Литература и источники

1. Гаркуша М.С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации // Молодой ученый, 2012. – N 4. – С. 110-115.

2. Анохина H.B. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа. –Самара: Самар. гос. ун-т., 2009. – 315 с.

Научный руководитель – к.ф.н., доцент Яницкий Л.С., ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный университет»

УДК 316.77

Событийный маркетинг как инструмент продвижения территориального бренда Леутина а.В.

ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный университет»

alena.leutina@yandex.ru

В современном мире проблема конкуренции и узнаваемости стала одной из острых проблем территорий. В результате актуально действующего процесса глобализации мировое пространство становится все более открытым, а в связи с этим, отмечается свободное передвижение денежных потоков и возрастает сила информации. Россия в данное время, пока не обладает большим количеством привлекательных территориальных брендов, тем не менее, многие регионы уже обеспокоены созданием своего собственного имиджа и стараются занять определенную позицию среди других территорий.

Города нуждаются в социальной трансформации и не только для привлечения инвестиций и туристов, это, в большей степени, необходимо для поддержания уровня жизни в этих городах и желания местных жителей реализовать свой потенциал именно на этой территории.

Важным становится создание индивидуального территориального бренда и его позиционирование среди других территорий. Новые экономические условия требуют привлечение инвестиций, квалифицированных кадров и свободных ресурсов. Страны, регионы, города используют различные стратегии позиционирования. Реализуя ту или иную стратегию, многие территории прибегают к такому механизму продвижения как событийный маркетинг, который рассматривается нами какинструмент продвижения интересов территории.

Событийный маркетинг («event-маркетинг») предполагает практику продвижения интересов территории с помощью различных значимых событий. «Event-маркетинг» появился вследствие высокого уровня насыщенности рынка рекламы и рассматривается как элемент продвижения продукции. Это определенный набор услуг по организации специальных мероприятий, позволяющий донести до потребителя информацию о ценности, сущности продвигаемого товара или услуги.

Таким образом, событийный маркетинг анализируется сразу в двух контекстах:

1) как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда в маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) как сфера услуг по организации специальных мероприятий[3].

В рамках рассматриваемой темы событийный маркетинг можно определить как комплексный инструмент по управлению имиджем во внутренней или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.

В последнее время все чаще используют событийный маркетинг как инструмент продвижения и позиционирования, поскольку помогает человеку через событие ознакомиться с продуктом (брендом территории), ощутить определенные эмоции к этому товару (месту), испытать своего рода привязанность.

Многие территории уже давно используют событийный маркетинг как инструмент повышения своей конкурентоспособности среди других территорий. Проведение специальных событий помогает решать многие задачи: позиционирование на мировом уровне, развитее инфраструктуры территории и привлечение туристов и инвесторов.

Отсюда следует, что главными задачами специального события является:

1. привлечение внимания общественности и создание общественного резонанса;

2. формирование лояльности целевой аудитории;

3. создание дополнительного источника информации о бренде;

4. привлечение внимания средств массовой информации.

Обычно инвестиции вкладываются в территорию, когда должно произойти масштабное событие. Российские города используют событийный маркетинг относительно недавно, среди российских городов, которые заявили о себе на международной событийной арене можно выделить: Москву, Санкт-Петербург, Сочи. Казань и Екатеринбург. Разнообразие мероприятий, их содержание и тематика позволяют использовать такой механизм для любой территории.

Деловые мероприятия способствуют развитию коммуникации с внешними и внутренними аудиториями. Крупные деловые мероприятия привлекают представителей СМИ и способствуют достижению положительного эффекта в развитии территории.

Международные научные конгрессы и форумы расширяют знания о возможностях территории. Например, такого рода событие ежегодно проходит в Санкт-Петербурге – Петербургский международный экономический форум. Саммит глав стран «Шанхайской организации сотрудничества» поспособствовал развитию событийного маркетинга в Екатеринбурге.

Одним из крупных международных событий в новейшей истории страны стал саммит Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС), состоявшийся в 2012 году во Владивостоке, на острове Русский. Страны Азиатско-Тихоокеанского региона раньше рассматривали Владивосток не как крупный экономический центр, а как базу Военно-Морского Флота России на Тихом океане.

До саммита АТЭС самым крупным событием международного масштаба здесь была встреча президента США Р. Никсона с Л.И. Брежневым в 1974 году [4].

