта

3.3.1. Товародвижение и его каналы

Товарораспределение – выбор торговых посредников и их деятельности по продвижению товара.

Важнейшей составляющей маркетинга является движение товара от производителя до потребителя.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. В процессе товародвижения осуществляется передача прав собственности на товар от одного владельца к другому, транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования

140