8.8. Секс и реклама

Интерес к половой жизни естественен для человека. Секс ­замечательное изобретение эволюции, которое обеспечивает вы­живание миллионов видов, включая и Ното sapiens. Использо­вать в промо-акции сюжеты с сексуальным контекстом нор­мально и правильно ... если только придерживаться определен­ных норм приличия. Иными словами, от рекламиста требуется балансировать на ниточке между двумя пропастями - ханжест­вом и вульгарностью.

В рекламе и промо-акции не должно быть намека на вульга­ризацию интимных отношений, не должно быть натуралистичности и сексуальной агрессивности. Конечно, перечисленные факторы сильнее бьют на подсознание. Однако психически здо­ровый человек, чтобы .развлечь. свое подсознание, смотрит ви­деофильмы и журналы соответствующего содержания, то есть специфическую продукцию для индивидуального потребления (.на любителя.). Столкнувшись же с вульгарностью и натура­лизмом, растиражированными на полстраны, нормальный че­ловек протестует.

Когда девчушка лет четырнадцати разносит листовки с фо­тографией .тети., одетой в шубу на голое тело, - это в высшей степени вульгарно и вызывает протест. (Такие листовки, если они выполнены эстетически привлекательными, допустимо рас­пространять лишь через почтовые ящики!) Хороший рекламист не допустит проведения подобной промо-акции. Хороший рек­ламист свято соблюдает правила:

1. Промоутеры не распространяют рекламных объявлений с использованием ню и эротики.

2. Промоутеры не распространяют рекламу специфических товаров: контрацептивов, сексуальных игрушек, эротической литературы и видео (даже если рекламоноситель не содержит изображений обнаженного и полуобнаженного тела).

3. Промоутеры не распространяют секс-пропаганды, кото­рая идет в разрез с культурными традициями в рамках двух важнейших религиозных конфессий России - христианства и ислама.

4. Внешность девушек-промоутеров не моделируется сти­листом таким образом, чтобы сделать их подчеркнуто сексуаль­ными (сексуально агрессивными), заманчивыми для юношей и мужчин.

Секс для продвинутого потребителя служит не единственно двигателем рекламы, но и нередко антирекламой - все зависит от корректности, деликатности копирайтера. Примером анти­рекламы может служить заголовок статьи, опубликованной в одной из российских газет за 2007 г.: .Карьера через постель? Ничего ужасного!. Не поспоришь - приметно, громко, интригу­юще. Хочется почитать. Но как почитать?! Читатель, если и принимается за чтение, заранее «знает., что перед ним испо­ведь дамочки не слишком тяжелого поведения. А между тем, в статье приводились здравые рассуждения известной отечест­венной киноактрисы, обворожительной и умной женщины, о благотворном влиянии полноценной интимной жизни на твор­чество. Весь настрой этих рассуждений перечеркивает фразу, сочиненную журналистом в качестве заголовка. Стремление сделать упор на сексуальный интерес как фактор продвижения товаров (включая газетные публикации) породило антирекламу для чьего-то таланта.

Сложившаяся в рекламном мире нелепая ситуация напоми­нает притчу о двух молодых художниках, которые выполняли задание старого мастера, поручившего им нарисовать красивую женщину. Один из художников взял да и нарисовал красивую женщину, а вот другой - голую ... Потому что этот другой был бездарен и иначе передать женское обаяние попросту не мог. От­сюда следует закономерный вывод - вульгаризация секса в рек­ламе служит признаком творческой импотенции рекламиста.

Но с другой стороны, нельзя склоняться к лукавому ханже­ству. Публичное обращение к сексуальным темам необходимо, оно даже полезно. Правильно расставленные акценты в рекламе приводят к позитивным сдвигам в общественном сознании. Лю­ди приучаются различать вульгарное от естественного, прони­каются пониманием и уважением к сфере телесного.

В начале девяностых годов многие кликушествовали про­тив рекламы прокладок и тампонов - женских гигиенических средств. Кое-кому эта реклама и сегодня не дает покоя: она, де­скать, извращена - про .эти дела. нужно молчать, поскольку менструальный цикл якобы слишком интимен. Однако корыс­толюбивые рекламисты упрямо продолжали забивать телеэфир новыми роликами про .похабный. товар, пока, наконец, не сломили общественное мнение. И сделали всех нас немно­жечко лучше .

