analiz_reklamatsii_i_pretenzii_klientov_ooo_tsmp_medika

выручки и чистой прибыли. ООО «ЦМП МЕДИКА» является платежеспособной организацией.

Для показателей оборачиваемости общепринятых нормативов не существует, их следует анализировать в рамках одной отрасли и еще лучше – в динамике для конкретного предприятия. [4]

На рынке медицинских услуг, периоды оборачиваемости разные, это зависит, прежде всего, от выручки медицинского центра, его затрат, запасов, основных средств, краткосрочных и долгосрочных обязательств. Поэтому, в нашем случае нет информации для сравнения.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, как видно из таблицы 3, стабильно равен 1, это говорит о том, что у организации достаточно собственных средств для финансирования текущей деятельности.

От скорости оборота зависит объем продаж за конкретный период, а значит, повышается абсолютное значение показателя прибыли. Чем выше оборачиваемость, тем меньше приходится условнопостоянных расходов на каждом производственном этапе, что повышает рентабельность деятельности предприятия. Ускорение оборота активов на любой стадии их превращения влечет за собой ускорение оборота на последующих стадиях. Скорость оборота ресурсов – это скорость превращения их в денежную форму, что влияет на платежеспособность предприятия. [4]

Чем меньше значение периода оборота дебиторской задолженности, тем больше дополнительных денежных средств получает предприятие от своевременного вложения в оборот и отказа от коммерческого кредитования покупателей. Однако относительно длительный период оборота не всегда является негативным моментом при увеличении объемов продаж: у ООО «ЦМП МЕДИКА» существует дополнительная прибыль, получаемая от увеличения выручки при использовании механизма рассрочки платежей, превышает издержки по финансированию дебиторской задолженности, а такая политика является эффективной.

У ООО «ЦМП МЕДИКА» прибыльная деятельность, это видно, исходя из рентабельности активов (20%) за 2015 год и рентабельности собственного капитала (42%) за 2015 год, соответственно.

Показатели рентабельности отражают высокую эффективность управления всеми видами ресурсов и затрат организации. Причиной высокого значения рентабельности собственного капитала, в нашем случае, является отражение в отчетности допустимой величины уставного капитала в размере 12 тыс. руб., при минимальной величине в 10 тыс. руб.

Результаты финансовой деятельности организации и бухгалтерский баланс за 2015 год года представлен в приложении Ж.

21

В 2014 году наблюдается рост рентабельности, из этого можно сделать вывод, что положение компании улучшается, в связи с тем, что компания сделала ставку на средний ценовой сегмент и продала неэффективное медицинское оборудование. В 2015 году наблюдается снижение уровня показателей рентабельности, по сравнению с 2014 годом, по причине увеличения количества центров, покупки медицинского оборудования и снижения спроса на некоторые виды медицинских услуг, в связи с тем, что покупательная способность пациентов снизилась.

1.3. Анализ рынка медицинских услуг в Санкт-Петербурге за 2011-2015 годы

По оценкам Ассоциации частных клиник Санкт-Петербурга, в 2015 г оборот медицинского рынка Санкт-Петербурга вырос на 15,9%

идостиг 126,7 млрд руб. Наибольшая часть медицинских услуг оказывалась в секторе ОМС, который в 2014 г занимал 39,1% стоимостного объема рынка в городе.

При этом в натуральном объеме услуги по ОМС составляли 58,1% медицинского рынка Санкт-Петербурга. Причиной такой разницы являются более низкие цены на услуги по полисам ОМС по сравнению с коммерческой медициной: в 2015 г средняя цена приема ОМС составила 1285,8 руб при среднерыночной цене в 1910,2 руб. Услуги ОМС оплачиваются из Фонда ОМС, поэтому они жестко контролируются и прописываются в тарифных соглашениях.

Высокие цены на коммерческие услуги во многом связаны с большими издержками клиник: закупками импортного оборудования и лекарств, высокими зарплатами квалифицированного персонала, арендой больших площадей в удобных местах и пр. Так, с 2010 по 2015 г заработная плата медицинского работника в городе выросла на 69,3%

исоставила 466,3 тыс руб в год.

