vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

4)способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

5)обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Ключевым фактором при решении о покупке является понятие лояльности.

Исследователи выделяют параметр, от которого зависит лояльность к брэнду, –

это Consideration, или «степень рассмотрения» брэнда при покупке. На этот параметр влияют представления потребителя о цене, статус брэнда, привычки

(что покупалось в последний раз из данной группы товаров.

Этот параметр можно измерить по примерно такой шкале (оценку дает покупатель):

—единственный выбор,

—первый выбор,

—один из набора,

—для особых случаев/людей,

—один из 2 или 3,

—один из нескольких,

—могу, в принципе, подумать о покупке.

«Степень рассмотрения» брэнда при покупке – практически полезный параметр. Он хорошо связан с долей расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот брэнд. В конечном итоге это можно считать выражением лояльности. Но лояльность к брэнду создается не сразу, и со временем она может изменяться.[5, c 42]

Для измерения такой сложной и такой важной характеристики как лояльность к брэнду компанией Millward Brown была создана модель Brand Dynamics, которая сочетает в себе методику измерения значимости брэнда и детальную диагностику ключевых параметров здоровья брэнда.

Для этого в рамках модели Brand Dynamics строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности.

Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только

31

знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень

«Присутствие».

На следующих уровнях – «Актуальность» и «Функциональность» – часть людей выбывает, потому что брэнд или не нужен им, или не соответствует их потребностям.

На следующем уровне – «Преимущества» – чаще всего идет речь об эмоциональных вещах. По крайней мере, это происходит на развитых рынках, где в процессе совершенствования технологий физические отличия брэндов сводятся к минимуму. Доказательство этому – «слепые тесты», на которых потребители почти не различают продукты разных брэндов.

На самом верху пирамиды – уровень «Тесная связь», когда потребитель считает, что нет ничего лучше этого брэнда». Получается 5 уровней лояльности

– пирамиду Brand Dynamics (сверху вниз):

Bonding («Тесная связь») – рациональная и эмоциональная привязанность к брэнду, выделяющая этот брэнд из всех остальных.

Advantage («Преимущества») – ощущение рационального и эмоционального преимущества над другими брэндами категории.

Performance («Функциональность») – ощущение того, что продукт сделан так, как хочется, – продукт попадает в «оперативный список» покупателя.

Relevance («Актуальность») – продукт важен для потребительских потребностей, по правильной цене, среди тех, что стоит рассмотреть.

Presence («Присутствие») – знание о продукте, основанное на прошлой пробе, каких-то особенностях продукта или рекламных обещаний.

32

Рисунок 5. Пирамида BrandDynamics. [5, c 42]

Процент потребителей, переходящих с уровня на уровень пирамиды, в

терминологии метода Brand Dynamics называется «процентом конвертации».

Изучение многочисленных примеров позволило исследователям определить ожидаемые проценты конвертации с одного уровня на другой.

Например, для брэнда с высоким уровнем «Присутствия» (более 50 %)

ожидаемые проценты конвертации таковы: —40 % (5й уровень), —75 % (4й уровень), —80 % (3й уровень), —71 % (2й уровень), —50 % (1й уровень).

Т. е. для начала ожидается, что 50 % всех потребителей товарной группы

33

получат информацию о брэнде (попадут на уровень «Присутствия»). После чего

71 % знающих почувствуют его актуальным для себя.

Дальше 80 % потребителей с «Актуального» уровня поймут, что брэнд их удовлетворяет (уровень «Функциональность»). И так далее. Ожидаемые проценты конвертации с уровня на уровень составляют своеобразный эталон.

Но не для всех брэндов картина именно такова. Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Разница вычисляется для каждого уровня пирамиды и отмечается на диаграмме.

Полученная картина наглядно показывает отличие брэнда от эталона. Диаграмма называется «Подпись брэнда» (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд

«конвертирует» потребителей с уровня на уровень.

С 1998 года корпорация WPP, в которую входит Millward Brown,

исследовала 15 000 брэндов в 28 странах мира. По результатам все «подписи» брэндов были сформированы в восемь основных типов (рисунок 6.)