Проведение спортивных мероприятий является классическим примером использования событийного маркетинга. Например, Универсиада в Казани в 2013 году, которая послужила «репетицией» зимних Олимпийских игр Сочи в 2014 году [2].

Специально для этого события были построены спортивные объекты, улучшены железные и автомобильные дороги, проведена реконструкция аэропорта. После проведения Универсиады, поток туристов существенно повысился, это говорит о профессионально проведенном мероприятии, которое послужило толчком для позиционирования Казани в качестве места проведения «Универсиады 2013».

Главным спортивным мероприятием для России в 2014 году стали зимние Олимпийские игры в Сочи, бюджет которых превысил 1,5 трлн. руб. Из федерального бюджета на строительство спортивных объектов было выделено порядка 100 млрд. руб., еще 400 млрд. руб. – на развитие инфраструктуры города Сочи. При этом объем частных инвестиций в инфраструктуру города достиг 900 млрд. руб., а еще 114 млрд. руб. было вложено в строительство спортивных сооружений [5].

На развитие инфраструктуры в Сочи было потрачено в 6 раз больше средств, чем непосредственно на олимпийские объекты. Завоевав право на проведение Олимпийских Игр, Сочи получил возможность модернизировать городскую инфраструктуру и развиваться ускоренными темпами.

Проведение такого рода спортивных событий является важным элементом государственной политики, и в современном мире многие страны борются зато, чтобы именно на их территории проводились события международного масштаба.

В качестве специальных мероприятий могут проводиться мероприятия, направленные на очищение и облагораживание территории для жителей города, исторические и культурные квесты, туристические слеты, фестивали, ярмарки, спортивные состязания, олимпиады, семейные праздники и т. д.

Примером специального мероприятия Кемеровской области, может служить молодежный форум «БРЕНД-ИВЕНТ», проходивший 13 мая 2015 года на базе Социально-психологического факультета (с 01.09.2016 г. – института) Кемеровского государственного университета. Это первый форум, посвященный теме брендинга территории Кузбасса. Проект уникален по формату проведения и содержанию образовательной программы. Форум был организован под эгидой Департамента молодежной политики и спорта Кемеровской области и Кузбасского медиаклуба.

Идея форума состояла в организации основы сетевого взаимодействия между молодежными сообществами университетской среды, обмене интеллектуальными и социальными практиками, в стимулировании гражданских форм самоорганизации.

В рамках данного форума прошли следующие мероприятия: образовательные мастер-классы от специалистов-практиков в сфере связей с общественностью, рекламы, маркетинга, дизайна, брендинга и туризма; решение кейсов на тему построения бренда Кузбасса; выставка-ярмарка сибирских брендов «М-53»; граффити-баттл и заключительная вечеринка «reference-point».

К работе форума были привлечены как участники Кемеровской области, так и участники из Москвы, Севастополя, а так же Новосибирской и Томской областей.

Кемеровская область так же нуждается в создании собственного уникального бренда. Кузбасс уже сейчас занимает особое место на карте России и при должном позиционировании может не только «зазвучать», но и привлечь в регион, в малые города в особенности, дополнительные инвестиции.

Проведение специального события несет в себе положительный эффект для развития территории. Важна качественная подготовка к мероприятию такого масштаба и его проведение с учетом интересов целевой аудитории.

Оценить эффективность проведенного мероприятия можно по улучшению экономического состояния и инфраструктуры территории, увеличенному потоку туристов. Специальные события, проводимые в регионе, эффективны для региональной экономики в том случае, если привлекаются местные поставщики и производители.

Главное преимущество использования специальных событий в том, что оно само по себе становится брендом и имеет длительный эффект последствий, т.к. о нем начинают писать в СМИ. Поэтому так важно проводить качественно организованные специальные мероприятия.

Опыт таких городов как: Казань, Сочи, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др., вдохновляет администрацию других территорий на проведение мероприятий международного уровня. Проведение таких масштабных мероприятий способствует представительству территорий в новом свете, а так же вносит большой вклад в развитее туристической и экономической направленности стран, регионов и городов.

Событийный маркетинг может послужить началом брендинговой кампании территории, и, при условии того, что территория имеет уже действующий сильный бренд, использование данного инструмента поможет его укреплению.