Менеджмент инноваций. Практикум

60

Окончание табл. 27

Кейс «Разработка нового товара»

Рожденный в воображении Фила Бэчлера «Бэбби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэбби Джоггер» – это такая прочная и гибкая детская коляска, которая дает возможность вместе проводить время и свободно передвигаться: Бэчлер сконструировал первый опытный образец для того, чтобы иметь возможность проводить время со своим новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.

Впоследствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающейся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний, так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще продается в Соединенных Штатах, продолжает расти и спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» – небольшая компания объемом продаж около 10 млн долл. в год. Но как бы то ни было, ее успех показывает, как идея о новом продукте может выйти из мастерской на мировой рынок.

61

Как зарождалась идея «Бэбби Джоггер»

После рождения ребенка Фил Бэчлер готовился к участию в марафоне. В то время он работал редактором ночного выпуска местной газеты в Якиме, шт. Вашингтон, поэтому он мог заниматься сыном и тренироваться только днем. Чтобы совместить эти два занятия, он подумал о возможности безопасного передвижения новорожденного ребенка вместе с ним во время тренировок. Идея о создании специальной коляски пришла ему в голову во время наблюдения за велосипедистами, которые иногда возили своих детей в небольших колясках позади себя.

Бэчлер купил коляску и, используя части велосипеда и различные детали, собрал нечто напоминающее небольшую рикшу с тремя велосипедными колесами, установленными на алюминиевую раму. Сиденье ребенка было прикреплено к раме на уровне двух задних колес. Переднee колесо было установлено на достаточном расстоянии от задних, для того чтобы удерживать равновесие коляски, С помощью достаточно высокой для взрослого человека ручки новая коляска легко управлялась и без усилий преодолевала небольшие препятствия. Бэчлер посадил своего шестимесячного сына в эту коляску и проехал с ним 10 км. Первое появление на публике удачно названного «Бэбби Джоггера» вызвало разную реакцию у толпы. Одни смотрели на нее с изумлением, а другие спрашивали, где можно купить такую коляску. После этого Бэчлер понял, что он создал товар, которым многие могут заинтересоваться.

От идеи к товару

Существовало несколько препятствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентоспособного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелыми. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, чтобы придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для обеспечения соединения) терялась прочность алюминия.

62

Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения частей лодочных ограждений обеспечивали крепкую и в то же время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения алюминиевых трубок. Такое открытие сделало возможным изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения, используя пластиковые матрицы. Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэбби Джоггера». Фабричный «Бэбби Джогтер», похожий по конструкции на первый опытный образец, был собран из алюминиевой рамы, 2 велосипедных колес и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью. Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сохранялся, включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. У «Бэбби Джоггера» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла передвигаться по снегу, песку, траве и гравию, чего не могли обычные коляски.

Создание предпринимательской структуры

Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности потребителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.

Первые несколько лет он и его жена продолжали заниматься обычной работой, собирая коляски в своем гараже в свободное время.

Частично из-за недостатка опыта в бизнесе в первые годы деятельности Бэчлер не получал прибыли. Он устанавливал цену коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бэчлер нанял консультантов для помощи в организации работы.

Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бэчлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам: 8 тыс. долл. сбережений Бэчлеров быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт никто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бэчлеры могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку. В первые годы продажи росли медленно, но стабильно. В 1984 г. Бэчлер получил патент на свое изобретение и открыл компанию.

63

В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем в 1988 г. заем на 241 тыс. долл. от Ассоциации малого бизнеса. Средства позволили Бэчлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража площадью 4000 куб. футов в цех со всем необходимым оборудованием площадью 12 000 куб. футов. Таким образом, Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы продолжать расширение компании.

Фил Бэчлер сосредоточился на вопросах дизайна, а Мэри достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо компании заключается в одной фразе: «Каждый должен хорошо знать свое дело» – и это относится ко всем работникам «Рэйсинг Строллерс», ее дистрибьюторам, а также этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услугу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после ее выпуска.

Позиции «Бэбби Джоггера» на рынке

Во многих отношениях «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль производства колясок из застоя, выявив ранее не замеченные потребности рынка и предложив продукт высокого качества. В течение многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.

Обычная детская коляска стоит 100-200 долл., ее вес на 2/3 больше веса «Бэбби Джоггера», а колеса диаметром 4-5 дюймов не позволяют развивать большую скорость и плавно катиться. Такая коляска может использоваться для передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей – это детский рюкзак, но, как правило, он неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.

Исключительное качество и многосторонность использования выделяли «Бэбби Джоггера» из общей массы на рынке колясок. Эта многоцелевая коляска во многом превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катания на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает

64

ее еще более ценной. При первоначальной цене в 240 долл. данная коляска нашла своего потребителя.