Рисунок 6. Подпись в модели BrandDynamics. [5, c 42]

34

Рисунок 7. Основные типы подписей брэндов. [5, c 42]

«Чистый лист». Малоизвестен большинству потребителей. Неактуален для потребителей, почти не имеет преимуществ. Иногда это корпоративный брэнд,

который ранее не выходил на рынок. «Чистому листу» надо внимательно отнестись к основам своего бизнеса – дистрибуции, производству, цене.

«Тигренок». Малоизвестный, но имеющий сильных приверженцев брэнд.

Может стать «Олимпийцем», если, не меняя своей основы, увеличит свое присутствие на рынке и значимость для широкой группы потребителей. Но может продолжать развиваться среди лояльной группы и стать сильным брэндом для отдельной группы потребителей. Примеры

«Специалист».Относительно хорошо известен, но определенно не тот,

который подходит массовой аудитории. Возможно, он слишком дорог для большинства (как Clinique) или не отвечает потребностям большинства (как

Apple). Имеет небольшую группу страстных поклонников. Ему трудно расширить франшизу без изменения группы основных покупателей. «Специалисту» следует остерегаться завышать цены и становиться неуместным для текущих и потенциальных потребителей.

«Классический». Хорошо известен, любим, имеет относительно большую армию приверженцев, но не великий брэнд. Может удерживать свой статус,

продолжая вкладываться в продукт и имидж.

«Олимпиец».Хорошо известен, любим, с большой армией приверженцев.

35

Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны. Чтобы поддерживать успех, «Олимпийцу», как и «Классическому» брэнду, надо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой.

«Защитник». Хороший баланс между качествами продукта и ценой – но при этом брэнд не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества.

Средний брэнд в своей категории: не сильный, но и не слабый. Ему недостает отличий от брэндов лидеров, но при этом он остается приемлемым для многих. «Защитнику» особенно необходимо найти ясное определение – какое свойство в нем главное? И может быть, следует «пошуметь» для придания импульса своему развитию.

«Слабый». Этот брэнд относительно небольшой, чтобы конкурировать за большинство потребителей, часто он трудно поддается описанию и, что хуже всего, часто отвергается потребителями. Для увеличения рыночной доли ему необходимо обеспечить надежное присутствие на рынке и/или разъяснить свои преимущества.

«Гаснущая звезда». Этот брэнд в беде. Когда-то был известен и любим всеми. До сих пор важен для массовой аудитории, но теряет привлекательность и уже не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. «Гаснущей звезде» не имеет смысла биться за свое наследство, разумнее создать новый фокус, найти новое направление для развития. Может быть, это потребует инноваций.

Вообще, всем слабым типам («Гаснущей звезде», «Защитнику», «Чистому листу») стоит пересмотреть основы бизнеса и попытаться выделить ясное и значимое для потребителей свойство, которое со временем может стать их преимуществом.

Также было введено понятие «Потенциал», который представляет собой одну цифру и получается сложением показателей конвертации всех уровней пирамиды, умноженных на их вес. Показатель –это число, которое характеризует подпись брэнда в целом и означает насколько легко брэнд может подняться на

36

вершину пирамиды и обратить людей в лояльных себе.

2.2 МЕТОДИКА АНАЛИЗА ЦЕННОСТИ МАРКИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

По результатам исследования было выработана концепция поведения относительно каждого брэнда.

Рисунок 8.Основные стратегии поведения. [22, с 68]

Все восемь типов брэндов с их разной «подписью» можно поместить на карту (рисунок 8), по одной оси которой отложено «Присутствие» (Presence,

осведомленность об обещаниях брэнда), по другой – «Энергия» (Voltage, по сути

–сумма сил брэнда).

Вчетырех квадрантах карты брэнды располагаются так. В квадранте с высокими «Присутствием» и «Энергией» лидирует «Олимпиец», на втором месте

–«Классический». В квадранте с низким «Присутствием», но высокой

«Энергией» лидирует «Тигренок». В самой середине, в точке нуля, – «Защитник».

37

Рисунок 9.Основные типы брендов на карте. [22, с 68]

Однако данные стратегии только говорят нам только о том, какое поведение ожидается от компании в данной ситуации. Установлено, что только 40 %

брэндов ведут себя в соответствии с интуитивными ожиданиями.

1)«Чистые листы»

Большинство «Чистых листов» так и остаются «Чистыми листами».

