2.4. Мотивы потребления покупателя

Основным критерием при выборе хлеба для потребителя является, естественно, свежесть продукта. Все прочие факторы - вес, размер, форма и т. д. – имеют гораздо меньшее значение. Большинство потребителей стараются приобретать хлеб ежедневно и при этом не тратить много времени на саму покупку.

Основные критерии при выборе хлебобулочных изделий населением.

Критерий
% от общего числа опрошенных
Внешний вид
81
Цена
68
Производитель
39
Наличие добавок
27
Рекомендации, реклама
17
Вес
9

Вкусы потребителей не отличаются особым разнообразием: лидерами предпочтений являются давно известные и выпускаемые всеми заводами сорта хлеба, например “Дарницкий” и “Ржаной”, батон “Нарезной”. Реализация этих сортов и составляет львиную долю продаж на рынке.

Другие сорта, например “Зерновой”, “Карельский”, а также сдоба составляют небольшие проценты от общего объема производства и продаж. Именно за эти проценты, однако, и идет ожесточенная борьба. Заводы не имеют возможности по-настоящему конкурировать в производстве основных сортов хлеба, изготавливаемых по одинаковым рецептурам. Особых различий среди основных сортов продукции, достаточных для того, чтобы потребитель предпочел какого-то конкретного производителя, нет. И предприятия вынуждены воевать за проценты рынка, расширяя ассортимент, разрабатывая новые сорта.

В значительной степени это борьба на перспективу - вкусы потребителей медленно меняются в сторону большего разнообразия. Сейчас “специфические” сорта приобретают в основном покупатели с высокими доходами. Но с ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастет.

Стоит добавить, что практически половина потребителей - 46,3% - не имеют четких предпочтений относительно производителя хлеба. Лидером по популярности при этом является “Пекарь”, занимающий далеко не первое место на рынке по объемам производства, а марка “Кушелевский” известна единицам. Иными словами, потребители покупают не то, что предпочитают.

3. Тенденции развития рынка

В апреле 2007 года компанией «Решение: консалтинг и исследования рынка» была проведена 9 волна исследования BrainSticker Rating FMCG (Рейтинг торговых марок товаров постоянного спроса). Было проведено 1000 телефонных интервью с жителями Москвы.

В товарной категории «макароны» респонденты суммарно назвали 29 торговых марок. При этом самой известной маркой (по показателю BrainSticker, который рассчитывается по трем первым спонтанно названным торговым маркам) являются макароны «Макфа», данную марку назвали 66% опрошенных. По покупательским предпочтениям (по показателю Salability Index, который рассчитывается как доля покупателей, чаще всего приобретающих данную марку, от всех покупателей категории) «Макфа» также занимает лидирующую позицию - 60%.

Марки, идущие следом за лидером, значительно отстают, как по показателю известности, так и по показателю покупательских предпочтений.

На втором месте по данным показателям находится марка «Шебекенские», ее отметили 14% респондентов, показатель покупательских предпочтений составляет 7%.

Третье место занимает марка «Экстра-М», данную марку смогли вспомнить 6% опрошенных респондентов. А вот по уровню покупательских предпочтений «Экстра-М» занимает 4 место (2%), пропустив вперед марку «Паста Зара».

По сравнению с 8 волной исследования, которая проводилась в феврале 2007 года, несколько изменилось положение марки «Макфа».

По сравнению с февралем, в апреле 2007 года известность марки «Макфа» среди всех опрошенных снизилась на 12%, а процент покупателей, предпочитающих данную марку, снизился на 10%.

Следует отметить, пару лет назад, в апреле 2006 года в тройку лидеров входили те же марки. По уровню известности - «Макфа», «Шебекенские» и «Экстра-М». По уровню покупательских предпочтений - «Макфа», «Шебекенские», «Паста Зара».

Как показало исследование Romir, на макаронном рынке товары под марками торговых сетей (private label) теснят брендированную продукцию. Сегодня на долю private label приходится 11% общего объема продаж макаронных изделий в натуральном выражении.

"Это больше, чем в других категориях продуктов, где представлены частные марки, – отмечает Александр Блинов, генеральный менеджер Romir. – Например, доля private label на рынке соков – около 8%". По мнению эксперта, покупателей привлекает относительно низкая цена частных марок. В среднем килограмм брендированных макарон стоит 30,7 руб., а килограмм private label – 19,5 руб. Рост доли private label объясняется еще и тем, что качество отечественной и недорогой импортной продукции примерно одинаково. Рекламируются макаронные изделия редко, поэтому лояльность к маркам довольно низкая. Российская семья покупает макароны более трех раз в квартал. Объем одной покупки – 800 – 850 г, ее стоимость – 32 руб.

Данное маркетинговое исследование показывает очень большое влияние потребительских стереотипов восприятия на структуру и развитие рынка.