1.6. Инструментарий промоутера

Инструментарий подбирается с учетом того, какой конкрет­но товар (услуга) рекламируется. Для большего удобства можно представить совокупность товаров и услуг, рекламируемых в хо­де промоутерской акции, в виде пирамидки. Основанием пира­мидки -служат одежда и обувь, поскольку с магазинами, торгую­щими данными товарами, агентству приходится работать чаще всего. Далее следуют продукты питания и услуги, связанные с питанием (реклама ресторанов, пиццерий, кафетериев и тд.). Ненамного отстают от них косметические средства, услуги сало­нов красоты и парикмахерских. Выше располагаются товары, относимые к бытовой технике и домашней химии. На более высо­ких уровнях расположены товары для досуга: компьютеры, иг­ровые приставки, компакт-диски с музыкой или играми, товары для рыболовов и т. д. Еще выше находятся ювелирные украше­ния. Далее следуют прочие товары и услуги, например услуги ночных клубов, интернет-кафе, коммерческих банков. (Реклама банков не распространяется через уличных промоутеровl Букле­ты и другие рекламоносители с надлежащей информацией раз­носятся по почтовым ящикам домов или по офисам фирм.)

Эта иерархия сложилась в силу традиции. Чем ниже в ней находится товар, тем чаще он рекламируется посредством промо-ак-

ций. Причина этого очевидна: более высоко расположенные това­ры обладают относительно меньшим числом потребителей. Неве­лик шанс, что на улице из двух первых встречных, кто-то окажет­ся поклонником ночных клубов, хотя и такие промо-акции про­водятся, они очень зрелищны и удачны. Зато оба этих прохожих наверняка покупают одежду, обувь и пищевые продукты.

Каждому уровню иерархии и виду товаров соответствует оп­ределенное tнастроениеt, которое и должен передавать инстру­ментарий, подчеркивающий тем самым плюсы товара (услуги). Балаганный инструментарий наиболее прост, он генетически восходит к приспособлениям ярмарочных зазывал и балаган­ных дедов. Сюда относятся воздушные шарики, флажки (на па­лочках и гирляндах), хлопушки, конфетти, серпантины, бен­гальские огни. Обратим внимание на то, что флажки могут слу­жить одновременно и великолепным рекламоносителем.

На шариках же не стоит помещать информацию о товарах и услугах, но единственно название и логотип фирмы. Наиболее интересны шоу с применением шариков, когда используются шары 2-3 цветов, скажем, А, В и С. (Естественно, все они запол­нены водородом для большей летучести.) На шары цвета А на­клеивается логотип фирмы, эти шары привязаны к одежде про­моутеров. Шары В и С не несут логотипа и служат украшением. Шары В связаны между собой особым образом, так что образуют нечто вроде сетки. Шары С никак не связаны ни с собой, ни с ша­рами В. Во время шоу промоутеры сначала выпускают в небо все шарики цвета С (сразу), а затем, когда внимание прохожих при­влечено, выпускают шарики В. Последние образуют в небе ори· гинальную фигурку, возможно, символизирующую рекламиру­емый продукт.

Бутафория все увереннее проникает в сферу рекламы, при­чем главными tворотами. для нее служат как раз промоутер­ские акции. Под собирательным названием tбутафории. следу­ет понимать всю совокупность изделий, придающих зрелищ­ность промо-акциям и изготавливаемых по технологиям, изна­чально разработанным театральными бутафорами. Большим ус­пехом пользуются такие бутафорские изделия, как ростовые фигуры. Это костюмы, которые легко надеть человеку-промо­утеру. Снаружи такие костюмы вовсе не выглядят одеждой, но напоминают какие-то предметы, животных, сказочных пер­сонажеЙ. Расхаживая по улице внутри ростовой фигуры, промо~ утеры свободно раздают листовки, носят плакатики, выкрики­вают слоганы.

Человек в ростовой фигуре иногда неуклюж. В таких случа­ях он просто выполняет роль приманки: он привлекает всеобщее внимание, в то время как другие промоутеры (одетые в унифор­му или любую другую приемлемую одежду) раздают листовки и как-нибудь иначе общаются с потенциальными клиентами.

Ростовые фигуры изображают:

1) диких или домашних животных, вызывающих спреде­ленные ассоциации (пингвин - мороженое, корова· - молоко ИТ. д.);

2) культурных растений (морковь, подсолнечник, какао,

3) сказочных и мультипликационных героев (Жар-Птица, Лиса Патрекеевна, Винни-Пух, кот Леопольд);

4) неодушевленные предметы (ботинок, тюбик с зубной па­стой, баночку с напитком);

5) героев рекламных роликов, демонстрируемых по телеви­дению.

Не стоит, наверное, впредь упоминать о том, что рекламист или заказчик промо-акции (в зависимости от того, от кого исхо­дитинициатива) обязан связаться с владельцем прав на исполь­зование того или иного мультипликационного образа. Использо­вание данного образа без согласования с правообладателем про­тивозаконно и преследуется в порядке, предусмотренном Уго­ловным кодексом Российской Федерации.

