- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований 4
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования 28
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров 112
- •Раздел 1 основы маркетинговых исследований
- •1.1 Сущность и основные этапы маркетинговых исследований
- •2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •1. 2 Типы маркетинговых исследований
- •1.3 Становление маркетинговых исследований в Украине
- •1.4 Мировая практика маркетинговых исследований
- •1.5 Этические аспекты осуществления маркетинговых исследований
- •1.6 Маркетинговые функции подразделений предприятия
- •Направления деятельности
- •1.7 Виды организационных структур маркетинга на предприятии и принципы их организации
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 2 схема маркетингового исследования
- •2.1 Постановка целей маркетинговых исследований
- •1.1 Характеристика процесса проведения маркетинговых исследований
- •2.1.2 Структурные элементы маркетингового исследования рынка
- •Оценить состояние и перспективы развития макросреды
- •2. Общий анализ рынка
- •3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления
- •4. Анализ конкурентной среды
- •5. Анализ внутренней среды фирмы (ресурсы и возможности)
- •6. Анализ портфеля продуктов фирмы
- •7. Анализ каналов сбыта
- •8. Анализ ценовой политики фирмы.
- •9. Анализ политики продвижения
- •10. Анализ реакции рынка на фирму и ее продукцию.
- •2.1.3 Определение проблем маркетинговых исследований
- •2.1.4 Разработка исследовательских вопросов и гипотез
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.2 Отбор источников информации
- •2.2.1 Система маркетинговой информации
- •2.2.2 Вторичная маркетинговая информация и ее источники
- •2.2.3 Первичные источники маркетинговой информации и их классификация
- •Типы первичных данных:
- •Преимущества первичной информации:
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.3 Методы сбора информации
- •2.3.1 Общая характеристика методов сбора данных
- •2.3.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.3 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •2.3.4 Экспериментальные проекты и их разновидности
- •2.3.5 Методы опроса
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.4 Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях
- •2.4.1 Основные методы измерения
- •2.4.2 Виды шкал в маркетинговых измерениях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •2.5 Анкеты в маркетинговых исследованиях
- •2.5.1 Определение типа необходимой информации
- •2.5.2 Определение процесса интервьюирования
- •2.5.3 Оценка содержания вопросов
- •2.5.4 Определение структуры вопросов и ответов
- •2.5.5 Формулировка вопросов
- •2.5.6 Определение структуры вопросника
- •2.5.7 Определение физических характеристик
- •2.5.8 Предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка
- •2.6 Процесс и методы выборки
- •2.6.1 Составные части выборки
- •2.6.2 Невероятностные методы выборки
- •2.6.3 Основные понятия и методы вероятностной выборки
- •2.6.4 Аналитическая система в маркетинговых исследованиях
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний:
- •2.7 Подготовка отчета и презентация результатов маркетинговых исследований
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Раздел 3 маркетинговые исследования при разработке новых товаров
- •3.1 Специфика маркетинговых исследований на потребительских и промышленных рынках
- •3.2 Исследование на стадии разработки идеи нового товара
- •3.3 Методы тестирования концепции нового товара
- •Метод сравнения рейтингов
- •Метод попарного сравнения
- •Метод использования продукта
- •Метод комбинаторного анализа
- •Вопросы для самопроверки и контроля знаний
- •Перечень ссылок
Вопросы для самопроверки и контроля знаний
1.Назовите и охарактеризуйте основные методы измерений
Какие виды измерительных шкал существуют и чем они отличаются друг от друга?
Какие виды рейтинговых шкал Вы знаете?
Назовите и охарактеризуйте основные виды шкал отношений.
Что такое шкала Лайкерта?
Что такое семантическая дифференциальная шкала?
2.5 Анкеты в маркетинговых исследованиях
Любая форма коммуникации респондента связана с разработкой вопросника. Функции вопросника можно определить таким образом:
Дать респонденту четкое представление о вопросе
Стимулировать респондента к работе с исследователем, убедив его в конфиденциальности опроса.
Стимулировать ответы через самоанализ и максимальное использование памяти.
Дать четкие инструкции, что необходимо получить от респондента и каким образом.
Определение того, что должно быть известно и классифицировано до проведения интервью.
Разработка вопросника включает следующие этапы:
1 этап – определение типа необходимой информации;
2 этап – определение процесса интервьюирования;
3 этап – оценка содержания вопросов;
4 этап – определение структуры вопросов и ответов;
5 этап – формулировка вопросов;
6 этап – определение структуры вопросника;
7 этап – определение физических характеристик вопросника;
8 этап – предварительное тестирование, доработка, формулировка проекта вопросника.
2.5.1 Определение типа необходимой информации
Надо составить список характеристик, которые должны быть измерены. Может быть список кратких вопросов, фраз, ключевых слов, которые затем анализируются. Необходимо учитывать метод обработки информации, простое суммирование или статистические методы, поскольку от этого будет зависеть формулировка вопросов.
2.5.2 Определение процесса интервьюирования
Этот этап связан с выбором методов коммуникации, который определяет и требования к вопросу. Личное интервью, предполагает подготовку подробных инструкций интервьюеру о том, какие формы ответов предусматривает вопросник. В случае вопросов с предлагаемыми ответами, могут предусматриваться визуальные материалы. В случае самоадминистрируемого интервью, интервьюер лично отдает вопросник респонденту, соответственно инструкции должны быть обращены к респонденту.
Неформальные интервью не обеспечиваются стандартными вопросниками. Интервьюер получает краткий перечень основных вопросов и его задача направить дискуссию на обсуждение избранной темы с получением максимума информации.
Телефонные интервью предполагают наличие стандартных вопросников и кратких инструкций, которые зачитываются респонденту одновременно. Здесь не возможны сложные варианты ответов, количество вопросов ограничено.
Рассылка вопросников по почте предполагает особые требования к ним:
Наличие сопроводительного письма с объяснением цели исследования и возможных выгод от него.
Четкая формулировка вопроса.
Возможность дополнительного разъяснения по отдельным вопросам.
Количество вопросов и их сложность могут сильно варьироваться.
2.5.3 Оценка содержания вопросов
Оценка содержания вопросов необходима, поскольку содержание вопросов напрямую связано с целью исследования и вопросы оцениваются с точки зрения возможности получения необходимой информации. Применяют обычные критерии оценки вопросов: использование общедоступных терминов; необходимо учитывать региональные особенности языка; необходимо избегать множественной интерпретации вопросов.
Однако правильно поставленный вопрос не всегда сопровождается полным ответом. Причиной этого могут служить: недостаточность знаний; сложность запоминания некоторых событий.
Некоторые вопросы предполагают точный ответ по поводу события, происходившего некоторое время раньше, точный ответ можно получить только у специализированных групп населения являющихся экспертами в этой области. Чтобы снизить воздействие фактора времени на качество получаемой информации можно либо сокращать временной интервал вопроса, либо задавать большее количество вопросов по поводу одного и того же события, либо использовать ассоциации. Респонденты могут не обладать необходимой информацией для ответа на вопрос. Либо не желать дать эту информацию в связи с ее личной значимостью.
Особенно остро эта проблема стоит при телефонных интервью. Поэтому при постановке вопросов, например об уровне доходов, обычно используют шкалу со многими градациями. Респонденты могут давать ложные ответы, чтобы избежать получения ложной информации используют серию уточняющих вопросов.