2.2.2 Вторичная маркетинговая информация и ее источники

Вторичную информацию получают в процессе кабинетных исследований.

Вторичная информация -это информация, которая собрана и получена другой организацией с целью, которая отличается от цели проводимого исследования.

Процесс сбора маркетинговой информации начинается с поиска и анализа наименее затратных источников информации и лишь после того, как собирается первичная информация. Источники вторичной информации находятся в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Источники вторичной информации

Внутренние источники	Внешние источники
Бухгалтерские отчеты	Государственная статистика
Внутренняя статистика	Отраслевая статистика
Данные о сбыте, прибылях и убытках, запасах	Материалы научно-исследовательских институтов
Отчеты руководителей отделений, материалы рыночных исследований, проведенных ранее	Каталоги и справочники
	Газеты и журналы
	Презентации, семинары, выставки, ярмарки и т.д. (проспекты, рекламная информация)
Досье клиентов
Проектно-конструкторская документация
Годичные отчеты	Патенты
Бизнес-планы	Iпtеrnet

По видам информация может иметь такую структуру:

• информация о потребителях;

• информация о розничной торговле;

• информация об оптовиках;

• информация о производителях;

• патентная информация;

• научно -техническая информация;

• библиотечная информация.

Информация о потребителях получается путем изучения поведения потребителей на различных рынках в течении некоторого периода времени. Панель исследования включает: продажу различных марок товаров, объемы закупок, цен. Демографических и социологических характеристик и т.д.

Информация о розничной торговле содержит данные о товарах и услугах, которые доступны.

Информация об оптовых торговцах также содержит данные относительно объема продажи многих видов товаров. Эти данные наиболее оперативны. Они помогают оценить судьбу рынка компании, например, наиболее эффективный размер упаковки для разработки стратегии продвижения

Информация о производителях содержит базы данных относительно поставщиков промышленных товаров и услуг. Она позволяет проанализировать вероятных поставщиков, их территориальное размещение, номенклатуру товаров, спрогнозировать сбытовой потенциал и тому подобное. Все выше перечисленные виды вторичной маркетинговой информации собираются специализированными исследовательскими организациями. Эта информация имеет высокую достоверность, но является очень дорогостоящей.

По типами носителей вторичная маркетинговая информация разделяется на информацию, которая помещается в - государственных источниках информации, справочниках, научных монографиях, журналах, газетах, компьютерных базах данных. Это так называемая библиотечная информация.

Ниже представлены основные преимущества и недостатки вторичной информации.

Преимущества вторичной информации:

• экономически выгодна с точки зрения затрат, труда, средств и времени; сравнительно легкий доступ к информации; эти данные невозможно получить самостоятельно;

• помогает лучше понять поставленную проблему;

• конкретизация задачи перед сбором данных и получение комплексного представления о проблеме;

Недостатки вторичной информации;

• данные могут быть устаревшими (данные о переписи);

• данные могут не подходить для целей исследования по причине неполноты или чересчур общего их характера;

• не гарантирована точность данных;

• возможность наличия противоречий в данных;

• не известна методологическая база сбора данных.

К источникам вторичной маркетинговой информации в Украине относятся:

1. внутренние источники самого предприятия;

2. издание государственных учреждений, которые содержат официальную информацию;

3. коммерческие специализированные издания;

4. периодические издания и книги;

5. коммерческая информация, которая предоставляется посторонними организациями и специализированными фирмами.

Отдельным источником вторичных данных есть также:

• электронные способы распространения информации;

• презентации, семинары, ярмарки и такое другое.

Издание государственных учреждений Украины, которые содержат официальную информацию, можно разделить на издания с:

а) статистическими данными;

б) издания, которые содержат законодательные и нормативные акты.

Ко второй подгруппе относятся специализированные издания, которые имеют различную периодичность выхода и содержат расширенную информацию по отдельным специализированным направлениям. Они выдаются по следующим направлениям: макроэкономические показатели; финансы; демографическая статистика; торговля и услуги; промышленность; агропромышленный комплекс; транспорт и связь; внешнеэкономические связи; жизненный уровень населения и так далее.

Сегодня на информационном рынке Украины широко представленные специализированные коммерческие издания. Основную массу изданий этой группы составляют разнообразные справочники. Они делятся на следующие группы:

1. Универсальные издания о предприятиях, их продукцию и услуги.

2. Специализированные издания о предприятиях.

3. Обзоры цен.

4. Телефонные справочники.

Летопись — государственный библиографический образец, .в котором отображаются статьи, документальные материалы и т.п., напечатанные в республиканских и областных газетах и журналах Украины. Он имеет указатели:

• основной, содержит такие разделы, как статистика, демография, миграция, экономика;

• вспомогательный (именной, географический, список газет и журналов).

Летописи выдаются ежемесячно. Из числа газет в области экономики и бизнеса можно выделить:

1. 1. Общеэкономические газеты, которые распространяются во многих регионах Украины: «Бизнес», «Галицкие контракты», «Деловая неделя», «Финансовая консультация», «Дело», «Деловая Украина».

2. 2. Газеты, которые содержат деловые предложения, рекламу и объявление.

3. 3. Газеты с законодательными и нормативными актами.

4. 4. Специализированные издания по вопросам бухгалтерского учета и налогов

5. 5. Общие газеты, ориентированные на достаточно широкие слои населения

Бюллетень — информационно-аналитические сборники. Среди бюллетеней можно отметить: «Недвижимость Украины», «Приватизация в Украине», «Тенденции украинской экономики».

Среди источников вторичной информации можно также назвать:

• Торгово-промышленную Палату Украины;

• торгпредства иностранных стран;

• биржи;

• информационные агентства;

Наиболее оперативную информацию можно получить с помощью электронных способов коммуникации. Под электронными способами коммуникаций мы понимаем компьютерную сеть.

Компьютерная сеть - это система, которая обеспечивает обмен данными между компьютерами пользователей этой сети и поддерживает функционирование сетевых услуг. К сетевым услугам относятся:

Е-MAIL - электронная почта, которая позволяет присылать корреспонденцию за адресатом компьютерной сети;

Е-FAX - аналог факсимильного сообщения;

NЕWS GROUPS - система телеконференций

WORLD WIDE WEB (WWW) - «Всемирная паутина» - это гигантская информационная система и др.