2. Маніпулювання свідомістю за допомогою реклами

Сьогодні маніпулювання актуальне як ніколи, оскільки кон­флікт між інтересами рекламодавця-маніпулятора (нав’язати своє) і споживача (купити краще) загострюється внаслідок загострення конкурентної боротьби. Маніпуляція ж за своєю природою поклика­на згладжувати цей конфлікт, створюючи ілюзію самостійності ухва­лення рішення реципієнтом.

108Більш того, можна говорити про те, що маніпулювання свідоміс­тю присутнє в усіх сферах суспільного життя. Це значить, шо в усіх сферах життя присутнє его маніпулятора, що нав’язує свою систему цінностей приховано, через неможливість робити це явно.

Розглянемо окремі прийоми маніпулювання суспільною свідо­містю в сучасній комерційній рекламі.

Евфемізми

Еофемізація - це заміна слова з негативною семантикою позитив­ним або нейтральним за своїм значенням.

У 1972 році до всіх офіційних установ СІЛА був розісланий цирку­ляр, в якому наказувалося виключити слово «бідність» зі всіх докумен­тів і замінити його словами «люди з низьким доходом». Не згадувалося в офіційній пропаганді й слово «трущоби». Його замінив туманний ви­раз «внутрішнє місто». Лінгвістична косметика використовується для того, щоб створити враження, що всі неприємні проблеми вже виріше­ні, а якщо вонн і є, то не такі жахливі. Із словами «бідність» і «трущо­би» пов’язане уявлення про убогість та голод. Словосполучення «вну­трішнє місто* від неприємних асоціацій вільне.

Підміна понять

Відоме поняття ставиться в один рядз негативними/позитивними поняттями, внаслідок чого набув аєнегативного/позитивногозначення (з російського прислів’я «З ким поведешся - від того й наберешся»). При цьому прямо ніщо не говориться - людина сама здійснює негати­візм/позитивізм значення.

А ось реклама:

• Відкриття «Лореаль Париж». Перша крем-фарба, яка захищає та фарбує волосся одночасно. (Крем-фарба «Екселенс крем» прирівнюється до наукового відкриття.)

• Коли в компанії є нові літаки, досвідчені пілоти, уважні бор­тпровідники, найвимогливіші техніки та чуйні працівники на­земних служб, компанія може зосередитися на найважливішо­му: на ВАС. (В рекламі авіакомпанії «Luft-Hansa» ви, як спо­живач, прирівнюєтесь до «найважливішого».)

• ...Пройшов ще один божевільний, переповнений подіями, день. Вечір тихо покидає мій будинок. Метелик, що залетів, постукує по абажуру лампи. Неміцна вечірня кава. Полегшена сигарета. Вранці ми зустрінемося знову: сонце, кава, «Variante», я і щас­тя. (В рекламі володіння елітною фінською кухнею «Variante» порівнюється за значенням зі астям і сонячним світлом.)

• «Kettler», рух, життя! (Тренажери прирівнюються .*> позитив­них понять «рух» і «життя».)

Порівняння на користь маніпулятора

Прийом зводиться до пошуку об’єкта, на який можна було б сперти­ся, щоб продукт мав виграшний вигляд. Таким чином, з’являються в ре­кламі фрази типу «Це звичайний пральний порошок, а це — Аріель *.

Приклади з реклами:

• Ми прийняли за основу людський мозок... і просто довели до досконалості. Комп’ютери «Intel» стали розумнішими за люди­ну.

Переосмислення

Очевидному та відомому всім факту, події, людині, явищу при­своюється нова сутність, зручна для маніпулятора. Все виглядає як нове знайомство з предметом.

Приклад з реклами:

• Черга в розпал сезону - це не місце очікування, а нові знайом­ства, несподівані зустрічі, цікаве спілкування та визначення планів на вечір. (Оголошення в холі готелю намагається зняти напругу за допомогою переосмислення ситуації.)

• Коли в Оттаві пограбували магазин «Ай-Джі-Ей*, по радіо було негайно заявлено: «Навіть грабіжники вважають за краще мати справу з нашим магазином, а не з яким-небудь іншим!»

