vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

покупателю, ценник не должен закрывать товар

•Месторасположение (place). Имеется ввиду грамотное расположение торговой точки, продавца, продуктов, что помогает максимально охватить поток покупателей и задействовать импульс при покупке.

•Продвижение (promotion). Здесь действует принцип: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца, например, продукция должна быть выделена рекламными (POS) материалами

Составляющие мерчандайзинга.

1)способы выкладки товаров

2)набор продаваемых товаров

3)расстановка оборудования по залу

4)выкладка товара на полках

5)цены продажи

6)снабжение мест продажи рекламными материалами

7)подготовка торгового помещения (геометрия зала, окраска стен,

освещение)

8)информационное обеспечение торгового зала (звуковая атмосфера торгового зала, видео презентации)

9)организация торговых залов, включая применение оборудования

(установки,

стеллажи, витрины и т. д.)

Правила мерчандайзинга.

61

Рисунок №11. Правила мерчандайзинга.

Виды покупок:

Технологии мерчандайзинга основаны на психологии конечного потребителя.

Известно, что 2/3 решений о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Законы восприятия цвета, света, звука, вкуcа и запаха, наряду с важнейшими открытиями в области психологии, соображениями этики и эстетики составляют основу науки успешных продаж.

30% - Планируемая покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

37% - Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой товар ему необходим, но выбор осуществляет непосредственно в месте продажи

33% - Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается

62

спонтанно без предварительной подготовки

Законы восприятия.

1."Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в

поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

2."Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки.

Рисунок № 12. Расположение мертвой зоны на витрине.

3."Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там

63

Рисунок № 13. Распределение зон осмотра товара на витрине.

Не зря это наиболее эффективное место выкладки товара - витрина, находящаяся на уровне глаз и на уровне вытянутой руки – называется также «золотой полкой». Именно сюда чаще всего обращает своё внимание покупатель, и оно является самым удобным и доступным.

4.Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других, например, за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров.

Законы зрительного восприятия.

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные.

Для информации: по мнению учёных, занимающихся вопросом восприятия цветов человеком, самой привлекательной комбинацией тона и фона является комбинация чёрного на жёлтом. Именно так выглядит наш логотип.

Важной составляющей мерчандайзинга является организация освещения. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

64

Правила выкладки товара.

Также более выгодным считается вертикальное представление товара, нежели горизонтальное.

Рисунок № 14. Правила выкладки товара на витрине.

Мерчбук.

Merchandising book, или на сленге мерчбук — это корпоративный документ в форме брошюры, который описывает общие правила использования мерчандайзинга.

Мерчбук «Евросети» содержит следующие разделы: 1.Ремонт. Торговое оборудование. Безопасность. 2.Правила наружного оформления.

3.Правила внутреннего оформления.

65

4.Правила разработки схемы тт.

5. Правила выкладки.

Правила выкладки товара:

1.Представление всего товара на витрине. Все артикулы товара, которые есть на складе торговой точки должны быть представлены на витринах, включая одинаковые модели разных цветов. (нет товара нет продаж)

2.Чистота и аккуратность. Необходимо содержать в идеальной чистоте витрины, оборудование, товар, ценники, рекламные материалы (без следов пыли, грязи, разводов). Товар, ценники и информационные материалы должны быть размещены структурировано, ровно и аккуратно.

3.Товар на витрине должен быть представлен без упаковки. Весь, товар (за исключением товара в запаянной блистерной упаковке и товара по спец.выкладке) должен быть представлен на витрине без упаковки, в том числе без защитной пленки на экране (исключения – это специальные защитные пленки с характеристиками товара – например у электронных книг и GPS).

4.Товар на витрине должен быть представлен лицевой частью. Товар на полках должен быть всегда развернут лицом к покупателям. Лучше видно -

больше шансов что его купят.

5.Товар не должен перекрывать рядом расположенный товар, т.е. должна быть возможность максимального обзора каждого товара.

6.Товар должен быть максимально придвинут к переднему краю полки

(подставки). Углубление вглубь пространства полки (подставки) не допускается. Это делается для удобства просмотра товара покупателем.

7.Витрины должны быть всегда заполнены – выкладка «без пробелов». При продаже товара с витрины необходимо заполнить возникшие «пробелы » аналогичным товаром или равномерно раздвинуть товар на полке.

8.Наличие ценника и описания для того, чтобы покупатель мог

66

самостоятельно изучить товар.

9.Товар в открытой выкладке должен быть с заряженными аккумуляторами и батарейками, чтобы покупатель мог увидеть и использовать их в действии.

10.Товар с экраном (ноутбуки, фоторамки, планшеты) должны находиться во включенном состоянии. На экране должны крутиться утвержденные заставки и ролики для дополнительной рекламы товаров и услуг

11.Выкладка товара на витринах делится на товарные зоны и блоки.

12.Каждый товарный блок должен быть выставлен по принципу вертикального блока. Правило вертикального блока относиться ко всем витринам, в том числе в зоне ресепшн.