Вотрасли здравоохранения Санкт-Петербурга занято 134,6 тыс человек, или 4,1% от общей численности медицинских работников страны. В последнее время численность медицинского персонала города стабильно росла в среднем на 1,4% в год. Тем не менее, в поликлиниках отмечается нехватка медицинских кадров. Эта проблема касается участковых врачей, «узких» специалистов и среднего медперсонала. По мнению Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга, отток кадров происходит из-за повышенной нагрузки на амбулаторнополиклиническое звено.

Численность медицинских учреждений рассчитывается Федеральной службой государственной статистики на основании сбора и анализа форм статистического наблюдения «Сведения об организации, оказывающей услуги по медицинской помощи населению». Предста-

22

К концу 2015 г в Санкт-Петербурге насчитывалось 750 медицинских учреждений. Они крайне неоднородны по профилю деятельности, численности персонала и количеству обслуживаемых клиентов, а также у них разная форма собственности. Представим в виде рисунка 4 долевое разбиение медицинских учреждений в городе СанктПетербурге по формам собственности.

Доля численности медицинских учреждений по форме собственности

Государствен

ная

11%

Частная

89%

Рисунок 4 – Доля численности медицинских учреждений по формам собственности в городе Санкт-Петерубрге, %

23

Большинство медицинских учреждений Санкт-Петербурга являются частными: в 2015 г доля частных медучреждений составила 89% общей численности медучреждений в городе. [43]

На рынке медицинских услуг конечным потребителем всегда является конкретный человек. Даже при страховании персонала юридических лиц полис на обслуживание всегда является именным документом. По этой причине учет потребителей является ключевым фактором для анализа медицинского рынка.

В отличие от многих рынков товаров и услуг, где потребителями могут являться юридические лица, услуги медицинской отрасли оказываются только конкретным физическим лицам. Таким образом, число принятых пациентов и число совершенных приемов являются ключевыми параметрами для оценки натурального объема медицинского рынка. В таблице 4 представим численность потребителей медицинских услуг в Санкт-Петербурге за 2011-2015 годы.

Таблица 4 - Численность потребителей медицинских услуг, СанктПетербург, 2011-2015 гг, (млн чел)

В 2015 г численность пациентов медицинских услуг в СанктПетербурге достигла 5,3 млн чел, что составляет 97,8% населения города. Доля пользователей медицинских услуг ежегодно возрастает, но в 2016-2017 гг ожидается снижение доли пациентов в связи с неблагоприятными экономическими факторами.

На основе опроса пациентов за 2015 год, проведённого для Ассоциации частных клиник, представим причины выбора пациентами платной или бесплатной медицинской помощи в виде рисунка 5.

24

Рисунок 5 - Причины выбора пациентами платной и бесплатной медицинской помощи, Санкт-Петербург, 2015 г (%)

Основными причинами обращения пациентов в платные клиники является высокая эффективность лечения и квалификация врачей. Бесплатное обслуживание является главной причиной обращения потребителей в учреждения государственной медицины.

ВСанкт-Петербурге распространена практика самолечения: в случаях легких заболеваний пациенты не обращаются к врачу. Особенно практика самолечения распространена среди граждан с низким доходом, к которым можно отнести и трудовых мигрантов из стран СНГ.

В2013-2014 году экономика России фактически балансировала на грани рецессии. Добыча полезных ископаемых, транспорт, энергетика, строительство упали по отношению к 2012 г. Однако отрасль здравоохранения при этом росла. Рост отрасли при этом во многом был обусловлен не развитием рынка, а условиями государственного регулирования. В здравоохранении повышались зарплаты, и значительные суммы выделялись на закупку оборудования. Более чем в полтора раза – с 3,1% до 5,1% (от фонда оплаты труда) – были повышены целевые налоги и отчисления на обязательное медицинское страхование. [2]

В2016-2017 году ожидается сокращение численности медицинских приемов за счет спада в коммерческих секторах в связи со следующими факторами:

снижение покупательной способности населения,

перераспределение расходов организаций и домохозяйств в строну наиболее необходимых товаров и услуг,

25

снижение частоты обращения пациентов в коммерческие кли-

ники.

