Всероссийская государственная налоговая академия

Реферат

По Маркетингу

на тему:

Особенности восприятия потребителями товара - новинки

Выполнил: студент группы ФЗ-101

Попов А.К.

Проверил:_____________________

Москва 2010

Оглавление

Оглавление 2

Введение 3

Вывод нового товара на рынок 4

Категории покупателей 4

Этапы процесса восприятия товара новинки (на примере ОАО «Электрокабель» Кольчугинский завод) 5

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: 6

1. Осведомленность. 6

2. Интерес. 6

3. Оценка. 7

4. Проба. 7

5. Восприятие. 7

Заключение 8

Список литературы 8

Введение

Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом рынке. При прогнозировании потребностей и разработке концепции нового товара специалист по маркетингу должен делать упор не столько на его техническую, сколько именно на рыночную новизну.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка продукта – одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический успех предприятия зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Вывод нового товара на рынок

Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта – это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.

Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить. Доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.

Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.

Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель – придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов.

Категории покупателей

При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:

- экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

- этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;

- апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.

Этапы процесса восприятия товара новинки (на примере ОАО «Электрокабель» Кольчугинский завод)

Проанализировав рынок, и всесторонне исследовав потребителей, компания ОАО «Электрокабель» обнаружила пустые или не очень заполненные позиции на рынке, где спрос есть, а предложения нет.

ОАО «Электрокабель», изучив рынок кабельной продукции, а так же потребности потребителей, подготовило к выпуску новый вид контрольного кабеля марки «КВВГ».

Ранее завод выпускал кабель марки «КВВГ» с количеством жил от 4 до 37 и сечением от 1,0мм до 4,0мм. Новые позиции кабельно-проводниковой продукции будут производиться с количеством 2 и 52 жилы, а так же сечениями 0,75мм и 6,0мм.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность.

Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

Потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке.

Торгующие организации, различные заводы изготовители, монтажные организации узнают о товаре-новинке (например, КВВГнг-LS 52х4), но не имеют достаточной информации о данной позиции. Следующий этап восприятия товара-новинки - интерес, а именно поиск интересующей информации о выпускаемой продукции.

2. Интерес.

Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.

Потенциальные покупатели начинают поиск информации о данной позиции, а именно:

1. Сроки изготовления.

2. Сертификация продукции

3. Маркировку.

4. Цену.

5. Материалы и качество данных позиций

6. Упаковка и габариты. (размер, вес)

3. Оценка.

Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

После получения всей интересующей его информации, потребитель оценивает позицию КВВГнг-LS 52х4:

1) Имеется ли необходимость в данной позиции

2) Насколько актуальна и востребована позиция на рынке (для торгующих организаций)

3) Оценка критерия «Цена-качество»

После чего идёт принятие решения о приобретении или же отказе от данной позиции кабельно-проводниковой продукции.

4. Проба.

Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

Торгующие организации, заводы изготовители, монтажные организации и др. опробуют товар-новинку, после чего составляется представление о ценности продукта, необходимости и потребности в нём на определённый период времени.

5. Восприятие.

Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Последний этап восприятия товара-новинки заключается в окончательном восприятии новой продукции, а так же в принятии решения о регулярном пользовании выпущенной позицией.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Заключение

Разработка качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.

Современные изыскания в теории и практике позволяют применять качественно новые методы при разработке нового продукта. При использовании данных методов учитывается комплекс маркетинговых показателей, таких как позиционирование продукта, целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.

Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:

1) "новаторы" - это первые 2,5% покупателей;

2) "ранние последователи" - это последующие 13,5% покупателей;

3) "раннее большинство", или "поздние последователи", составляют следующие 34%;

4) "позднее большинство" - это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически;

5) "консерваторы" - это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.

Поэтому в первую очередь необходимо изучить спрос: чего же хотят потребители? Исследование потребителей достаточно объемно и затрагивает многие параметры, весь спектр факторов, влияющих в итоге на потребительское поведение в отношении всех категорий товаров, входящих в сферу нашего интереса.

Список литературы

2