2.4. Критерии качества дизайна

Существенным представляется вопрос о том, должен ли ди­зайн быть комичным. Комичность приветствуется почти во всех ситуациях, кроме двух. Во-первых, когда в ходе промо-акции активно эксплуатируется ресурс женской привлекательности, на него делается основная ставка (изображение сексуальных женщин на листовках, кокетливая униформа девушек-промо­утеров). Во-вторых, когда в ходе промо-акции рекламируется медицинская продукция или кредитно-финансовые услуги.

Первый случай объясцить довольно сложно, поскольку за­прет вытекает из представлений на природу смешного у современных психологов, воспитанных в духе неофрейдизма. Женщина, особенно сексуально агрессивная женщина, не может выглядеть смешно. Любая незлая насмешка в адрес женщины и ее внешних данных является оскорблением, одинаково унижаю­ щим и мужчин, посколькупротиворечит подсознательным уста новкам человека (такие насмешки допустимы лишь в тесном семейном кругу, поскольку служат возбуждающими эвфемизма­ми в межличностном общении).

В нашем подсознании заложено, что женщина смешить не может, она может лишь присоединяться к смеху, а источником веселья прямо или косвенно служит мужчина. По 3. Фрейду, мужчина стремится рассмешить женщину, поскольку совмест­ное хохотание (а тем более хихиканье) воспринимается им как качественная имитация полового акта. Женщина внутренне ощущает это, поэтому получает большое удовольствие от муж­чины-комика, а впоследствии быстрее соглашается на близость с ним, чем с серьезным мужчиной.

Неслучайно величайшие комические роли в кино были сыг­раны именно мужчинами. Исключением, которое только под­тверждает правило, служит карьера афроамериканки В. Голд­берг, удачно эксплуатирующей свой .сладкий имидж малень­кой хохотушки. Смех служит для нее средством подчеркнуть обаяние, остальные женщины такого совершенства в комичес­ких ролях не добились. Мужчина-актер между тем никогда не проигрывает, играя комическую роль. Культивируемые в кино образы ceкс-символов тоже строятся на смешном. Так, карьера большинства классических героев бондианы. построена на том, что Джеймс Бонд как истинный дамский угодник умеет быть смешным.

Отсюда следует недвусмысленный вывод: девушки-промоутеры должны выглядеть веселыми, но никак не смешными. Де­вушки, изображенные на листовке, даже если они нарисованы в стиле мультика или анимэ, обязаны сохранить .сладкий имидж. Нелепая на вид девушка вызывает инстинктивный , протест у мужчин и возмущение у женщин. Успеха высокого блондина в черном ботинке нелепая дама никогда не добьется.

Второй случай объяснить гораздо проще. Медицина ассоци­ируется у человека с жизнью и здоровьем, а кредитно-финансовые услуги - с материальным достатком. Жизнь, здоровье и до­статок - три значимые ценности общества, хотя, конечно, и не единственные. Их профанация вызывает внутреннее отторже­ние у любого социально зрелогo человека, особеиио старшеro по­коления. Вдобавок несерьезность в том, что касается лекарств и денег, подрывает доверие к организации, закаэaвmей промо­акцию. Веселый банкир никому не покажется МИJIЫМ, в отли­чие от веселого молочника.

Несмотря на то что веселость показано строго позировать, в целом настрой каждого объявления должен быть позитивным, оптимистическим. Дизайн и текст рекламы в оптимуме генери­рует жизнеутверждающее настроение, обогащает человека-по­лучателя положительными эмоциями. рекламистами опробова­но несколько способов создания ярких энергичных образцов рекламы, одежды, бутафории. Наиболее простым из них (и наи­более древним) являяется способ чересчур. То есть сначала тре­буется проявить всю мощь и безудержность фантазии, придумав крикливую до нелепости акцию. Имеиио в потоке экзальтации рождаются смелые и оригинальные идеи по созданию хорошего настроения.

Затем, когда все соображения зафиксироваиы на бумаге или (еще лучше) на магнитной пленке диктофона, нужно проанали­зировать продукт собствеииой лотореи и выписать в блокнот все по-настоящему ценныe мысли. Когда зародился такой метод, неизвестно, но он давно применяется творческими людьми. Из­вестно, например, что А.С. Пушкин многие вещи в первой ре­дакции писал, обильно уснащая ругательствами (пиковая да­ма. и др.), исключительно с целью добиться желаемой экспрес­сивности. В последующих редакциях семиэтажный мат дели­катно устранялся.

