ресурса, популистские обещания («СПС против АЭС!», «Увеличим бюджет в 2 раза!» и т. п.). С другой стороны — различные стратегические варианты избирательных кампаний, рисковые стратегии и т. п. [14. c. 36]

Первый вопрос, на который необходимо найти ответ при планировании кампании: имеет смысл выстраивать синтетическую кампанию, найти определенное сочетаний всех пяти типов ценностей или же сделать акцент на одной из них.

Поиск удачного сочетания всех пяти типов ценностей в одной компании может оказаться слишком сложным, потребовать больших интеллектуальных и временных затрат, поиска не ординарных решений. Необходимо ведь чтобы все пять ценностей выстраивались в единую структуру, обладали связностью и единством и не распадались на отдельные, не связанные и самостоятельные фрагменты.

Поэтому в случае, если нет возможности искать такое решение (дефицит времени, не получается найти не ординарного решения) то имеет смысл сделать акцент на одном типе ценностей. [15. c. 28]

1.2 Анализ системы ценностей потребителя

Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования.

Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается: Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга

Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов На практике для проведения оценки потребительской ценности обычно собирают

14

совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.

Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:

- Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества

-Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию

-С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования. [17. c. 39]

Исследования в рамках модели ценностей потребления не вызывает затруднений. Тут возможны классические формы социологических и маркетинговых исследований: массовые опросы, хом- и холл-тесты, фокус-группы и т. п. Вопросы следует формулировать то же по классическому по принципу: «какие эмоции вызывает у вас этот товар?» и «насколько сильны эти эмоции? Оцените по пятибальной шкале» и т. п.

Можно выдвинуть некоторые предположения. К примеру, для того, чтобы понять, какая из тем может стать более явным информационным поводом, можно исследовать, какой силы эмоции она вызывает. Гипотеза в том, что чем более сильный эмоциональный отклик вызывает тема, тем выше у нее шансы попасть в «повестку дня».

Взяв за основу информационно насыщенную пиар-кампанию, необходимо провести исследования познавательных ценностей: насколько нова та информация, которая продвигается в рамках пиар-кампании, как легко потребитель или избиратель понимает и усваивает аргументы, способны ли они самостоятельно придумать поддерживающие и контр-аргументы.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. (Рисунок 5)

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение. [26. c. 176]

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

15

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. (Рисунок 5)

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления:

-отношение к самой компании, товару или услуги;

-отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции

иуслуг компании,

-характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика,

-эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности).

-Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожидание потребителей).

-Намерения потребителей.

-Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра.

-Поведение потребителей при и после покупки товара.

-Мотивация потребителей.

-Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. [31. c. 118]

16

Компании необходимо работать над увеличением потребительской ценности собственных товаров с точки зрения покупателя и снижением издержек потребления, пока не достигнет того, что её товар по сравнению с товаром конкурентов будет обладать наибольшей ценностью. Цену на продукт необходимо сделать более низкой, чем у конкурентов в случае более низкой, чем у них воспринимаемой ценности, до того времени, пока не удастся улучшить имидж и прочие характеристики товара. [32. c. 189]

Важно, чтоб издержки потребления снижались путём сведения к минимуму рисков для потребителя, чего можно достичь такими способами:

-Сокращение длительности покупки со стороны клиента, упрощение её процесса;

-Информация о товаре должна быть исчерпывающей и понятной потребителю;

-Снижение цен на первую покупку, либо предоставление возможности бесплатно попробовать продукт, прежде, чем покупать;

-Увеличивать доверие к продукту путём инвестирования в повышение узнаваемости

бренда.

Увеличение потребительской ценности покупки заключается в том, чтоб сформировать у покупателя положительное первое впечатление о приобретаемом продукте, путём создания привлекательного товара:

-Наделение товара ценными для целевой аудиторией характеристиками имиджевого

плана;

-Повышение функциональности, улучшение различных качеств товара;

-Разработка привлекательного дизайна упаковки и внешнего вида самого товара;

-Проведение рекламных акций с целью повышения осведомлённости потребителей о продукте и улучшению его имиджа.

На Рисунке 6 показаны факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем

Рисунок 6 - Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителей

18

-Известность-узнавание. Респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный признак известности

-Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку из предложенного списка без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием

-Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя

4. Изучение системы ценностей потребителей Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные

продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят;

5. Изучение уровня удовлетворения запасов потребителей Используя методы времени, стоимости, метод затрат и цели применения.

6. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его

марке

7. Изучение намерений потребителей 8. Изучение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке:

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятие решения.

9. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее

10. Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегментирования Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для

определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. [15. c. 26]

На Рисунке 8 показаны методологии анкетирования потребителя

20