Очевидно, что герой рекламных роликов годится в качестве ростовой фигуры лишь при условии, что этот герой принадле­жит фирме-рекламодателю. Использование чужих рекламных героев не просто противозаконно, но и неразумно, поскольку не­возможно продвигать свой товар, используя для этой цели об­раз, ассоциируемый с другим товаром. Домовой, предлагающий чай «Брук Бонд», всегда будет восприниматься публикой, как поклонник чая «Беседа»: блестящий провал нелепой акции обеспечен.

В целях экономии средств и/или повышения мобильности промоутера ростовую фигуру сложнозаменить отдельными ее фрагментами. В частности, вместо всего костюма коровы доста­точно изготовить голову, надеваемую наподобие капюшона, и (необязательно) крепящиеся на запястьях копытца. Иногда такое упрощение приносит больше пользы. Скажем, фигура подсолнечника выглядит более эффектно и сообразно, если про­моутер одет (поверх обычной одежды) в шапочку-цветок и нару­кавники-листья, которые крепятся на предплечьях.

Значительной выгодны в отношении мобильности и эконо­мичности маски, которые - при правильном исполнении - вы­глядят ничуть не беднее ростовых фигур. Однако носить маски желательно тогда, когда проведение акции точно или примерно совпадает по дате с каким-либо праздником (прием называется управлением временем, подробнее о нем рассказывается в главе 6). По оформлению маски могут напоминать маскарадные или же стилизованно копировать головы ростовых фигур. Оче­видно, что во втором случае применение масок отчасти оправда­но и в те дни, когда никаких крупных всероссийских или мест­ных (региональных) праздников не предвидится.

Кроме того, в обязанности бутафора входит разрабатывать и выполнять украшения на одежду, обувь и головной убор про­моутера. Промоутер в данном случае носит обычную униформу, на которую нашиваются поролоновые и тому подобные бутафор­ские изделия, которые здесь и далее будут называться украше­ниями. Они дают публике представление о рекламируемом това­ре. Простейшие при меры показывают, сколь велики возможно­сти украшений в воздействии на восприятие будущих клиентов. Итак, костюм промоутера украшают: а) треугольники пиццы ­реклама пиццерии; б) бургеры - реклама закусочной быстрого питания; в) преувеличенные завитки спагетти - реклама ресто­рана итальянской кухни; г) преувеличенные и стилизованные флоппи-диски - реклама компьютерного магазина; д) преувели­ченные и стилизованные поплавки - реклама магазина рыбо­ловных снастей и принадлежностеЙ... Продолжать можно до бесконечности!

Бутафорам нелишне поручить обеспечение промоакции вспомогательными изделиями, весьма разнообразными. К тако­вым относятся бутафорские фрукты, конфеты, бытовые инстру­менты, упаковки с моющими средствами и т. Д. Например, во время акции, рекламирующей продукцию магазина дачных товаров, традиционно одетые промоутеры держат в руках неестественно большие поролоновые секаторы, лопаты, грабли. Дру­гой вариант - если во время акции один из промоутеров пользуется микрофоном, то на рукоять этого микрофона нетрудно на­цепить обшитый поролон, которому придан вид рекламируемо­го товара. Рукоять таким образом может превратиться в баноч­ку сока или тюбик с клеем.

Принципиально нов подход, предполагающий использовать бутафорские изделия в качестве распространяемого рекламоно­сителя. В качестве таковых берутся мелкие изделия, обладаю­щие низкой себестоимостью, которые предназначены для рас­пространения среди вполне определенной группы лиц. Типы и вариации предметов отличаются заметным разнообразием.

Например, носителем рекламной информации о яблочном соке может служить бутафорское яблоко с прикрепленным к че­ренку ценником., содержащим какой-нибудь слоган и коорди­наты фирмы, реализующей сок. Распространители могут быть одеты в костюм садовода (в упрощенном варианте - носить сти­лизованную шляпу садовода).

Если крупная торговая компания проводит розыгрыш, то замечательным рекламоносителем послужит легендарный ключ от квартиры, где деньги лежат, к бутафорскому ключу будет привязан ярлычок с краткими объяснениями содержания розыгрыша. Понятно, что распространять такие желанные для всех и каждого ключи должны юноши и (менее желательно) де­вушки, одетые в классический костюм великого комбинато­ра. Заметим, что промо-акция даст превосходный результат лишь при условии, что целевой аудиторией будут лица старше 25 лет, то есть наверняка знакомые с литературным образом Ос­тапа Бендера.

Аудиотехника представлена аудиосистемами, которые со­здают музыкальное сопровождение для промо-акций. Особенно полезна будет аудиотехника в ходе проведения промо-акций, со­провождающихся танцами или спланированными как шоу. По­дробнее об организации таких мероприятий см. в главе 8, а тех­ническая сторона дела рассмотрена в главе 7 (в седьмой же гла­ве детально анализируются перспективы применения светотех­ники, которая является важнейшим элементом в технологии дизайна окружающей, городской среды).