1.3 Становление маркетинговых исследований в Украине

В настоящее время маркетинг в Украине имеет в основном инструментальный характер. Предприятия используют, как правило, лишь отдельные разрозненные инструменты маркетинга, не объединенные в соответствующий комплекс (marketing-mix). Среди них наибольшее развитие получили маркетинговые коммуникации. На практике применяются все возможные виды рекламоносителей. Увеличивается количество отраслевых печатных изданий, через которые можно производить информационно- пропагандистскую работу для продвижения товаров. Предприятиями приобретен опыт относительно проведения презентаций, выставок, ярмарок и других акций общественного характера.

Развитие других элементов маркетингового комплекса пока что пребывает в зародышевом состоянии. Так, на предприятиях Украины пока что не прослеживается установление маркетинговых отличий, а практикуется стремление продать не то, что пользуются спросом, а то что производиться на предприятии.

Относительно маркетинговой ценовой политики можно указать лишь на ее традиционность. То есть, как и раньше, во время формирования цен на товары исходят лишь из их себестоимости, не учитывая при этом возможной реакции рынка на их уровень.

Недостаточный уровень развития характерен также и для маркетинговой политики распределения. Отсутствие стратегий и тактик сбыта продукции на предприятиях-производителях, продуманных действий относительно каналов распределения, систем выбора и управления торговыми посредниками, с одной стороны, и четкой товарной или территориальной специализации, опыта, навыков работы с потребителями торговых предприятий – со второй, создает значительные трудности даже тогда, когда товары необходимы и доступны рынку.

Особенностью культуры маркетинга в Украине есть также низкий уровень системы маркетинговых исследований. Можно выделить две главные причины такого состояния. Первая – слабое развитие государственных структур, которые занимаются сбором и анализом маркетинговой информации. Другая причина состоит в том, что значительная часть украинской экономики (по экспертным оценкам от 40 до 60%) находиться «в тени».

Наконец, показателем развития культуры маркетинга является наличие соответствующих организационных структур управления на предприятиях. Но дефицит средств, отсутствие квалифицированных, опытных работников пока что не дает достаточных результатов в этом направлении. К тому же малочисленность таких подразделений, занимающихся проблемами маркетинга (не более 1% от общего состава управления, в то время как на ведущих фирмах мира около 20%) не дает возможности решать серьезные маркетинговые проблемы.

1.4 Мировая практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют свою историю. Подходы к управлению фирмой изменялись в процессе эволюции рыночных отношений.

В период 1900-1920 годов концепции управления фокусировались на проблемах и возможностях самого производства. В 30-е годы ориентация перемещается на проблемы, связанные с распределением и сбытом. После 1940 года уделяется внимание проблеме изучения потребительского спроса и целевым рынкам.

Начиная с последнего периода вырисовывается маркетинговая концепция управления фирмой в современном ее понимании. Первые организации и фирмы в отрасли маркетинговых исследований начали образовываться еще в период 1910-1920 годов. В 1911 году Георг Фредерик организовал в США фирму, которая осуществляла коммерческие исследования.

В 1919 году профессор С. Дункан из Чикагского университета опубликовал «Коммерческие исследования. Практический учебник». Он считается первым учебником рыночных исследований. В 1921 году был опубликован «Анализ рынка» П. Байта. Это была первая научная книга рыночных исследований.

Дальнейшее развитие психологии и статистики стали основой для обогащения методологии маркетинговых исследований. Их базовые методологические принципы были разработаны в период с 1910 по 1920 годы, где были описаны методы разработки опросных анкет наблюдения, интервьювания.

В течение 1930 года были разработаны методы выборочного наблюдения, широкое распространение получили методы статистики (вычисления средних, вариаций, корреляционный анализ, индексы и тому подобное). С 60-х г. и по настоящее время широко используются компьютерные программы статистической обработки информации.

Значительным вкладом в разработку методологии маркетинговых исследований внесли два специальных журнала, которые появились в 1960 году, — «Маркетинговое исследование» и «Исследование рекламы». Заметной вехой в развитии методологии маркетинговых исследований было появление учебника Р. Э. Грина и Д. 3. Тупела «Исследование потребителей».