Імплантована оцінка

Ознака предмета постійно ставиться поряд з його назвою, пере­творюючись на його іманентну властивість. І ні в кого не виникає ба­жання це оспорювати чи уточнювати.

Приклади з реклами:

• Неперевершене туристичне агентство «Ота».

• Незамінний «Calve* підходить до будь-якої страви.

Мовне скріплення

Прийом узятий з практики нейролінгвістичного маніпулювання. Це прийом, за допомогою якого дві або більше дії в пропозиції скрі­плюються тимчасовими оборотами: «дотогояк», «перш ніж», «після того як» тощо. Ефект прийому обумовлений тим, що на таку подвійну тимчасову конструкцію в реченні людині скрутно дати подвійне за­перечення, якщо він хоч з чимось не згоден. Приклад: «Після того як ваша газета надрукує наше інтерв’ю, ми зможемо говорити про пер­ші результати нашої співпраці*. Співбесідник напевно погодиться з цим, тим самим, давши непряму згоду на публікацію інтерв’ю.

1X

0Приклад з реклами:

• Куди 6 ви не летіли — не впустіть можливості відвідати Лондон. Тим більше що «British Airways» може запропонувати вам будь-який політ через британську столицю. Це дасть вам шанс чудово провести час у Лондоні перед тим, як вирушити за нови­ми пригодами ще кудись. (Непряма згода на відвідини Лондона отримана )

Імплікатури

Імпліцитний спосіб передачі інформації - це спосіб, коли її у від­критому тексті повідомлення немає, але за необхідністю вона витя­гується читачем через стереотипи мислення та мовні конвенції. Тут же імплікатури приведені для ілюстрації їх маніпулятивного потен­ціалу.

Приклади з реклами:

• Надайте стилю здорового блиску вашому волоссю! (Прихована інформація: здоровим блиском ви вже володієте, залишилося додати йому стилю лаком для волосся «Pantene Pro-V».)

• Колготки «Cobra» - в них ви ще небезпечніші! (Прихована ін­формація: ви й так небезпечні.)

Частковим прикладом імплікатури може бути прийом, який у рамках нейролінгвістичного програмування називається «помил­ковим вибором». Це прийом, що надає співбесіднику чи аудиторії фіктивної можливості вибору, створюючи видимість їх добровільної згоди. Наприклад, я можу запитати вас, якого кольору марсіани - жовтого чи зеленого, тим самим стверджуючи, що марсіани існують взагалі. І навіть якщо ви переконані, що життя на Марсі немає, ви починаєте роздумувати про колірні характеристики марсіан.

Риторичні питання

Вам ставляться питання, на які неможливо відповісти «ні*. Але наше «так* згодом виявляється пасткою, оскільки означає набагато більше, ніж просто відповідь на питання.

Приклад з реклами:

3. Ви давно шукаєте туш, яка трималася б на віях цілих 24 годи­ни? (реклама туші «Margaret Astor»). Звичайно, хто ж із жінок не шукає таку туш? Але, погоджуючись з цим, ви погоджуєтеся й з іншою пропозицією, що є наступною зразу ж після наведено­го питання: ви знайшли її, це - «Margaret Astor».Соціальні міфи та стереотипи

Міф - узагальнене уявлення про дійсність, яке поєднує як етич­ні, так і естетичні установки, з’єднуючи реальність з містикою. Тобто це завжди уявлення значною мірою ілюзорне, але через свою етичну та художню привабливість здійснює великий вплив на масову свідо* мість. Іноді міфом є спосіб замістити в свідомості нестерпний досто­вірний образ страшної реальності умовним образом, з яким можна

• вжитися».

Сучасне визначення категорії «міф» синтезує та розвиває як власне грецький термін (mythos — легенда, сказання), так і значення, якого йому послідовно надавали згодом. Міф, як стійке уявлення про той чи інший факт або явище соціального життя, виникає в контексті суспільного життя певної історичної епохи.

