vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

1

ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день потребителю предлагается широчайший ассортимент

товаров и услуг. Учитывая спад российской экономики и как следствие уменьшение продаж, многим компаниям необходимо выделить свой продукт среди остальных и понимать, чем руководствуется потребитель при выборе товара.

Актуальность выбранной темы подтверждается все возрастающей высокой конкуренцией на рынке мобильных устройств. Для того чтобы крупной международной компании сохранить свои лидерские позиции, ей необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного товара.

Цель дипломной работы заключается в исследовании механизмов,

поведения потребителя при принятии решения о покупке и разработке способов привлечения потребителей на примере ООО ”Евросеть-Ритейл”.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

-изучение теоретико-методологической базы российских и зарубежных авторов;

-выявление факторов, влияющих на процесс принятия решений потребителем;

-проведение на их основе сегментации конечных потребителей;

-выявление взаимосвязи между удовлетворенностью, осведомленностью и

3

лояльностью конечных потребителей;

-разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

-Выполнить ряд маркетинговых мероприятий:

1)Продвижение высокодоходных брендов и стимулирование сбыта.

2)Увеличение количества продаж, а следовательно увеличение прибыли компании. Используя: акции, скидки, премии для сотрудников и клиентов,

купонов на скидку и лотерей.

-Проведение исследования на примере конкретного салона в г. Томск.

Объектом исследования являются факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем.

Предмет исследования составляет формирование лояльности конечных потребителей в процессе взаимоотношений производителей и конечных потребителей на рынке мобильных ритейлеров.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, менеджмента и поведения потребителей, связанные с тематикой дипломной работы. В их числе:

работы Манелля А.И. Амблера Т., Котлера Ф., Россистера Д., Марковой В. Д.,

Домнина В.Н., Песоцкой Е. В., Кулибановой В. В., Голубкова Е.П., Багиева Г.Л. и

других авторов, а также в статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по маркетингу и управлению предприятием. Также информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными фирмами, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ООО «Евросеть Ритейл».

В качестве инструментов исследования в работе были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В первой теоретической главе рассматривается

4

сущность механизмов принятия решения, поведение потребителей , а также основные факторы, влияющие на выбор потребителя.

По итогам первой главы, можно сказать, что этапы механизмов принятия решения досконально исследованы. При этом в современных условиях рынка необходимо не только следовать только классическим методам, но и привлекать новые методики.

Во второй главе рассматриваются методологические основы разработки нового продукта, а именно, маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей, методика анализа ценности марки для потребителя, а также связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей . В

результате рассмотрения материала в данной главе, были определены направления деятельности для осуществления анализа .

Втретьей главе был проведен анализ конечных потребителей и описание потребительского сегмента с применением рассмотренных методик во второй главе. Затем выдвигались предложения по проведению мероприятий по повышению уровня продаж, лояльности потребителей. Рассчитали прирост потенциальных покупок в будущем. При воздействии на отстающие факторы деятельности конкретного магазина в городе Томск.

Взаключении же были изложены наиболее важные конкретные результаты проработки темы и подведены итоги проделанной работы.

5

1.Теоретические аспекты механизмов принятия решения о покупке

1.1 Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений,

осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — какую продуктовую категорию и марку, где покупать.

Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет,

когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора.

Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.

Этапы процесса потребительского решения.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности,

однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

1)осознание потребности;

2)поиск информации;

3)предпокупочная оценка альтернатив;

4)покупка;

6

5)потребление;

6)послепокупочная оценка альтернатив;

7)избавление.

Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.[59,c 44]

Рисунок 1. Осознание потребности потребителем.

Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога:

выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

разработать маркетинговую стратегию для разрешения проблем потребителей;

побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

подавить осознание других проблем.

7

Распространенным методом является интуиция. Маркетолог анализирует продуктовую категорию и логически определяет, как она может быть улучшена.

Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем.

Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность,— идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Также распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения.

Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:

анализ деятельности;

анализ продукта;

анализ проблемы.

Поиск информации — поиск информации, хранящейся в памяти

(внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет,

8

достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды.

Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетолог должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями:

масштабом поиска, или его объемом;

направлением, или содержанием поиска;

последовательностью поиска.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

Кситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

Кпродуктовым детерминантам информационного поиска относятся степень продуктовой дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя.[38,c 32]

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. К потребительским детерминантам поиска относятся знания потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики

9

потребителя. Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже,

соответственно поиск сокращается.

Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения,

длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

Покупка— обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление — использование купленной альтернативы.

Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени удовлетворения от

10