1.7 Виды организационных структур маркетинга на предприятии и принципы их организации

Организация маркетинга на предприятии базируется на соответствующих организационных структурах. Среди них следует выделить интегрированные (функциональные или товарные) и неинтегрированные маркетинговые структуры.

Неинтегрированные структуры – это совокупность соответствующих подразделений, не скоординированных в своем воздействии на потребителя, отражена на рисунке 1.5. Интегрированные маркетинговые структуры осуществляют свою деятельность комплексно. Их деятельность координируется из одного центра, как показано на рисунке 1.6.

Интегрированные маркетинговые структуры могут быть построены по функциональному или товарному принципам, находящихся соответственно на рисунках 1.7 и 1.8. Они могут быть с ориентацией на потребителя или территориальные рынки, с линейной или матричной зависимостью отдельных составляющих.

Рисунок 1.5 - Неинтегрированная маркетинговая структура

ПРЕДПРИЯТИЕ

ЗАКУПКА

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

КАДРЫ

МАРКЕТИНГ

СБЫТ

РЕКЛАМА

СЕРВИС

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАВЦОВ

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рисунок 1.6 – Интегрированная маркетинговая структура

Рисунок 1.7 – Функциональная модель построения отдела маркетинга

Рисунок 1.8 – Товарная модель построения отдела маркетинга

Организация маркетинговых исследований на предприятии может проходить в соответствии с такими принципами:

• централизованно;

• децентрализированно;

• смешанно.

Централизованная модель предусматривает подчиненность подразделений маркетинговых исследований руководству фирмы. Это может быть вице-президент по маркетингу. Эта организационная структура имеет как преимущества, так и недостатки и отражена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные преимущества и недостатки централизованного отдела маркетинговых исследований

Преимущества	Недостатки
Эффективная координация и контроль маркетинговых исследований	Изолированность экспертов от повседневных проблем и работы
Экономия на содержании и использовании материальной базы и персонала	Невнимательность в работе некоторых подразделений предприятий
Возможность привлечения большего количества специалистов
Большая концентрация идей

Децентрализованная организация маркетинговых исследований предусматривает закрепления за отдельными подразделениями. В этом случае подразделения маркетинговых исследований подчиненные руководителям производственных подразделений, а не общему руководству предприятия. Эта организационная структура также имеет свои преимущества и недостатки и находится в таблице 1.2.

Таблица 1.2 -Преимущества и недостатки децентрализованной организации маркетинговых исследований

Преимущества	Недостатки
Маркетологи имеют возможность следить за процессом реализации рекомендаций, разработанных в ходе исследования	Существует вероятность воздействия на результаты маркетинговых исследований со стороны руководителей подразделений
Дает возможность специализации на исследовании конкретных продуктов, потребителей, рынков	Нет возможности осуществления контроля за соблюдением единой методики для предприятия и процедуры маркетингового исследования.
Руководители подразделений имеют больше возможности уделять вниманию маркетинговому процессу	Возможны затраты в подборе кадров, происходит дублирование ряда функций подразделениями, оторванность руководителей вот контроля за ходом исследований

Смешанная (интегрированная) структура организации маркетинговых исследований дает возможность использовать преимущества как централизованного, так и децентрализированного подхода. Эта структуре предусматривает существование как общего отдела, который подчиняется в целом руководству, так и отделов, подчиненных руководителям производственных подразделений. Централизованный отдел разрабатывает методику и процедуру маркетингового исследований; аккумулирует маркетинговую информацию и передает ее в другие подразделения обобщает результаты работы других подразделений.

Основными недостатками этой организационной структуры является возможность конфликтов при выполнимые контроля деятельности подразделений, когда они, с одной стороны, подчиняются главному подразделению управления, а с другой — руководству производственного подразделений. В недостатки также можно отнести высокие затраты на организацию работы этих подразделений.