З розвитком суспільних відносин правителі стали широко ви­користовувати методики міфотворчості для своєї мети. Для зміц­нення власної влади вони застосовували способи розповсюдження інформації про свою діяльність, коли їм приписувалися надприродні властивості, завдяки якнм вони перемагали ворогів і забезпечували процвітання своїх країн і народів. Подібна практика, з одного боку, дискредитувала загальну систему міфологізованого світогляду, з ін­шого - сприяла розвитку спеціальних методів впливу на традиціона­лістичну суспільну свідомість.

Міфотворчість стала невід’ємною частиною політики, в соціальний міф- основний інструмент маніпулювання суспільною свідомістю.

Будучи продуктом людської свідомості, міф проявляється одно­часно в безлічі форм. Стійке уявлення про що-небудь може, під час розгляду з різних точок зору, виступати переконанням, забобоном, помилкою, курйозним фактом чи абсолютно абстрактною інформаці­єю, що не становить ніякого інтересу.

Соціальні міфи, розраховані на суспільство, виконують такі функ­ції: стабілізуючу, коли при умілому проведенні аналогій суспільство успішно долає складні етапи розвитку; об’єднуючу, коли суспільство мобілізується на виконання загальної задачі; абсорбуючу, потреба в якій виникає під час вливання в суспільство нових великих груп чи під час масової еміграції та утворення нових державних одиниць; ізо­люючу, яка відділяє частину населення чи групу людей, створюючи умови для здійснення над ними насильства; дестабілізуючу, яка ши­роко використовується опозицією для розколу суспільства та досяг­нення своєї мети.Характеристика міфів та їх види

Явний міф (фольклорні історії та персонажі, популярні особи та витвори мистецтва тощо) завжди широко застосовувався в психоло­гічній боротьбі. Успіх його використання визначається інтересом ау­диторії до його інтерпретації. Проте його вплив обмежений слабкою актуалізацією щодо реальних подій.

Прихований міф - частина системи суб’єктивних уявлень сус­пільства про навколишній світ. Він може бути ідеологічною, релігій­ною чи політичною установкою, забобоном, переконанням тощо. Сус­пільство сприймає цей міф як об’єктивне віддзеркалення реальності, та його використання в матеріалах інформаційно-психологічного впливу (ІПВ) дозволяє досягти максимальної актуалізації матеріалу. З іншого боку, протиставлення прихованим міфам реальних фактів чи переконань викликає реакцію, протилежну меті ІПВ.

Довготривалі міфи є основою міфології конкретного суспільства. Як правило, вони стійкі та застосовуються тільки для притягнення уваги.

Флуктуативні міфи виникають і посилюються під впливом кон­кретної ситуації. Під час їх використання варто враховувати, що вони можуть взагалі не здійснювати впливу на аудиторію або бути для неї невідомими.

Зовнішній міф (регіональний і міждержавний) розрахований на аудиторію, яка не має уявлення про реальне життя в країні, й тому він є більш ідеалізованим.

Внутрішній міф заснований на традиції реального життя сус­пільства та завжди значно відрізняється від зовнішнього. Змішуван­ня цих категорій або використання, наприклад, зовнішнього міфу на аудиторію усередині країни також різко знижує ефективність ІПВ.

Глобальні міфи однаково актуальні як усередині суспільства, так і за його межами та є основою ідеології внутрішньої та зовнішньої по­літики держави.

Регіональні міфи мають яскраво виражений політичний харак­тер, спрямовані на підтримку боротьби за розподіл сфер впливу в ре­гіоні чи навіть на захоплення влади. Переважно вони є вторинними, похідними.

Міждержавні міфи обслуговують конкретні ініціативи стосовно Двох або декількох держав. Вони спрямовані або на стабілізацію та розвиток відносин, або на погіршення та відчуження населення кра­їн, які стають ворожими одна до одної. Об’єктом тут, як і в описаних внще групах міфів, є громадська думка та світогляд народів.Загальнодержавні міфи формуються всередині конкретної країни та визначають світогляд надії. Зазвичай традиційні історичні, ідеологічні та соціально-політичні установки контролює влада, а міфи підтримують патріотичні та інші уявлення, що стабілізують суспільне життя.

Станові міфи обслуговують уявлення про близькість певних груп населення за становою чи професійною ознакою. Вони діють за простою схемою «свій-чужий» і ефективні навіть при зустрічі пред­ставників одного стану з різних країн. До цієї групи за принципом дії близькі вікові міфи.

