2

ВВЕДЕНИЕ

Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечить увеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей в совместное создание ценности (ССЦ).

Привлечение потребителей к ССЦ увеличивает удовлетворенность и лояльность клиентов, и, как следствие, позволяет достичь устойчивых бизнес результатов, выражающихся в увеличении повторных посещений, привлечении клиентов по рекомендациям, эффектов пожизненной ценности клиентов. Поэтому для решения управленческих задач, стоящих перед руководством компаний, необходимо предложить релевантные маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ.

Каждый имеет право приобрести нужный товар, воспользоваться необходимой услугой. Естественно, что человеку нужна качественная вещь, с не истекшим сроком годности, без брака. Но часто возникают ситуации, когда товар, услуга преподносятся некачественные, и продавец не только не возвращает деньги, но даже не обменивает покупку на равноценную. Для того чтобы защитить граждан и обеспечить им право выбора, согласно действующему законодательству РФ, существует Закон «О защите потребительских прав».

Потребители – это граждане, собирающиеся купить или же заказать товар, услугу для семейных, личных и других собственных нужд, не связанных с предпринимательской или иной коммерческой деятельностью. Потребителем не может являться лицо, которое совершило покупку или воспользовалось платной услугой для использования ее в производстве или в целях личного обогащения. Потребители – это люди, которые пользуются услугой или товаром, приобретенным в личных целях. Например, проживание в гостинице по командировочному удостоверению или услуга по перевозке. То есть под определение попадает не только человек, оплативший товар или услугу, но и тот, который их использует для личных нужд. [19. c. 56]

Ценность — это значимость, важность, полезность и польза чего-либо. Внешне она выступает как одно из свойств, предметов или явлений. Но их полезность и значимость присущи им не в силу их внутренней структуры, то есть не даны от природы, они - не что иное, как субъективные оценки конкретных свойств, вовлеченных в область общественного бытия. Люди в них заинтересованы и испытывают потребность в них. В Конституции Российской Федерации написано, что высшей ценностью является сам человек, его свобода и права.

3

ВРоссии формируются рыночные отношения, когда каждый производитель и потребитель сам решает, что производить и что покупать. Экономический интерес становится единственным регулятором рынка.

Но, поскольку на рынке сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка - часть продавцов не может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность.

Всвязи с этим важную роль призваны сыграть экономические, социальноэкономические и маркетинговые исследования, которые могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше изучить рыночную конъюнктуру. Материалы этих исследований помогают органам управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, защищая интересы покупателей, с одной стороны, и поддерживая предпринимателей, с другой. [10. c. 45]

Актуальность настоящего исследования объясняется также и тем, что органы статистики все чаще вынуждены прибегать к выборочным обследованиям, т.к. сокращается число обязательных отчетных статистических показателей. Это означает, что необходимо совершенствовать методы социально-экономических и маркетинговых обследований, отрабатывать на практике эти методы.

Объектом исследования является ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН Восток» предметом деятельность организации ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН Восток», а именно магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» в г.Новосибирске.

Основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН»- реализация широкого ассортимента товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, российского, французского и другого иностранного производства, оптом и в розницу.

Целью дипломного работы является анализ ценностей потребителя на примере компании ООО «Леруа Мерлен Восток» и совершенствование деятельности компании на рынке.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

-Определить понятие и сущность ценностей потребителей

-Изучить порядок анализа системы ценностей потребителя

-Изучить характеристику предприятия и его организационно-правовую форму

-Исследовать и оценить информационное обеспечение коммерческой деятельности

-Изучить рынок поставщиков и организацию закупки товаров в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

4

-Изучить формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

-Оценить организация обслуживания на предприятии

Входе написания дипломной работы был произведен сбор данных о деятельности

ООО«ЛЕРУА МЕРЛЕН», о предоставляемых ими товарах и услугах, в результате проведен анализ структуры управления предприятием, получены представления о должностных обязанностях работников предприятия.

Основными методами достижения цели работы являются:

- Анализ документов (научной литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельности предприятия, документации компании);

- Наблюдение, в основе которого лежит фиксация мероприятий и их анализ в системе коммерческой деятельности.

- Опрос менеджмента, персонала, клиентов и др. в рамках анкетирования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и

приложений.