Продвижение продукта «Рэйсинг Строллерс» в первую очередь зависит от того, что о нем говорят. В процессе использования данный товар оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Перрантс». Тем не менее, основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.

Первоначально для распространения «Бэбби Джоггеров» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях было во многом выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли. Для поддержания контроля качества «Бэбби Джоггера» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистрибьюторов: 300 новых точек В США, Европе, Японии и Австрии.

Эффективность продаж «Бэбби Джоггера» наглядно демонстрировала успех нового продукта. В 1987 г. объем продаж составил 500 тыс. В 1989 г. они почти удвоились, едва не достигнув 1 млн, и к 1992 г. 1,5 млн долл. В том же году завод в Якиме, шт. Вашингтон, нанял 35 рабочих для производства и распространения различных модификаций «Бэбби Джоггера». На первую модель «Бэбби Джоггера» приходится 60 % продажи, с увеличением числа модификаций продажи возросли.

Первая модель «Бэбби Джоггера» явилась платформой для ее многочисленных производных моделей, каждая из которых заняла нишу на рынке. Бэчлеры внимательно прислушивались к потребностям, и использовали обратную связь для расширения числа новых моделей. Например, многие родители писали в компанию, восхваляя роль «Бэбби Джоггера» в процессе воспитания первого ребенка, но в то же время появление второго ребенка

65

затрудняло семейные прогулки. В ответ на это Фил Бэчлер сконструировал модель «Твинерс» – двухместную «Бэбби Джоггер».

В ответ ни запросы потребителей появились новые модели: «Зиппер», «Супер Джоггер», «Спешиал Нидс». Наиболее доступной моделью стала «Зиппер», которая была сконструирована по многочисленным просьбам городских жителей, нуждающихся в коляске меньших размеров, подходящей для использования в условиях города. «Зиппер» имеет 12-дюймовые колеса, складывается для хранения, легко вносится и выносится из лифта, квартир и небольших городских магазинов.

Модель «Супер Джоггер» была сконструирована для людей, нуждающихся в более прочной коляске, которую можно использовать на снежных и горных дорожках и в которой можно перевозить более крупных детей. Модель «Спешиал Нидс» была разработана для детей-инвалидов. Она не должна была полностью заменить обычное кресло-каталку, а лишь дать возможность таким детям увидеть ранее недоступные для них места. Благодаря устойчивой прочной конструкции этой модели ребенка-инвалида можно брать на пикник или прогулку по лесу, без затруднений, с которыми сталкиваются при использовании кресла-каталки.

Во время создания «Бэбби Джоггера» Фил Бэчлер, возможно, не сознавал, что принесет его творение людям.

На деле «Бэбби Джоггер» помогает супружеской паре. С «Бэбби Джоггер» родители не чувствуют больше вины за ежедневные пробежки вместо занятий с ребенком. Кроме того, родители не жертвуют своей полноценной активностью, не чувствуют возмущения по отношению к ребенку. «Бэбби Джоггер» дает им возможность сохранять свободу и непосредственность. Во многих ситуациях необязательно нанимать няню. Универсальный «Бэбби Джоггер» безопасно довезет ребенка, даже если родители собрались идти по магазинам, на пляж или на прогулку по лесу. Это позволяет родителям продолжать свободную активную жизнь.

«Бэбби Джоггер» открывает новые возможности и для ребенка. Вопервых, ребенок может участвовать во всех семейных делах вместо того, чтобы оставаться с няней, что укрепляет семейные узы. Во-вторых, «Бэбби Джоггер» позволяет ребенку войти в ритм физических упражнений во время его формирования, что будет необходимо ему в более взрослом возрасте, когда

66

такие упражнения будут для него особенно важны. В-третьих, движение «Бэбби Джоггера» успокаивающе действует на ребенка и похоже на нежное покачивание колыбели или езду на машине. В-четвертых, эта поездка обеспечивает сенсорную стимуляцию для ребенка. В «Бэбби Джоггере» ребенок сидит выше, чем в обычной (прогулочной) коляске, и лучше воспринимает окружающие его меняющиеся виды и звуки по мере знакомства с ними.

Сохранение лидирующих позиций

Хотя в 1984 г. модель «Бэбби Джоггер» была запатентована, на рынке быстро появились подобные прогулочные коляски. Конкуренты, такие как «Хафри», представили похожие по конструкции товары по цене ниже, чем «Бэбби Джоггер». Бэчлеры верят в то, что имитация их товара – это лучший комплимент. Они верят, что, улучшая качество товаров для наиболее полного удовлетворения потребителей, «Рэйсинг Строллерс» сохранит лидирующие позиции на рынке.