В советское время у прекрасного пола не было права на при­родный цикл, на плохое настроение, на изменения вкуса (вкусо­вые пристрастия многих женщин меняются в зависимости от фазы цикла). Не было права на приличное средство ухода за со­бой: вместо прокладок и тампонов использовались лоскуты ма­терии, клочки ваты и прочий ужас, применение которого с боль­шой натяжкой можно оправдать лишь в местах лишения свободы. Миллионы женщин .строили светлое будущее. в нечелове­ческих условиях, недопустимых - по большому счету - даже за колючей проволокой.

И вот появился товар, изменивший жизнь россиянок к луч­шему. Это продукт колоссального научного труда, проделанного ведущими гинекологами мира. Продукт, спроектированный та­ким образом, чтобы защитить женщину от pискa инфекций и подарить ей чистоту и комфорт. О таком товаре нужно кричать с телеэкрана, потому что настала пора выводить жен, подруг и сестер из тюремных камер. Женщина приобрела в глазах муж­чины особый статус.

Сильный пол впервые открыто услышал о том, как трудно быть слабым полом. И опросы аптекарей показывают, что со­знание сотен и даже тысяч российских мужчин необратимо меняется: сегодня у каждого аптечного прилавка доводится хотя бы раз в месяц услышать несколько смущенное .Мне, по­жалуйста, с крылышками. - покупку совершает любящий муж. Супруга такого мужчины не стыдится менструаций: она свободно живет в том ритме, который за миллионы лет эволю­ции усвоили все живые существа нашей планеты, подчиняясь цикличности приливов и отливов. И у этой женщины есть право на плохое настроение, хотя она вряд ли злоупотребляет этим правом.

Нынешние девочки и девушки вбирают в себя через рекла­му правильные представления о личной гигиене раньше, чем пройдут консультацию в школе. Телевизор, который пользует­ся среди молодежи большим авторитетом, на сей раз де­лает доброе дело, подготавливая девушек к взрослой жизни, к защите своего организма, к доверию тому, чему учат врачи­ гинекологи и школьные консультанты. В самом ближайшем будущем это поможет девушке усвоить то, чему учат сексологи и психологи, - усвоить, с тем чтобы создать здоровую и креп­кую семью.

Блестяще решен вопрос о соотношении вульгарного и ин­тимного в человеческой жизни режиссером Т. Брассом, создате­лем исторической ленты .Калигула., посвященной трагичес­кой судьбе третьего римского императора. Эта картина почему­-то считается скандальной, хотя опытный глаз художника и рекламиста увидит в ней все признаки произведения высокого ис­кусства. Если отложить на потом рассмотрение блестящей игры актеров, богатых декораций, умелой операторской работы и т. д., то необходимо отметить удачное решение передачи сек­суальных сцен. Оргии в императорском дворце, не вызывающие симпатию режиссера, показаны предельно натуралистично (что называется hard porn). Между тем сценки интимного общения Калигулы и его возлюбленной Друзиллы отличает лишь легкий налет эротичности: двое показаны чаще всего одетыми, нежно ласкающими лицо и руки друг друга. Режиссер на протяжении всего фильма ревниво оберегает самое светлое чувство в черной душе великого безумца. .

Определимся, что же допустимо включить в состав промо­акции, чтобы удачно эксплуатировать ресурс сексуального интереса, не нарушая при этом границ пристойности. Упоми­нание секса должно сводиться к .обывательскому интиму., к естественным циклам в жизни человека. Например, нет ничего неприличного в пожелании молодоженам .Не теряйте времени даромl. со стороны магазина детских товаров. Ту же самую фразу с легким юмором говорят молодым супругам все, кто знает о свадьбе, - родители', друзья, соседи, коллеги и на­чальство на работе. Этот императив не выглядит вульгарно, но вместе с тем означает: чаще занимайтесь сексом, скорее об­заводитесь детьми. Почему бы не присоединиться к такому дельному пожеланию и магазину, торгующему ползунками и погремушками?

Нет ничего непристойного и в упоминании о том, что некая тетя Люся неровно дышит к своему неженатому соседу-автоме­ханику (см. блок 8.7). Интимность в такой рекламной истории присутствует, вульгарность - нет. Позаботиться о красоте ног тоже вполне естественно для женщины. Нет ничего позорного в том, что женщина или девушка стремится поправиться своему воздыхателю. Реклама выдвигает на первое место мужской ин­терес к физической красоте женщины - это так, но не вульгари­зирует его.

Хорошая реклама возможна, возможны и хорошие промо­акции. Значит, рекламисту нужно стремиться к совершенству­во всех отношениях.