analiz_reklamatsii_i_pretenzii_klientov_ooo_tsmp_medika

Продолжение таблицы 9

Основными недостатками маркетинга в ООО «ЦМП МЕДИКА» являются большие затраты на рекламу, а также, у компании не налаженная схема работы с жалобами клиентов. Клиенты не осведомлены о возможности оставлять честные отзывы, жалобы, которые обязательно будут рассмотрены компанией.

Расходы на маркетинг с каждым годом растут в связи с увеличением медицинских центров и увеличением количества предоставляемых медицинских услуг. Основные затраты приходятся на ATLрекламу – рекламу в СМИ, наружную и внутреннюю рекламу, а так же на полиграфическую рекламу. На BTL – рекламу затраты намного меньше, ООО «ЦМП МЕДИКА» имеет партнерские отношения со многими организациями, и, поскольку входит в ассоциацию частных клиник Санкт-Петербурга, имеет привилегию учувствовать во многих выставках бесплатно или по бартеру в обмен предлагая медицинские услуги, осуществляемые всей группой компаний.

Маркетинговые исследования в ООО «ЦМП МЕДИКА» проводятся каждый год, производится общий анализ рынка медицинских услуг, анализ рынка конкурентов, изучение потребителей, изучение тенденций развития медицины. Расходы на маркетинговые исследования весьма небольшие, большую часть данных исследований проводят маркетологи компании, в связи с этим расходы на исследования сокращены.

Затраты на маркетинг можно снизить путем создания выгодного партнерства между рекламными агентствами, типографиями, СМИ, предлагая взамен за их услуги, медицинские услуги, предоставляемы в ГК «МЕДИКА» по более выгодным ценам или бесплатно на основании договоренности.

Чтобы избавиться от второго недостатка маркетинга в ООО

«ЦМП МЕДИКА», необходимо наладить процесс сбора жалоб, повысить осведомленность пациентов о том, что у них есть возможность оставлять жалобы и вносить предложения, что будет способствовать улучшению качества услуг, а также, повышению доверия клиентов по отношению не только к компании, но и к медицине в целом. Зачастую потребители не знают свои права, и как действовать в конфликтной ситуации. Необходимо разработать маркетинговую кампанию, которая будет показывать клиентам, что они могут сделать для клиники и компании в целом. Так же необходимым условием является готовность персонала к правильному разрешению конфликтных ситуаций, поэтому перед тем как пускать в ход маркетинговую компанию, необходимо обучить персонал правильно реагировать на жалобы, анализировать их

иприменять меры по устранению конфликтных ситуаций.

Вцелом, руководство компании, уделяет достаточное внимание маркетингу, что очень важно для удержания своих позиций на рынке,

42

для повышения репутации компании, для стимулирования потребителей.

1.5. Постановка задачи исследования

Очень мало медицинских компаний уделяют должное внимание недовольным пациентам, среди конкурентов ООО «ЦМП МЕДИКА» - ни одной. Для продвижения и развития компании среди конкурентов необходимо разработать и внедрить мероприятия по работе с жалобами потребителей, выбрать правильный и быстрый подход управления, что, в свою очередь, будет способствовать увеличению положительных отзывов о компании, повышению конкурентоспособности и увеличению выручки.

На данный момент на рынке медицинских услуг существует проблема: недоверие людей к здравоохранению в целом. Связана эта проблема с нехваткой высококвалифицированных специалистов, современного оборудования, качества оказания услуг.

Чтобы повысить доверие людей и привлечь их внимание, медицинским компаниям нужно осведомлять своих пациентов о том, что они должны говорить о нарушениях, выражать свое недовольство в открытую, писать жалобы, а компании должны убеждать своих пациентов не только на словах, но и доказывать действиями, что данные жалобы будут рассмотрены ими и будут приняты соответствующие меры.

В ООО «ЦМП МЕДИКА» в период с 2014 по 2015 год, насчитывается около 1400 жалоб клиентов, из которых 250 являются заявлениями на возврат денежных средств. Количество жалоб продолжает увеличиваться, в связи с длительным рассмотрением жалоб, неорганизованной работой сотрудников. Недовольных клиентов становится все больше и больше, компания теряет клиентов, ее конкурентоспособность снижается, выручка растет незначительно, что не соответствует компании с наличием уникальной медицинской услуги в области пренатальной диагностики. Необходимо произвести анализ жалоб потребителей, выявить основные причины оставленных жалоб, посмотреть какие меры были приняты, а так же выбрать теорию управления жалобами потребителей.

Целью бакалаврской работы является анализ рекламаций и претензий клиентов в ООО «ЦМП МЕДИКА». Исходя из анализа жалоб потребителей, необходимо изучить существующие методы работы с жалобами и выбрать самый эффективный и подходящий метод.