Серьезного падения получится избежать благодаря перераспределению натурального объема медицинских услуг на сектор ОМС. С 2017 г возможен незначительный рост натурального объема рынка. Ожидается, что к 2019 г данный показатель достигнет 64,6 млн прие-

мов. [2]

Представим натуральный объем медицинского рынка в виде рисунка 6, который включает в себя все совершенные приемы пациентов. Стоимостный объем рынка равняется натуральному объему, перемноженному на цену медицинских приемов. Таким образом, стоимостный объем рынка равен денежной сумме, уплаченной за все приемы.

Рисунок 6 - Стоимостный объем медицинского рынка, Санкт-Петербург,

2011-20154 гг

В 2015 г оборот медицинского рынка Санкт-Петербурга вырос на 15,9% и достиг 126,7 млрд руб. Выручка коммерческой медицины растет опережающими темпами по отношению к численности совершенных приемов. Основным фактором роста выручки является повышение цен на медицинские услуги.

Рост цен на медицинские услуги, в свою очередь, связан с увеличением зарплат персонала, ставок аренды помещений, цен импортного оборудования и лекарств. Например, порядка 50% бюджета лечения в российских коммерческих клиниках составляют расходы на лекарства, и если пациент не закупает их самостоятельно в аптеке, а получает в клинике во время процедур, цена данных препаратов включается в стоимость медицинских приемов.

Практически все российские рынки являются инфляционными, то есть их рост вызван, в основном, высокой инфляцией и последующим ростом цен, а не увеличением числа потребителей, ростом объема продаж или качества услуг.

26

1.4. Маркетинговая деятельность организации

Маркетинговая деятельность ООО «ЦМП МЕДИКА» направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество предоставляемых услуг, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. А для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Маркетинговая деятельность ООО «ЦМП МЕДИКА» представляет собой комплекс мероприятий, цель которых:

-изучить потребителя – определение структуры потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг;

-исследовать мотивы его поведения на рынке медицинских услуг;

-анализировать собственный рынок;

-исследовать продукт (виды услуг) – определить потребности рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих;

-анализировать формы и каналы сбыта – определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать медицинские услуги данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (государственные поликлиники);

-изучить конкурентов, определить формы и уровень конкуренции – установить главных конкурентов компании на рынке, их слабых

исильных сторон, получить информацию о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления;

-исследовать рекламную деятельность – определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повысить его интерес к услугам;

-определить наиболее эффективные способы продвижения услуг на рынке – выработать системы стимулов, позволяющих заинтересовать пациентов.

1.4.1.Организация службы маркетинга

ГК «МЕДИКА» осуществляет широкий спектр платных медицинских услуг, которые имеют разные целевые сегменты и требуют отдельного анализа потребителей, отдельных способов воздействия на потребителей, поэтому требуется выделение специальных групп специалистов по маркетингу каждого из центров, входящих в ГК «МЕДИКА».

27

ООО «ЦМП МЕДИКА» это часть ГК «МЕДИКА», как было указано ранее, поэтому используется организация службы маркетинга по товарному принципу. Маркетологи по определенным медицинским направлениям координируют весь комплекс маркетинга по медицинским услугам и по отдельным медицинским центрам, тем самым, быстрее реагируют на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.

Представим схему организации службы маркетинга на рисунке

7.

Рисунок 7 - Схема организации службы маркетинга ГК «МЕДИКА»

Приведем расшифровку аббревиатур, указанных на рисунке 4:

1)ЦМП – Центр медицины плода;

2)ЦСМ – Центр семейной медицины;

3)ЦПД – Центр пренатальной диагностики;

4)ЦПС – Центр планирования семьи;

5)КЛБ – Клиника лечения боли;

6)КЭМ – Клиника эстетической медицины.

В отделе маркетинга ООО «ЦМП МЕДИКА», всей службой маркетинга руководит коммерческий директор, которому подчиняются руководитель отдела маркетинга, руководитель call-центра, руководитель службы администраторов и клиентского сервиса, медицинские представители, менеджер по работе со страховыми компаниями.

28

Функции коммерческого директора: Осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области сбыта продукции (оказания услуг). Осуществляет координацию разработки маркетинговой стратегии. Руководит отделом маркетинга и pr. Участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на биржах, выставках по рекламе и реализации продукции (услуг).

