3.2. Рынок макаронных изделий г. Москвы.

Общая емкость рынка макаронных изделий в г. Москва составляет 360 млн. руб. в месяц (в Москве продается и покупается макаронных изделий на 360 млн. руб. каждый месяц).

Московская семья покупает и потребляет в среднем 3,15 кг. макаронных изделий в месяц.

Средняя цена покупки составляет 30 руб. за 1 кг. (в связи с тем, что основная часть покупок в г. Москва приходится на упакованные макаронные изделия, розничная цена которых колеблется от 14 (российские) до 50 (итальянские) руб. за 0,5 кг. упаковку).

93,1% рынка составляют упакованные макаронные изделия (93,1% москвичей предпочитают покупать упакованные макаронные изделия):

При этом развесные макаронные изделия покупают только те москвичи, которым не хватает денег на упакованные. В качестве причины выбора развесных макаронных изделий подавляющее большинство москвичей указывают то, «что они дешевле».

Причины же выбора упакованных макаронных изделий, напротив, весьма разнообразны:

Упаковка предоставляет покупателю целый ряд преимуществ. Основными среди них покупатели считают:

Удобнее в хранении, транспортировке (21,3% и 17%);

Гигиеничней, чище (19,1%);

Упаковка является гарантией качества, защитой от подделок (18,1%).

Неудивительно, что обеспеченные москвичи с удовольствием ими пользуются, не стесняясь заплатить за такие макаронные изделия в среднем в 2,5 раза дороже.

Приведенная выше диаграмма показывает, что определенная часть москвичей (16%) готова была бы даже покупать развесные макаронные изделия, если бы они присутствовали в продаже. Розничная же торговля, в большинстве своем, полностью исключила развесные макароны из своего ассортимента, в результате чего покупатели не имеют возможности реализовать это свое желание.

Позиции основных игроков на рынке:

Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):

Примечание

последний (розовый) сектор составили покупатели, которые затруднились назвать марку макаронных изделий, которую они обычно приобретают.

Как мы видим, доля импортных итальянских макаронных изделий составляет 10,2%, что вдвое больше, чем доля макаронных изделий на российском рынке в целом (5%). Это означает, что итальянских макаронных изделий потребляется в Москве в два раза больше, чем в любом другом «среднем» российском городе.

Основные факторы потребительских предпочтений, определяющие ситуацию на рынке:

Среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие:

Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий – это то, что они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на московском рынке, соответствуют этому требованию.

Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). Т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма:

Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков.

Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.

Известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий);

Имидж «итальянских» макаронных изделий (известно, что «настоящие» макароны – это итальянские макароны). «Ну да, вот как у нас есть какой-то, допустим, шоколад. Лучше нашего шоколада, я считаю, в мире вообще нет. Об этом говорят все и не скрывают. Так же и у итальянцев - макароны» (высказывание участника группового сфокусированного интервью)

Это особенно было заметно при проведении глубинного интервьюирования покупателей. Вот типичный отрывок интервью, свидетельствующий о том, что покупатель выбирает макаронные изделия исключительно потому, что они «итальянские»:

И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?

Р. Вот эти («Малтальятти»).

И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?

Р. Они не развариваются.

И. Ну сейчас все макароны не развариваются… Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны – «Макфа», «Экстра-М» никогда не развариваются.

Р. Может быть привычка. Как-то привыкли . Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.

И. А эти дают мутную воду? Вот «Макфу» Вы пробовали – давали они мутную воду?

Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного…

И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?

Р. Да.

И. Почему же Вы тогда не остановились на «Макфе»?

Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие … Привыкли может быть.

И – интервьюер; Р- респондент.

Можно сделать однозначный вывод: в представлении покупателей «настоящие» макароны – это итальянские макароны. Все остальные - «как-то не то…», хотя никто из них никогда не скажет, что же именно не то. Это чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские.

Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в г. Москве является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя.

При проведении глубинного интервьюирования покупателей было хорошо заметно, что абсолютное большинство из них не обращали внимания на то, что макаронные изделия «Галина Бланка» производятся в Нижегородской области, а «Федериччи» в г. Курчатове.