5

1 ВЫЯВЛЕНИЕ И АНАЛИЗ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие и сущность ценностей потребителя

Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности. При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения. (Рисунок 1)

Рисунок 1 - Понятие потребительской ценности

Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры. Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации. (Рисунок 2)

Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.

6

снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота. [11. c. 36]

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку. Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот.

Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно можете выполнить. Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги: Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.

Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя, что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.

Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя? Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара.

Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей

товара:

-Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств

-Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена

-Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар

-Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.

8

Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками. [18. c. 76]

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота. (Рисунок 3)

Рисунок 3 - Цепочка создания ценности И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить этапы анализа

потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя

9

производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат: Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.

Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг. Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности. [17. c. 72]

Модель ценностей потребления— модель поведения потребителя, описывающая каким образом ценности потребителя влияют на его выбор. В модели выделяются пять систем ценностей, которым соответствует пять типов потребителей, потребитель выбирает товар или услугу в соответствии с тем, насколько они соответствуют его системе ценностей. Авторами модели являются Шет, Ньюман и Гросса (Sheth, Newman and Gross).

На Рисунке 4 показаны основные составляющие процесса создания ценности. Согласно авторам этой модели потребительского поведения, на выбор покупателя

влияют пять типов ценностей потребления:

-функциональные,

-социальные,

-условные,

-эмоциональные,

-эпистемиологические.

Рисунок 4 - Основные составляющие процесса создания ценности.

Первый тип ценностей: функциональные

10

В данной модели поведения потребителей среди различных альтернатив покупки предпочтение отдается той, которая предлагает большую функциональную, утилитарную или физическую полезность. Функциональная ценность имеет много общего с экономической теорией предельной полезности, описывающей поведение «рационального экономического человека». [20. c. 86]

Функциональная ценность покупки может быть выведена из его характеристик или атрибутов, таких как надежность, долговечность и цена. Например, решение о покупке автомобиля может быть основана на экономии топлива или с учетом стоимости технического обслуживания.

Задача маркетологов выявить, какое из качеств продукта предоставляют наибольшие выгоды и преимущества потребителю. И уже эти качества особо подчеркивать при продвижении продукта на рынок.

Дальнейшее развитие эта модель потребительского поведения получила в работах Каца. Он выделяет четыре позиции функциональных ценностей:

Утилитарная. Под этим исследователь подразумевает функции продукта, связанные с основными принципами вознаграждения и наказания. Автор подчеркивает, что в этом случае наше отношение к продукции формируется исходя из того, получаем мы удовольствие от использования продукта или его использование причиняет нам боль.

Способствующая самовыражению. В данном случае отношение к продукции формируется в зависимости от того, насколько продукт способен сформировать потребителю самооценку или способствовать самовыражению. Потребитель выбирает данный продукт не потому что он приносит какие-то выгоды потребителю, а потому что говорит окружающим о личности потребителя. [27. c. 26]

Защита эго потребителя. Отношение к продукту формируется в зависимости от того, насколько продукт способен защитить потребителя от внешних угроз и внутренних переживаний, способных уязвить эго. К примеру, дезодорант мы используем для того, чтобы нас не застали с ужасным запахом из подмышек.

Познание. Отношение к продукту может формироваться в зависимости от того, насколько продукт способствует упорядочиванию, структурированию знаний о продукте, пониманию его. Потребность в структурировании и упорядочивании представлений возникает когда потребитель находится в двусмысленной ситуации или сталкивается с новым продуктом.

Второй тип ценностей: социальные Продукт оценивается с той стороны, насколько он позволяет ассоциировать его

потребителя с той или иной социальной группой. Вариант покупки обладает ценностью

11

постольку, поскольку позволяет соотнести с теми или иными шаблонами восприятия: демографическими, социальными, экономическими, культурными, этническими и т. п.

Социальный образ, который касается всех первичных и вторичных рефернетных групп, так же стимулирует потребление того или иного продукта. При выборе автомобилей, одежды, наручных часов потребитель нередко ориентируется на собственные представления о том, какой образ имеет марка в его окружении.