Очевидно, что нужны какие-то позитивные действия, чтобы сдвинуть их с места.

Однако небольшая часть «Чистых листов» становится «Тигрятами» или

«Специалистами». Почти столько же пополняет ряды «Защитников» . Около 5 % «Чистых листов» просто растут, не проявляя активно свое рыночное предложение, что приводит их в ряды «Слабых».

2)«Тигрята»

Другой пример неочевидного поведения – «Тигрята». Они имеют громадный потенциал и, как показывает опыт, чаще растут, чем уменьшаются.

Однако, вопреки интуитивному ощущению, довольно мало «Тигрят» превращаются в «Классиков» или «Специалистов». Примерно одна треть

«Тигрят» так и остается «Тигрятами». Зато почти треть становится

38

«Защитниками»! Оставшиеся переходят в разряд «Слабых» и «Чистых листов».

Плохо, когда «Тигрята» слабо выращивают свое присутствие на рынке и проигрывают в привлечении новых потребителей: конце концов они начинают походить на «Гаснущие звезды».

Обычно «Тигрятам» трудно построить сильные взаимоотношения с потребителями в процессе роста потребительской аудитории. Им трудней реализовать свой потенциал, чем кажется с первого взгляда.

3)«Олимпийцы»

Поскольку «Олимпийцы» на самом верху, они имеют только одно направление для перемещения – вниз.

И больше трети из них действительно падают, демонстрируя тем самым маркетинговую истину, что для поддержания лидирующего положения нужны постоянные инвестиции. Около четверти становятся «Классическими» брэндами,

продолжая оставаться сильными, но не настолько, как раньше. Около 9 % теряют в присутствии и энергии, становясь «Защитниками», а небольшое количество теряет свою важность для большинства и становятся «Специалистами». Никто из

«Олимпийцев» не превращается сразу в «Гаснущую звезду».

4)«Гаснущие звезды»

Пока «Гаснущая звезда» не погасла окончательно, она имеет возможность восстановиться, хотя и медленно. Статистика говорит, что почти 60 % остаются

«Гаснущими звездами», около 10 % переходят в разряд «Чистых листов» и «Слабых». Но одна треть всех «Гаснущих звезд» восстанавливаются и становятся

«Защитниками».

Очень мало кто из «Гаснущих звезд» (меньше 1 %) возвращается в статус

«Классических» брэндов. Полное восстановление – долгий путь, и никто из

«Гаснущих звезд» не может сам решить свою судьбу.

Таким образом, посмотрев возможности для «Чистых листов», «Тигрят», «Олимпийцев» и «Гаснущих звезд», можно сказать: будущее брэндов не предопределено окончательно. Два брэнда с одинаковым положением могут

39

иметь совершенно разные перспективы.

Для того, чтобы перевести потребителей на уровень лояльности, а

следовательно сделать бренд «олимпийцем», необходимо определить четыре основные группы драйверов успеха:

1)Сильные основы бизнеса;

2)Прекрасный продукт;

3)Понятность и доступность марки;

4)Чувство лидерства.

Два первых драйвера – сильный бизнес и прекрасный продукт – кажутся очевидными, но они фундаментально необходимы для успеха. Каждый из четырех драйверов по отдельности может быть достаточен для роста лояльности потребителя, но вместе они дают наилучшие результаты. Точно так же, как отсутствие всех этих факторов приводит к худшим результатам.

1)Основы бизнеса

В основе бизнеса, конечно же, налаженная дистрибуция и подходящая цена продукта. Принимая решение о покупке, потребитель отталкивается от таких первостепенных количественных характеристик как цена и наличие товара на полке в магазине. Важны также и общая эффективность, гибкое снабжение,

эффективная структура производства и управления – все, что дает бизнесу возможность эффективно меняться. Правильно выстроенная основа, даже при отсутствии других факторов, дает возможность для развития.

2)Прекрасный продукт

Продукт должен иметь привлекательные функциональные и эмоциональные атрибуты, а также то, за что можно зацепиться в рекламе. При разработке правильного позиционирования, не стоит забывать, что решение потребителя бывает рациональным. И на принятие решения о покупке качество продукта влияет напрямую.

Таким образом, продуктовые инновации и сам процесс разработки новых продуктов – такой же ключ к успеху. И многие примеры падающей лояльности

40