Для работы с жалобами потребителей была выбрана теория эффективной жалобы. Данная теория помогает удержать старых клиентов и привлечь новых, повышает репутацию компании, а так же дает гарантии клиентам, в том, что их жалобы помогут компании стать лучше.

43

Принципы теории эффективной жалобы заключаются в следующем:

1)клиент имеет возможность подать жалобу руководству компании напрямую;

2)поощрение клиента за оставленную жалобу;

3)убеждение клиента в том, что жалоба будет рассмотрена;

4)убеждение клиента в том, что его жалоба будет улучшать деятельность организации;

5)создание интереса клиента в улучшении деятельности орга-

низации.

Для того, чтобы использовать теорию эффективной жалобы в

ООО«ЦМП МЕДИКА», необходимо дать рекомендации по улучшению управления жалобами потребителей, на основе изучения управления жалобами клиентов в компаниях, использующих принцип теории эффективной жалобы, изучения процесса сбора и анализа жалоб клиентов в ООО «ЦМП МЕДИКА», исследования условий применения теории эффективных жалоб в ООО «ЦМП МЕДИКА». Далее необходимо представить план реализации теории эффективной жалобы, и описать процесс предоставления информации и поддержку программного обеспечения для подготовки, внедрения, и для обработки информации, эффективности работы клиентского сервиса в ООО «ЦМП МЕДИКА».

44

2. ТЕОРИТИЧЕСКАЯ БАЗА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ, ПРЕТЕНЗИЯМИ И КОНФЛИКТАМИ

2.1. Типы возражений, претензий и конфликтов, методы и стратегии работы с ними

Возражения, претензии, конфликты возникают практически во всех сферах жизнедеятельности людей в процессе их взаимодействия и являются естественным состоянием любого общества, большинства организаций. Чтобы преодолеть недовольства клиентов, необходимо знать, с чем связаны данные недовольства, и уметь правильно реагировать на них в любой сложившейся ситуации. В данной главе описаны типы возражений, претензий и конфликтов и методы работы с ними.

Возражением является обоснованное отрицание какого-либо утверждения. В отношениях с потребителем это активная дискуссионная беседа, цели которой совпадают. Для того, чтобы организация могла преодолевать возражения, необходимо различать следующие виды возражений. Виды возражений представлены на рисунке 11.

Истинные возражения – возражения, основанные на личном опыте потребителя. На практике данные возражения возникают вследствие несоответствия цены и качества товара или услуги. Истинные возражения бывают первостепенными и второстепенными.

1. Первостепенные – возражения, воздерживающие клиента от совершения покупки, которые касаются стоимости, характеристик то-

45

вара или услуги. Первостепенные возражения можно выявить, задавая клиенту вопросы:

«…Что именно не устраивает Вас в данной услуге?» «…Вы приобретали ранее у нас данную услугу?»

Далее необходимо задавать уточняющие вопросы, например:

«Я правильно понимаю, это (перечисление недовольств клиента) те факторы, которые вызывают у Вас сомнения?», «… Если я предложу Вам скидку 10%, Вы будете готовы приобрести товар прямо сейчас?» Если клиент ответит утвердительно – можно не сомневаться, возражения клиента являются основными.

Первостепенные возражения делятся на явные и скрфтые: Явные – возражения, о которых в открытую говорит клиент. Скрытые – возражения, которое знает только сам клиент. Воз-

ражения наступают тогда, когда человек с Вами не согласен или у него имеются сомнения, и по разным причинам он не может или не хочет говорить об этом. В большинстве случаев, в данной ситуации человек говорит после презентации товаров и услуг «Спасибо» и молча уходит.

2.Второстепенные – возражения, в виде «отговорки» («Спасибо

яподумаю», «Я видел дешевле») клиента, который имеет лояльность при выборе услуги. При возникновении данных возражений, клиент хочет проверить компетентность компании, показать свою осведомленность, выиграть пару минут для обдумывания покупки, продлить время разговора. Часто причиной возражений может служить плохое настроение клиента.

Ложные возражения – возражения, основанные на опыте знакомых и друзей, как правило, ни чем не обоснованные слухи о товаре или услуге. В данном случае клиент в замешательстве и не понимании возражает о тех или иных особенностях и характеристиках товара или услуги. Клиент не открывает истинную причину отказа от покупки.

Схема работы с возражением клиентов:

1.Слышать то, что говорит, клиент. Не нужно перебивать клиента на данном этапе, даже если Вы уже понимаете, к чему он клонит. Необходимо понять, о чем говорит клиент, для того что бы определить вид его возражения и правильно отреагировать на него.