Третий тип ценностей: Эмоциональные Данный тип ценностей отвечает за то, насколько продукты способны пробуждать в

нас чувства и определенный эмоциональные состояния. Ценность продукта тем выше, чем более сильные переживания в душе потребителя он вызывает. Стоит отметить, что в отсутствии эмоций (к примеру, если потребитель находится в состоянии депрессии) решение о покупке не принимается.

Понятно, что вызываемые эмоции могут быть различной силы, переживания могут быть вызваны фактом самой покупки или использования продукта. Сама природа эмоциональных переживаний так же может быть различной, от «почти религиозных» чувств, вызываемых использованием продукции Apple, до страха или даже ужаса, вызываемых просмотром триллера Хичкока. Надо помнить так же об эстетических переживаниях, вызванных как произведениями искусства, так и дизайном продукта.

Эмоции отражают взаимосвязь результата с ожиданиями и мотивами. Если покупка удовлетворяет ожиданиям от совершения покупки, то они вызывают положительные эмоции. Если же нет — то отрицательные.

Ванализе эмоций выделяют три характеристики. Первые описывают качество эмоций: их знак (положительные или отрицательные) и модальность (удивление, радость, негодование, печаль, тревога и т.д.). Вторые — описывают динамику протекания эмоций: длительность, интенсивность, направление и т.д. Третьи — описывают внешние проявления, эмоциональную экспрессию, формы реакций и т. д. [24. c. 71]

Четвертый тип ценностей: Познавательные Товар или услуга в рамках рассматриваемой модели поведения потребителя,

рассматривается под углом его способности вызывать любопытство, чувство новизны, удовлетворять тягу к знаниям. Ценным так же является способность продукта давать совершенно новый опыт.

Вданном контексте можно вспомнить концепцию жизненного цикла продукта. Те потребители, что покупают новинку первыми, явно удовлетворяют потребность в познании,

иэта потребность у них явно выражена. Но не только. Не смотря на то, что школьные учебники крайне консервативная литература, они так же удовлетворяют потребность в

12

познании. Да и получить новые переживания от использования продукта можно даже в том случае, если продукт давно не является новинкой.

Пятый тип ценностей: Условные Об условном типе имеет смысл говорить в том случае, когда решение о покупке

является результатом стечения обстоятельств, обусловлена конкретной ситуацией. Покупка может быть совершена под давлением непредвиденных обстоятельств. К примеру, покупатель может приобрести зонтик только потому, что его на улице застал неожиданный дождь. [30. c. 43]

На самом деле условные покупки совершаются даже чаще, чем может показаться на первый взгляд. К такому типу можно отнести сезонный спрос, покупки, совершаемые к определенным событиям (рождественские открытки или свадебное платье).

Очевидно, что одна и та же покупка может обладать несколькими ценностями. Покупка квартиры рассматривается как утилитарная (позволяет обеспечить элементарный комфорт), и как эмоциональная (дает чувство уверенности в завтрашнем дне и стабильности).

Параллели с политконсалтингом

Вданной модели много параллелей с той моделью, которая используется в описании

ианализе электорального поведения. Во-первых, между тремя основными мотивами для голосования, это выгода-личность-идеология, можно найти свои аналоги среди типов ценностей в данной модели выбора. Мотив выгоды явно коррелирует с утилитарным типом потребительских ценностей. Мотив голосования за личность — с эмоциональным типом, поскольку выбор осуществляется по принципу «нравится — не нравится». А мотив голосования за идеологию можно в чем-то отнести к познавательному типу ценности.

Но есть мотив голосования, параллелей которому нет — это тот мотив, который называется миростроевским, в этом случае избиратель голосует так потому, что это соответствует картине мира. Это не голосование за определенную идеологию. Примером такого голосования может служить голосование за КПРФ людей, далеких от коммунистических убеждений, более того, хорошо осознающих свое идеологическое несовпадение с КПРФ, но проголосовавших потому, что в Думе должна быть оппозиция, а КПРФ воспринимается как самая оппозиционная.

Интересно так же немного порассуждать об условном типе ценностей, голосовании под давлением обстоятельств. В принципе, сама агитация, предвыборный пиар являются усилиями по созданию таких условий, при которых голосование за определенного кандидата или партийный список будет логичным и неизбежным. С одной стороны — это административное давление на избирателя, использование кандидатом административного

13