1.5 Этические аспекты осуществления маркетинговых исследований

Маркетинговая информация, как уже отмечалось, имеет исключительное значение для принятия управленческих решений. Их эффективность тем выше, чем выше степень достоверности рыночной информации. Однако и это не дает достоверной информации без соблюдения этичных норм взаимоотношений между исследователем и его заказчиком.

Впервые Международный Кодекс маркетинга и практики социальных исследований был опубликован европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕSOМАR) в 1948 году. За ним было разработано несколько Кодексов, подготовленных национальными организациями по маркетинговым исследованиям, такими как — Международная Коммерческая палата (ІСС), Американская ассоциация маркетингу (в 1962 году). В 1986 году ЕSOМАR и ІСС опубликовали единый Международный кодекс. Изменения в маркетинговой среде, накопления опыта в методике маркетинговых исследований, роста масштабов и значения этой деятельности привели к необходимости подготовить новую редакцию Международного Кодекса (1994 г). В нем включены основные этичные и деловые принципы в отрасли маркетинговых исследований.

К основным правилам осуществления маркетинговых исследований относятся следующие:

• маркетинговые исследования всегда проводятся объективно в соответствии с установленными научными принципами;

• маркетинговые исследования должны всегда отвечать национальным и международным законодательствам.

К основным правам респондентов относятся:

• добровольность их участия в маркетинговых исследованиях;

• анонимность;

• право быть ознакомленным с целями исследования;

• невозможность нанесения убытков (моральных или материальных) из-за участия в исследованиях;

• ознакомление с техникой исследования;

• право на проверку личности исследователя.

К основным требованиям относительно ответственности исследователя относится:

• недопустимость давать неправдивые свидетельства относительно своих званий, опыта;

• исследователь не должен беспочвенно обвинять своих конкурентов;

• исследователь несет ответственность за качество и сроки выполнения проектов;

• исследователь должен гарантировать безопасность информации и результатов.

Обоюдные права и обязанности клиентов и исполнителей должны регулироваться письменным договором между ними и они должны отвечать основным требованиям честной конкуренции.

Письменные документы являются собственностью заказчика и не должны без его разрешения раскрываться третьей стороне. Заказчик не имеет права раскрывать ведомость о ценах, по которыми исполнитель осуществляет маркетинговое исследование. Исследователь не имеет права раскрывать личность заказчика и конфиденциальную информацию о его деятельности без его разрешения.

Члены Украинской Ассоциации Маркетинга также обязаны выполнять Этический Кодекс.

Для установления плодотворных отношений между заказчиком и исполнителем маркетинговых услуг необходимо придерживаться определенных установленных принципов относительно:

Формы управления и контроль за ходом выполнения проекта;

Четкого определения маркетинговой информации;

Определение цели исследования;

Формирование бюджета на проведение маркетинговых исследований;

Определение графика проведения исследований;

Установление формы конечного отчета.