В конечном итоге дизайн определяется психологией поку­пателей, запросами продавца - заказчика промо-акции и це­лями промо-акции, выразителем которых служит сценарий. Поэтому проработка деталей дизайнером может начаться лишь после того, как штатный сценарист создаст общую картину предстоящего мероприятия (см. блок 8.1).

Как бы не фантазировал дизайнер, он обязан соблюдать два правила действеииой рекламы. Во-первых, тщательно подбирать ассоциации, не ударяясь в голую абстракцию и дикую фан­тастику. Возможна и такая, старая как мир шутливая ассоциа­ция. Шли два студента и дождь. Один в плаще, другой в кино, а третий - в осенний вечер. Подобными нелепицами изобилует современная реклама, позволяющая, например, назвать джип ­этот корявый металлический брусок - сексуальной машиной. Мощная, сильная, крутая машина, танк-машина - но только не сексуальнаяl Нужно твердо помнить, что и казак, и баба одина­ково ассоциируются с люлькой, да вот только в разных случаях речь идет о разных люльках.

Во-вторых, помнить, что читатель листовки купит товар лишь тогда, когда в мыслях поставит себя на место героя. В од­ном модном журнале для женщин изображена писаная красави­ца в эротическом белье, торжественно восседающая на повер­женном мужчине. Решение удачно, тем более что мужчина - не намозоливший глаза культурист, а простой смертный, хоть и приятной наружности. Над таким одержит победу не только фотомодель. И женщине было бы приятно оказаться на месте красавицы, в таком же белье и с таким же мужчиной. И мужчи­не, который приобрел этот каталог для своей жены (подруги) то­же было бы приятно оказаться на месте «поверженного». Внеш­не все мило, но ... Девица нарушает закон манекенщиц - агрес­сивно и вызывающе смотрит в глаза читательнице и читателю. Тем самым красотка проводит границу: я здесь, а вы - там, и на этом месте вам никогда не оказаться! Иллюзии рушатся в одно­часье, покупать такое белье уже неохота.

Иной бы эффект модель произвела тогда, когда бы с удовле­творением и восторгом смотрела на побежденного мужчину. За­метим, что подобный трюк впервые был опробован еще в живо­писи эпохи Возрождения: Юдифь над головой Олоферна, Леда с лебедем и другие сюжеты - все это образцы картин, в которых на месте одного из героев мог поставить себя любой зритель.

Подводя итог, скажем главное - нужно всегда относиться к своему детищу несколько иронически, понимая, что подлинное совершенство рождается лишь после многократной шлифовки в процессе многомесячной работы, причем работы в спокойной обстановке. Без спешки и без критических замечаний руководи­теля. Таких условий труда никто дизайнеру предоставить физически не сможет, вот почему нужно твердо знать о высоком рис­ке нелепых ошибок. Именно так искал у себя ошибки А.С. Пуш­кин. Зная склонность всех поэтов преувеличивать изящность своего языка, Пушкин намеренно принижал некоторые из со­зданных образов, чтобы явственнее увидеть их недостатки.

Ироническое отношение поможет выявить серьезные ляп­сусы и вовремя устранить их. А с мелкими огрехами придется смириться. Впрочем, мастера дизайна знают, что и против мел­ких ляпов есть верное средство. Тот, кто по-настоящему желаает добиться совершенства, этим средством пользуется. Дело в том, что в процессе работы дизайнера возникает много идей, кото­рые воплощаются в виде эскизов, фигурок, забракованных файлов, любопытных снимков. Этот материал новичками уничтожается - а зря! Его нужно беречь, время от времени просмат­ривать, систематизировать, развивать, усложнять и ... разуме­ется, шлифовать, устраняя огрехи.

В результате непригодные для одного проекта решения будут непременно использованы в следующих проектах, причем уже пойдут в производство основательно отредактированными, зре­лыми, более оригинальными, чем первоначaльно. Мусор - это бо­гатство творческого человека. Известно, к примеру, что именно из мусора создавал свои фильмы великий Чарли Чаплин. Он ни­когда не играл по сценарию, а просто импровизировал перед ка­мерой. Удачным было все, но не все - для конкретного фильма. Поэтому часть отснятого шла на создание задуманной картины, а остальные пленки откладывались до следующего проекта.