vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по модернизации продукта?

почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов).

Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решения. Проблемы, стоящие перед потребителем,

отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств,

канцтоваров);

ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и

неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания

11

дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели, мобильных гаджетов);

расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера,

информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.[53,c 123]

Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта,

индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Таблица 1. Виды процессов принятия решения. [10,c 62]

Продолжение Таблицы 1.

привычной проблеме — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна.

Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.[10,c 62]

Лояльность марке/компании — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.

Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia)

отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя.

При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например,

временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.

Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Внешний поиск если ведется, то ограничен — потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),— это решение высокой степени вовлеченности

14

потребителя.[25,c81].

Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).

Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора.

Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.

Тип решения при импульсной покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену).

При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна,

доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность.

Неотложность решения резко сокращает процесс обсуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

15

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

1.2 Маркетинговое содержание поведения конечных потребителей как субъектов рыночной сети

В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка,

удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей - это действия, предпринимаемые людьми при приобретении,

потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение

– это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта,

потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а

освобождение - это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей,

включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.[32, c 43]

Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей – это не

16

только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.

Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения

(самооценки); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия

17

решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.[16, c 23]

Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения.

Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар

(product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion).

Рисунок 2. Факторы влияния на поведение потребителя. [37,c 57]

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: - потребитель независим.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться, в

зависимости от его запросов. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное

18

Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-

продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения

(promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-

правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные,

культурные, социальные факторы и ситуации.

Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потребителя и собственно процесса принятия решения о покупке.

Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них, на выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.[44, c 73]

Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о

20