Особистісний міф є категорією, що вимагає окремого розгляду, особливо якщо він діє у сфері культури та політики. Міфологізація особистості, створення образу чи «іміджу* завжди були невід’ємною частиною маніпулювання суспільною свідомістю. З іншого боку, у сфері політики, й особливо психологічної війни, існують міфи, об’єктом яких є всього одна особа. Зазвичай у цій ролі виступає гла­ва держави, від якого вимагається ухвалення конкретного рішення чи, навпаки, зміна точки зору з певного питання. Подібні міфи ство­рюються спецслужбами або зацікавленими особами Й відрізняються надзвичайно коротким терміном дії.

Отже, можна говорити про те, що завдання соціального міфу майже співпадають із завданнями інформаційно-психологічного впливу. Спіль­ною кінцевою метою соціального міфу та ШВ є спонукання до певної со­ціальної реакції шляхом формування потрібного уявлення про дещо.

В основі комунікативних міфів лежить стереотип, який допома­гає ухвалювати рішення ще до аналізу будь-якої ситуації. Він збільшує швидкість обробки інформації, надає можливість відсівати те, що йому не відповідає. Стереотип зумовлює наші наступні дії з опрацювання ін­формації: те, що в ньому відсутнє, людиною часто не розпізнається або ігнорується. Тому можна сказати, що стереотип — це елементарний міф.

Одним з головних «матеріалів*, яким орудує маніпулятор, є со­ціальні стереотипи — це стійка сукупність уявлень, що формуються у свідомості як на основі особистого життєвого досвіду, так і за до­помогою різноманітних джерел інформації. Крізь призму стереоти­пів сприймаються реальні предмети, відносини, події, дійові особи. Стереотипи - невід’ємні компоненти індивідуальної Й масової свідо­мості. Завдяки їм відбувається необхідне скорочення сприйняття та інших інформаційних та ідеологічних процесів у свідомості.

Що ж породжує стереотипи? Л. Войтасик виділяє дві причини виникнення стереотипів:

схильність людей до спрощеного мислення;

• прагнення виразити абстрактні поняття у конкретних образах.

«З описаних двох джерел виникають стереотипи, які виступа­ють як умовні «ярлики», що наклеюються на людей та явища. Вони глибоко зачіпають весь процес сприйняття. Стереотипи також беруть участь у створенні стійких поглядів, які визначають помилкове став­лення до деяких ідей, людей і предметів». Іншими словами, стерео­типи спотворюють реальність, створюючи віртуальну реальність (псевдореальність). Технологи дістають можливість штучно кон­струювати реальність, створюючи та впроваджуючи в масову свідо­мість стереотипи, а точніше — системи стереотипів.

Упровадивши у свідомість людей ті чи інші переконання та уста­новки, маніпулятор здобуває можливість змінити ставленння реци­пієнта до реальності незалежно від його соціального досвіду.

Крім того, стереотипи звужують вибір, а часто й зовсім його не залишають. Позбавити людину можливості вибору - таке завдання ставлять перед собою технологи, впроваджуючи стереотипи в масову свідомість.

Отже, стереотип - це поширювані за допомогою мови чи образу в певних соціальних групах стійкі уявлення про факти дійсності, що призводять до надто спрощених і перебільшених оцінок і думок з боку індивідів.

Яка ж методика впровадження стереотипів у підсвідомість, що служить провідником стереотипів? Звичайно ж, емоції людини.

І. Вікентєв наводить чотири рівні ПР-роботи:

1. інформація;

2. інформація + задана емоція (оцінка);

3. інформація + задана емоція + готовність до дії;

4. бездумна готовність до дії.

З цієї практичної схеми виразно видно, що «упаковкою» стереоти­пу єрізні емоційні стани, штучно збуджувані в людях. Щоб викликати їх, існує безліч способів. Переважно використовуються базові людські потреби та страхи, такі як: потреба в любові та схваленні, відчуття не­безпеки, страх перед невизначеністю, сексуальні інстинкти, престиж­ні цінності, почуття обов’язку та справедливості, відчуття вини тощо.