2.Согласиться. Клиент – всегда прав! Необходимо показать клиенту то, что Вы согласны с его возражениями, что для Вас это возражение также важно, как для клиента.

3.Дать клиенту адекватный полностью аргументированный ответ и предложить клиенту выход из ситуации, выгодный для компании и для клиента.

Методы работы с возражениям разные. Все зависит от ситуации, от сферы деятельности организации и от типа клиента.

46

Существует метод суммирования выгод. Суть метода заключается в повторном более информированном перечислении того, что получит клиент от покупки товара или услуги.

На практике существует множество примеров обработки конкретных возражений. Рассмотрим некоторые из них.

Метод вычитания – необходимо заставить клиента отвлечься от абсолютных цифр (цены) и сконцентрировать его внимание на разнице в цене между предлагаемым товаром или услугой и аналогом конкурента, аргументировать эту разницу, чтобы клиент уже думал о том, что немного переплачивая, он получит товар или услугу совершенно другого качества.

Метод деления – разложить клиенту все затраты на все использование услуги. Клиент воспринимает цену, как необходимость отдать деньги прямо сейчас. Вы же подадите цену услуги и покажете, что будет, если клиент не воспользуется данной услугой, какие затраты его могут ожидать в будущем, таким образом, покажете полезность услуги и денежные вложения клиенту на данный момент, а не в будущем, после этого цена на услугу не будет выглядеть так пугающе.

Сведение к пустяку – задача метода, показать клиенту, что его дополнительные вложения, могут предоставить так много возможностей, сравнимы с ежедневными пустяковыми затратами.

Метод контраста – предложить клиенту сравнить незначительные цифры с перспективами. Чем контрастнее будет представлена услуга, тем большее впечатление получит клиент. Все познается в сравнении.

Метод Бенджамина Франклна – перечисляете все плюсы и минусы услуги, которые Вы обсудили с клиентом. В минусах укажите то, что тревожит клиента. Метод основан на восприятии.

Метод Бенджамина Франклина наоборот – необходимо донести до клиента, что любой минус – это плата за плюс. Объясните клиенту, что цену на товар или услугу можно сделать дешевле, но тогда ему придется отказаться от того, что ему необходимо. И клиент сам поймет, что не готов отказаться от своих потребностей из-за своих же возражений.

Метод «Поменяй роль клиента». Метод сосредоточен на сопротивлении, которое связано с негативным опытом клиента. У каждого клиента есть отрицательные переживания по поводу компании, услуги, товара. Необходимо выбить клиента из роли обвинителя или обиженного, переманить его на свою сторону и конструктивную позицию.

Метод щенка – показать клиенту и дать попробовать ему продукт или услугу, используя пробные версии товаров. Необходимо предлагать клиенту убедительно свой товар или услугу.

Еще одним методом работы с возражениями является перевод возражения в вопрос для обсуждения. Перевод возражения в вопрос

47

для обсуждения позволяет нам выйти из зоны конфронтации и перевести ситуацию в зону удовлетворения и любопытства недовольного клиента. Данная психология имеет успех, если мы зададим правильный вопрос клиенту в ответ на его возражение, на который у нас уже имеется заготовленный, отрепетированный, аргументированный ответ, например:

«Данная услуга дорого стоит!» - говорит клиент. Наш ответ: «Правильно ли я Вас поняла, что данная услуга не стоит этих денег?», «Хорошо, давайте рассмотрим стоимость данной услуги, какие перспективы Вы получаете от получения данной услуги (аргументация)…»

Одним из наиболее эффективных методов при работе с жалобами потребителей - является теория эффективной жалобы. Она помогает удержать старых клиентов и привлечь новых, повышает репутацию компании, а так же дает гарантии клиентам, в том, что их жалобы помогут компании стать лучше.

Принципы эффективной жалобы заключаются в следующем:

1)возможность подать жалобу руководству компании;

2)поощрение клиента за оставленную жалобу;

3)убеждение клиента в том, что жалоба будет рассмотрена;

4)убеждение клиента в том, что его жалоба будет улучшать деятельность организации;

5)создание интереса клиента в улучшении деятельности организации (достигается лояльность потребителя).

Претензия (рекламация) – высказывания неудовлетворенного клиента, получившего, на его взгляд, некачественную услугу, выраженные в устном или письменном виде.

Претензия требует обязательного ответа, реакции продавца. При поступлении претензии в компанию, необходимо тщательно изучить ее, начать конструктивную работу по совершенствованию услуги, персонала, компании в целом.