Для этого «Рэйсинг Строллерс», без сомнения, должна будет изменить свою организационную структуру по мере роста, не нарушая творческую.

Творчество явилось фундаментом «Рэйсинг Строллерс». Фил Бэчлер вполне мог оставить свое изобретение в качестве игрушки для себя и своего сына. К счастью, он осознал, что нашел решение общей проблемы своих сверстников.

Вопросы и задания

1.Охарактеризуйте стадии разработки «Бэбби Джоггера».

2.Что явилось источником идеи «Бэбби Джоггера»?

3.Является ли новая коляска новинкой с точки зрения маркетинга? Ответ обоснуйте.

4.В чем заключается причина успеха «Бэбби Джоггера»?

5.Какую ценовую политику проводили Бэчлеры?

6.Как продвигали на рынок продукцию «Рэйсинг Строллерс»?

7.На какой сегмент рынка ориентирован новый товар?

67

Ситуационные задачи по теме «Планирование маркетинга инноваций»

Задача 1

Обозначьте координаты осей, все стадии и названия кривых графика жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также нарисуйте кривую ЖЦТ нового товара при выходе на внешний рынок. Дайте характеристику каждой стадии ЖЦТ.

1.Представьте ваши действия при внедрении нового товара на внешний

рынок.

2.Охарактеризуйте ваши действия при планировании рекламной кампании нового товара на определенной стадии ЖЦТ при выходе на внешний рынок.

3.Предложите мероприятия по стимулированию сбыта существующего товара на внешнем рынке.

4.Представьте ваши действия при возможном попадании товара на последнюю стадию ЖЦ.

Задача 2

Какие элементы определяют внешнюю, а какие внутреннюю среду функционирования компании на внешнем рынке? Охарактеризуйте каждый из следующих элементов:

■кадры;

■конкуренция;

■культура;

■конъюнктура;

■возможности производства;

■рынок;

■основные и оборотные средства;

■экология;

■научно-технический прогресс.

Задача 3

Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование при выходе с новой продукцией на внешний рынок. Представьте план проведения международного исследования и дайте его характеристику.

68

Задача 4

Компания при выходе на внешний рынок решила использовать стратегию диверсификации своей продукции. Объясните основные позиции этой стратегии и действия компании по ее реализации.

Задача 5

Ваша компания выпускает продукцию под известной в России торговой маркой (брендом), и необходимы усилия по продвижению ее на внешний рынок.

Проанализируйте международную маркетинговую среду при выходе данной торговой марки (бренда) на рынок отдельной страны. Разработайте систему управления брендом на внешнем рынке.

Задача 6

Вы руководитель компании, которая собирается работать на внешнем рынке. Необходимо продумать фирменный стиль компании.

Задача 7

Разработайте свою ценовую стратегию при выходе на внешний рынок новый товаром. Прокомментируйте свой выбор.

8. ИНВЕСТИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Практическое занятие:

Оценка венчурным инвестором целесообразности вложения средств в инновационный проект

Задание для самостоятельной работы

1.Назовите отличия венчурных инвесторов от других финансовых институтов.

2.Перечислите отличия внешних и внутренних венчуров.

3.Назовите способы, с помощью которых венчурный инвестор может уменьшить степень риска финансирования проекта.

4.Сущность и содержание венчурного финансирования.

69

5. Перечислите отличия американской и западноевропейской моделей венчурного капитала.

Методические указания

Оценка целесообразности приобретения венчурным инвестором акций предприятия, которое осваивает новшество, может быть осуществлена методом расчѐта чистого дисконтированного дохода. Этот метод применяется к денежным потокам инновационного предприятия от продажи продукта и денежным потокам средств венчурного инвестора. Дисконтирование денежных потоков – приведение денежных потоков к определѐнному моменту по фактору времени на момент времени t .

Впервом случае денежный поток (или «сальдо реальных денег») отражает движение денежных средств предприятия. Он учитывается на конец соответствующего финансового периода и показывает остаток средств на текущем банковском счѐте предприятия в совокупности с «кассой» его наличных денежных фондов.

Вданном случае денежный поток осуществляется на момент окончания периода «выхода» предприятия на прибыльный режим работы и предложения его или доли в нѐм венчурным инвестором к продаже.

где Д дп – дисконтированный денежный поток; Аt – ожидаемый денежный поток в период t ;

i – индивидуальная ставка дисконта по продуктовому проекту. Индивидуальная ставка дисконта по продуктовому проекту

рассчитывается следующим образом:

реальной безрисковой ставки процента и инфляционных ожиданий за период t);– коэффициент, измеряющий относительный уровень специфических рисков рассматриваемого проекта по сравнению со средними рисками

инвестиционных проектов того же типа;

Rm – средняя доходность нессудных инвестиций в экономике;