1. Руководитель отдела маркетинга отвечает за исполнение медиаплана, контролирует работу маркетологов, дизайнера, интернетмаркетолога, web-дизайнера, устанавливает и поддерживает связи с партнерами в области рекламы, проводит анализ конкурентов на рынке медицинских услуг, участвует в разработке и согласовании макетов рекламной продукции с руководством. Руководителю отдела маркетинга подчиняются маркетологи по определенным медицинским направлениям (репродуктология, беременность, гинекология).

a. Каждый маркетолог, по разным медицинским направлениям, разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы с согласования руководства, разрабатывает маркетинговую стратегию компании, производит анализ рынка конкурентов, занимается разработкой и размещением рекламы. Маркетологи по разным медицинским направлениям отвечают за создание, своевременное размещение рекламы, контролируют наличие печатной продукции в центрах, контролируют наполнение сайтов, формируют медиаплан для размещения рекламы на телевидении и радио, ведут переговоры с партнерами, отвечают за проведение выставок и семинаров, формируют отчеты о своей деятельности, производят оценку маркетинговых кампаний.

b. Интернет-маркетолог совместно с web-дизайнером занимаются продвижением, сайтов в поисковых системах, наполнением и версткой сайтов, принадлежащих ГК «МЕДИКА», следят за работой сайта, так же ведут группы в социальных сетях, размещают рекламу в интернете.

c.Дизайнер разрабатывает дизайн рекламы.

2.Руководитель call-центра организует работу операторов callцентра, следит за бесперебойной работой call-центра, формирует отчеты о работе call-центра, работает совместно с руководителем службы администраторов и клиентского сервиса.

a.Операторы call-центра принимают входящие звонки от

пациентов, осуществляют запись пациентов, имеют медицинское образование.

3. Руководитель службы администраторов и клиентского сервиса отвечает за проведение обучающих тренингов администраторов, следит за качеством предоставляемых услуг, организует работу адми-

29

нистраторов, менеджеров по работе с клиентами, которые ведут учет жалоб и предложений потребителей.

a. Администраторы центров осуществляют запись пациентов, ведут личные дела пациентов, планируют рабочий день врача, формируют кассовый отчет, проводят опрос пациентов при первичном приеме, заполняют договор оказания услуг, регулируют конфликтные ситуации.

b. Менеджеры по работе с клиентами проводят опросы пациентов по телефону, регулируют конфликтные ситуации, отвечают на отзывы, размещенные в интернете, формируют отчеты о качестве предоставляемых услуг совместно с руководителем, учитывают пожелания пациентов и заносят их в электронное личное дело, для создания благоприятных условий при следующей записи.

4.Задача медицинских представителей состоит в создании партнерских отношений между государственными учреждениями здравоохранения и частной клиникой.

5.Менеджер по работе со страховыми компаниями напрямую работает со страховыми компаниями по полисам ОМС и ДМС, что позволяет пациентам сети клиник «МЕДИКА» проходить обследования по полисам ОМС и ДМС, так же ведет работу с корпоративными клиентами (компаниями, заключившими договор с ГК «МЕДИКА» на обследование, диагностику и лечение болезней собственного персонала по полисам ДМС).

1.4.2. Описание внешних условий деятельности организации.

Внешняя среда составляет непосредственное окружение организации. К внешней среде организации относится все, что, находясь за ее пределами, взаимодействует с ней и оказывает непосредственное влияние на организацию в целом или ее отдельные части. Внешняя среда формируется в процессе деятельности организации и со временем меняется. В некоторых случаях факторы внешней среды начинают оказывать сильное влияние на конкретную организацию и становятся частью ее делового окружения. Внешняя среда меняется, если организация меняет стратегию, сферу деятельности, производимые продукты, рынки и т.п.

ООО «ЦМП МЕДИКА» принадлежит к отрасли медицинских

услуг.

Рассмотрим конкурентов ООО «ЦМП МЕДИКА». Для начала представим график в виде рисунка 8 для сравнения оборота холдин- гов-конкурентов за 2013 – 2014 год по данным газеты «Деловой Петербург». Оборот указан по холдингу МЕДИКА, но не по одному юридическому лицу.

30