Определение спроса.

Товары и услуги, их наборы и комплексы, отдельные параметры – могут выступать в качестве объекта или предмета изучения спроса.

Под спросом будем понимать потребность в товаре (услуге), подкрепленную покупательной способностью.

Объем (уровень) спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести в данных условиях за определенный период. Объем спроса зависит от ряда факторов, таких как тип рынка, его емкость, состояние внешней среды, конкуренция, сбыт, ценовая политика.

Важным элементом прогнозирования спроса является определение коэффициента эластичности спроса.

Эластичность спроса по цене на продукт.

Эластичность спроса по цене представляет собой отношение относительного изменения спроса к относительному изменению цены и выражается коэффициентом ценовой эластичности:

где

Е_py – коэффициент эластичности спроса по цене;

Y₁ –новый уровень спроса;

Y₀ –существующий уровень спроса при первоначальной цене;

Р₁ –новая цена;

Р₀ – первоначальная цена.

Коэффициент ценовой эластичности имеет отрицательное значение, так как спрос и цена изменяются в противоположных направлениях.

Если Е_py по абсолютной величине больше единицы, то спрос эластичный. В этом случае снижение цены ведет к росту спроса. Снижение цен полностью компенсируется увеличением объема сбыта товаров.

Если Е_py по абсолютной величине меньше единицы, то спрос неэластичный. В этом случае снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара при одновременном уменьшении дохода (неэластичный спрос).

Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу характеризует чувствительность спроса потребителей при изменении дохода. Количественно она измеряется коэффициентом эластичности спроса по доходу, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос на продукцию при изменении дохода покупателя на один процент и определяется по формуле:

где:

Е_qy – коэффициент эластичности спроса по доходу;

Y₁ – новый уровень спроса;

Y₀ – существующий уровень спроса при первоначальной цене;

Q₁ – новый уровень дохода;

Q₀ – первоначальный уровень дохода.

Для большей части товаров непроизводственного назначения коэффициент эластичности по доходу будет положительным, в том числе для предметов роскоши и предметов постоянного спроса. Отрицательным же он будет для товаров низшей категории.

Перекрестная эластичность.

Перекрестная эластичность отражает реакцию спроса на товары фирмы в связи с изменением цены того же товара у конкурента.

Перекрестная эластичность спроса продукта А по отношению к продукту В определяется формулой:

Если Е_ав больше нуля, то продукт В является заменителем для А;

Если Е_ав меньше нуля, то продукт является дополнением к А;

Если Е_ав равно нулю, то между продуктами А и В нет перекрестной эластичности.

Методы определения исходной цены.

1. Затратный метод.

2. Агрегатный метод ценообразования (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара).

3. Параметрический метод.

В этом случае чаще всего применяется балльный метод, при котором определяется цена одного балла и цена нового изделия.

Цена = (цена базового) * (сумма баллов нашего изделия)/(сумма баллов базового изделия);

Цена одного балла = (цена базового изделия)/(сумма баллов базового изделия).

3. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечении целевой прибыли.

4. Ценообразование на основе текущих цен.

При этом учитывается себестоимость, спрос, прибыль, имеющиеся цены. Основные соображения при назначении цены представлены на рис.

Слишком низкая цена	возможная цена			слишком высокая цена
получение прибыли при этой цене невозможно	себестоимость продукции	цена конкурентов и цены заменителей товаров	уникальные достоинства товара	формирование спроса при этой цене невозможно

При установлении цен на уровне текущих цен фирма в основном отталкивается от цен конкурентов, а меньше внимания обращает на свои издержки.

6. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

В этом случае основным фактором ценообразования считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.