13.Сопутствующий товар должен быть всегда выложен в одной зоне с зонообразующими товарами. (например: наушники должны быть выложены рядом с MP3 и DVD).

14.Внутри товарного блока товар должен быть выложен по группам товара.

Например, блок «Фото / Видео» делится на группы: Цифровые Зеркальные фотоаппараты, Цифровые фотоаппараты, Видеокамеры, Цифровые фоторамки. Каждая группа товара должна быть выставлена отдельным блоком смешение товара из разных блоков не допустимо.

15.В рамках товарной группы выкладка товара должна быть осуществлена по бренду. Модели одного бренда должны быть выложены одним неделимым визуально понятным вертикальным блоком. Модели разных брендов не должны быть перемешаны друг с другом.

16.В рамках каждого бренда выкладка должна быть осуществлена по сериям.

Например: телефоны Samsung S серии должны быть выставлены рядом и не пересекаться с другими

17.В рамках каждого бренда выкладка должна быть осуществлена по цене. По принципу возрастания цены по направлению потока покупателей, т.е. по направлению потока покупателей от входа к кассе. При невозможности определить начало потока покупателей – слева направо от меньшего к

67

большему.

18.Товар с высокой маржей должен быть всегда расположен на более приоритетных местах витрины.

19.Необходимо соблюдать приоритеты полок и зон на витринах по вертикали.

20.Между вертикальными блоками групп товара необходимо соблюдать пробелы по 5 см, для визуального разделения выкладки. В закрытой выкладке телефонов – такие пробелы должны быть примерно через каждый метр.

3.2МерчАндайзинг как способ привличения потребителей в компаниии

ООО“Евросеть Ритейл”.

В основном в компании ООО "Евросеть-Ритейл" осуществляется комплекс

мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя. А именно:

•Мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок);

•Мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры,

муляжи и другой POS-материалы);

•Мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке

(размещение указателей, гирлянд и т.п. таким образом, чтобы привести покупателя к нужной полке);

• Размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты и т.п.)

Так же осуществляются мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

•Рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж

(организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке).

68

Таким образом, возможно проводить большое количество мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.

Цели продвижения товара в торговых точках:

•Улучшение условий выкладки, установка дополнительного торгового оборудования (например, установить дополнительные стойку или витрину, для этого необходимо увеличить объемы продаж и доказать необходимость таких изменений);

•Мероприятия по продвижению в местах продаж помогают повысить лояльное отношение персонала (либо улучшить его относительно конкурентов).

Цели продвижения продукта в местах продаж, направленные на потребителей:

•Познакомить со свойствами нового продукта;

•Привлечь новых покупателей (посредством рекламы продукта в торговой точке);

•Удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);

•Переманить потребителя от конкурентного продукта;

Роль мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж очень важна. Такие программы позволяют в комплексе с другими методами продвижения товара достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни продукта. Особенно важным моментом является комплексное планирование всех маркетинговых мероприятий.

ООО"Евросеть-Ритейл" ввела в свой ассортимент новые товарные позиции,

сповышенной доходностью для компании, заменив этим старые менее ходовые позиции, поэтому было принято решение о интенсивном продвижении данной продукции. Для этого ответственный менеджер разработал план маркетинговых мероприятий по продвижению продукции. Менеджер по продвижению включил

69

не только те позиции, которые необходимо продвинуть и повысить продажи по ним, но и продукцию, давно зарекомендовавшую себя на рынке.

Маркетинговые мероприятия были распланированы так, чтобы можно было проследить их продажу до, во время, и после мероприятия. По результатам маркетинговых мероприятий можно точнее определить, в какой момент времени возрос объем продаж и почему в последствии идет спад.

Первым маркетинговым мероприятием явилось мероприятие по продвижению продукции Lenovo. Срок проведения акции с 01.02.16 по 30.02.16 г.

Цель мероприятия: ознакомить покупателей с новой продукцией Lenovo,

также стимулировать продажи известных моделей телефонов, а также увеличить объем продаж в 2 раза. Участниками являются конечные потребители. Для мотивации конечного потребителя проводились акции (при покупке телефона

Lenovo A319, покупатель получает на счет от 100 до 900 рублей).

Маркетинговое мероприятие по продвижению продукции Fly. Проведение мероприятия запланировано на период с 01.03.2016 по 31.03.2016 года. На акцию предоставляется продукция компании Fly. Участие в акции принимают менеджеры по продажам и конечный потребитель.

Цель проведения мероприятия:

1.Увеличить товарооборот по аукционным позициям в 2 раза во время проведения акции;

2.Познакомить конечного покупателя с новой продукцией.

Место проведения акции: самые крупные магазины ООО "Евросеть-

Ритейл", с хорошей проходимостью. Размещение баннеров на главных улицах города, а также на въезде в город.

Продажи телефонов Lenovo в магазинах возросли, внедрение нового товара в ассортимент магазина произошел в более короткий срок, чем в магазинах, без проведения акции. Без проведения мероприятий по стимулированию сбыта и

70