Глава 7. Процесс ценообразования.

Процесс ценообразования включает следующие этапы:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка издержек (рассмотрено в предыдущих главах);

4. Анализ цен и товаров конкурентов (подробно рассматривается в курсе маркетинга);

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Далее подробно рассмотрим этапы 1, 2, 5, 6.

Постановка задач ценообразования.

Основные цели могут быть следующими:

а) обеспечение выживаемости (низкие цены, т.к. выживание важнее прибыли. До тех пор пока низкие цены покрывают издержки, эти фирмы могут продолжать коммерческую деятельность);

б) максимизация текущей прибыли (оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен, выбор цены, обеспечивающей максимум прибыли);

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка (обычно снижение цен);

г) завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно требует более высокой цены).

Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

В случае стратегии, основанной на издержках, при расчете цены рассчитывают издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляют желаемую прибыль. Спрос при этом не изучается.

В этом случае фирма хочет добиться своего уровня прибыльности. При этом используется понятие нижней пороговой цены – ее минимального значения, необходимого для получения прибыли.

В случае стратегии, основанной на спросе, цены определяются после изучения желаний потребителей и устанавливаются приемлемыми для целевого рынка. При этом определяется потолок цен – максимальная цена, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности соответствующей потребности).

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга. Следующие вопросы показывают взаимосвязь методов ценообразования, основанных на издержках, спросе и конкуренции.

Обеспечит ли данный уровень цен фирме желательные прибыли (основываясь на издержках)?

Если цены будут повышены на 10%, то насколько уменьшится число проданных экземпляров (основываясь на спросе)?

Что скорее всего предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки (основываясь на конкуренции)?

Реализация ценовой стратегии.

При реализации ценовой стратегии необходимо, во–первых, учитывать следующие факторы:

• Потребители;

• Участники каналов товародвижения;

• Правительственные меры, связанные с ценообразованием.

Потребители

Необходимо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Необходимо понимать важность цен для различных сегментов рынка. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории, в зависимости от ориентации их покупок:

• экономные покупатели (основной интерес при покупке касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

• персофиницированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

• этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);

• апатичные покупатели (основное внимание удобству независимо от цен).

Участники каналов товародвижения

Производитель; оптовая или розничная торговля; их согласие.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками товародвижения, но и государством.

Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Фиксированные государством цены.

Общая формула: цена предприятия = цена фиксированная. Государство фиксирует цены тремя способами:

а) Вводя прейскурантные цены.

Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. (Обычно это цены на уголь, газ, электроэнергию, услуги транспорта, жилищно–коммунальные услуги и т.д.)

Если цена «свободна", то рост спроса приводит к росту цены. Если цена зафиксирована, то рост спроса приводит к дефициту.

Если государством установлены оптовые цены выше розничных, то необходимы дотации предприятиям.

б)"Замораживание" свободных рыночных цен (эффективно только на короткое время, например, для подавления инфляции)

в)Фиксирование монопольных цен. Государство может фиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющее этим. Доминирующее положение – это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.

(В РФ такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше – более 30%.)

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими методами:

а) установление предельного уровня цен (цена розничная меньше или равна цены предельной);

б) установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта.

в) установление предельных значений элементов розничной цены;

г) установление предельного уровня разового повышения цен;

д) государственный контроль за монопольными ценами;

е) установление цен государственным предприятиям.

3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится только к установлению "правил игры" на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

а) запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих (потенциально конкурирующих) предприятий на поддержание цен на определенном уровне (для РФ, если их доля составит более 35%).

б)запрет на вертикальное фиксирование цен– это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

(Как защититься от этого производителю? При наличии у производителя собственной торговой сети данный запрет на него не распространяется. Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер. Если производитель остается собственником товара торговцев до его реализации, то он может влиять на цену).

в) запрет на ценовую дискриминацию.

Это запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности предприятиям по одним и тем же ценам. Также сюда относятся связанные контракты (купля –продажа с нагрузкой), контракты, требующие покупок только у данной фирмы.

г) запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

д) запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

Конкуренция (или рыночная среда).

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами является та среда конкуренции, в которой она функционирует:

• среда, в которой цена контролируется рынком;

• среда, цена в которой контролируется фирмами (монополия);

• среда, в которой цена контролируется правительством.