2. Характеристика основных этапов ценовой политики

Ценовая стратегия фирмы не должна быть неизменной. Напротив, она должна постоянно адаптироваться к изменяющейся конъюнктуре рынка, подстраиваться под маркетинговые стратегии и способствовать их наилучшему осуществлению. Поэтому формирование ценовой стратегии - процесс, учитывающий влияние большого количества факторов. При этом:

1. определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия с тем, чтобы при уровне цен, который может установить предприятие, достичь оптимальной прибыли;

2. определяется полезность продукции для потенциальных потребителей (потребительские свойства продукции) и меры по обоснованию соответствия цен потребительским свойствам продукции;

3. определяется объем продаж (доля на рынке) предприятия, при котором прибыль будет оптимальна.

Основные этапы разработки ценовой стратегии.

1. На этапе сбора исходной информации выполняются следующие элементы.

1.1 Оценка затрат на производство и сбыт продукции. Основное внимание при этом уделяется полноте выявления затрат, с которыми связано производство данной продукции, и зависимости данных затрат от объема производства. При этом особое внимание должно уделяться определению приростных затрат, учитывающих возможность изменения как переменных, так и условно-постоянных затрат.

1.2 Уточнение финансовых целей предприятия:

- минимальный уровень прибыльности от продаж данного товара;

- на получение какого финансового показателя ориентируется предприятие: максимум прибыли; максимальный объем продаж; скорейшее получение прибыли.

1.3 Определение потенциальных покупателей. Цели: определение категорий покупателей, которые могут быть заинтересованы в данном товаре и почему он для них интересен. Вопросы, подлежащие рассмотрению:

- какова экономическая ценность товара (услуги) с точки зрения покупателя;

- какие дополнительные факторы могут повлиять на чувствительность покупателя к цене: отсутствие аналогов; престижность товара; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку;

- каким образом ценность товара с точки зрения покупателя и не ценностные факторы повлияют на деление рынка товара на сегменты;

- как методами маркетинга и позиционирования повлиять с максимальной эффективностью на готовность покупателя платить за товар предложенную фирмой цену.

1.4 Уточнение маркетинговой политики. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой политике предприятия. Для этого необходимо определить, решению каких именно маркетинговых задач должны способствовать цены:

- проникновение на новый рынок;

- развитие рынка за счет привлечения новых категорий покупателей;

- более полное удовлетворение запросов покупателей в различных сегментах рынка;

- продвижение нового товара либо соответствие цен ценовому ряду аналогичных товаров, сложившемуся на рынке.

1.5 Определение потенциальных конкурентов, которые могут наиболее существенно влиять на прибыльность предприятия:

- фирмы, которые являются или могут быть конкурентами;

- справочные (прейскурантные) цены и цены реальных сделок конкурентов;

- по возможности - определение целей ценообразования конкурентов;

- сильные и слабые стороны конкурентов: цена товара; репутация; качество и ассортимент товаров.

2. На этапе стратегического анализа исходная информация обобщается, анализируется и оценивается с целью определения варианта ценовой стратегии.

2.1 финансовый анализ выполняется по данным о:

- возможных вариантах цен;

- продукте и объеме его производства;

- возможных сегментах рынка, в которых предприятие может наиболее полно удовлетворить запросы покупателей или у него имеются устойчивые конкурентные преимущества.

Использование в финансовом анализе приростных затрат дает возможность определить, что выгоднее предприятию: дополнительные затраты на более качественное, чем у конкурентов обслуживание покупателей либо сохранение сложившегося качества обслуживания при меньших чем у конкурентов затратах.

В заключение финансового анализа должны быть освещены следующие аспекты:

- размер удельного и общего выигрыша предприятия от производства данного товара при сложившихся ценах;

- необходимый прирост объема продаж при снижении цены для повышения экономического выигрыша предприятия;

- на сколько можно сократить объем продаж при повышении цены без снижения прибыли предприятия;

- прирост объема продаж, необходимый для компенсации возможного прироста условно-постоянных затрат (в случае необходимости), если будет реализовано данное ценовое решение;

- прирост объема продаж, необходимый для компенсации возможного прироста условно-постоянных затрат (в случае необходимости) при внедрении нового товара либо освоении нового рынка.

2.2 Сегментный анализ рынка. Цель - уточнение условий деятельности предприятия на отдельных сегментах рынка. Обосновывается разумная ценовая дискриминация, позволяющая наиболее полно учесть различия между покупателями в различных сегментах рынка:

- чувствительность покупателей к уровню цен;

- затраты предприятия для адекватного удовлетворения запросов покупателей в различных сегментах рынка.

При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

- как определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

- как разграничить сегменты рынка с тем, чтобы низкие цены в одном сегменте не препятствовали повышению цен в других сегментах;

- как обосновать ценовую дискриминацию для избежания обвинений в нарушении законодательства.

2.3 Анализ конкуренции. Цель - оценка возможных ответных мер конкурентов и экономическая оценка их последствий для фирмы. При этом по возможности необходимо ответить на следующие вопросы:

- реальный возможный объем продаж и прибыль предприятия с учетом ответных мер конкурентов;

- возможно ли и каким должно быть информационное воздействие на конкурентов для минимизации потерь от конкурентной борьбы;

- возможно ли перераспределение ресурсов предприятия между отдельными сегментами рынка для увеличения либо сохранения прибыли.

2.4 Оценка влияния государственного регулирования. Цель - определение возможных шагов органов государственного регулирования и их последствий для реализации ценовой стратегии фирмы. При этом оценивается влияние на цены товаров и производственные издержки следующих факторов (и их возможных изменений):

- ценовое государственное регулирование;

- государственная экономическая политика;

- государственное регулирование естественных монополий;

- государственное регулирование внешней торговли.

3. Окончательная ценовая стратегия - выбор типа ценовой стратегии с учетом конкретных особенностей предприятия на рынке данного товара либо группы товаров.