Существует три вида претензий:

- претензия, адресованная продавцу (недобросовестный продавец, представитель),

- претензия, адресованная компании (несоблюдение закона о защите прав потребителей),

- претензия к конкретной услуге или продукту (некачественно оказанная услуга, несоответствие товара ГОСТу, бракованный товар).

Обработка претензий должна быть своевременной и следовать регламенту или плану, в котором должны быть описаны подробные действия при поступлении рекламации от клиента. Основной план, которым должна руководствоваться компания при поступлении претензии:

48

1. Дать высказать/записать клиенту в полном объеме претен-

зию.

2. Выслушать клиента, подробно изучить, выявить суть претен-

зии.

3. Проинформировать клиента о сроках рассмотрения претен-

зии.

4.Исследовать проблему внутри компании.

5.Если решения проблемы нет – компания вынуждена оказать клиенту услугу повторно или вернуть денежные средства, которые были заплачены клиентом ранее. Необходимо решить проблему, соблюдая закон «О защите прав потребителей», и в соответствии с условиями договора оказания услуг.

6.Документирование претензии. Ответить на вопросы: «Почему была написана претензия? Что было сделано, какие меры были приняты? К чему привело?»

7.Сообщение ответов на вопросы, указанные в пункте 6, клиенту. Снятие напряжения.

8.Принятие мер, во избежание повторения проблемы. Конфликт – это системный процесс противоречий клиента, за-

трагивающий уже ранее заложенные противоречия, которые являются результатом изменения поведения участников конфликта.

Успешное разрешение конфликтов дает серьезный толчок организации, позволяет устранять серьезный ряд недостатков в работе сотрудников, в предоставлении услуг.

Существуют следующие виды конфликтов: [19]

конструктивный – конфликт, направленный на решение задач управления организацией. Позитивно влияет на эффективность управления организацией;

неконструктивный – конфликт столкновения интересов, решение которых противоречит целям управления организацией;

внутриличностный – конфликт, при котором у человека присутствует внутренний разлад, который влияет на его поведение и принятие решений, наблюдается противоречие взглядам и ценностям человека;

межличностный – конфликт, подразумевающий противоречие между интересами двух личностей с применением некорректных форм борьбы. Данный конфликт имеет три формы – борьба за ресурсы, борьба за вознаграждение, личная неприязнь.

Конфликт между личностью и группой̆— это несовпадение интересов индивидуума и группы, в которую он включен или с которой̆ он вынужден сотрудничать. Данный̆тип конфликта проявляется в двух формах:

49

•горизонтальная, когда индивидуум не соблюдает групповые нормы поведения, например, работает больше или меньше, чем принято;

•вертикальная форма, когда менеджер принимает решения, не одобряемые рабочей̆группой̆, и наоборот (руководитель по объективным причинам снижает зарплату, а работники в ответ уменьшают производительность труда).

Межгрупповой̆конфликт — это противоречие интересов отдельных групп, которое может реализовываться в четырех формах.

1.Форма, вытекающая из трансформации поведения личности при деятельности в неформальной̆ группе в виде сдвига к риску и агрессивности.

2.Линейно-штабная форма. Ее причина лежит в том, что в любой̆ организации линейные руководители зачастую более опытны и консервативны, а штабные — более квалифицированы в своей̆области.

3.Межгрупповая дискриминация. Чаще эта форма проявляется

ввиде внутригруппового фаворизма, т.е. стремления любым способом благоприятствовать своей̆группе в ущерб другой.

4.Организационная форма. Это столкновение противоположных позиций вне зависимости от целей̆групп, которые могут и совпадать. Речь здесь идет о столкновениях не продуктивных, а имеющих не этичный̆характер. Свою позицию при этом доказывают не расчетами, а моральной̆дискредитацией̆оппонентов.

Алгоритм управления конфликтом:

Шаг 1. Изучение причин возникновения конфликта. Способ реализации: анализ результатов деятельности, беседа, изучение документов.

Шаг 2. Ограничение числа участников конфликта. На данном шаге необходимо работать лидерам с микрогруппами, перераспределить функциональные обязанности, поощрять или наказывать виновных.

Шаг 3. Дополнительный анализ конфликта с помощью экспертов. Необходимо опросить экспертов, осуществить переговорный процесс.

Шаг 4. Принятие решения. На данном шаге необходимо принять меры, направленные на преодоление конфликта.

Какие бы конкретные причины не лежали в основе поведения участников конфликта, и в первую очередь, противоборствующих сторон, в конечном счете, они обусловливают выбор позиции в конкретной ситуации. А за определенной позицией участника противоборства скрываются его потребности и интересы. Эти потребности и интересы

вслучае конфликта оказываются несовместимыми или противополож-

ными. [26]

50