1. 2 Типы маркетинговых исследований

В практике маркетинговых исследований используются следующие основные типы исследований:

1. Исследовательский подход или разведочное исследование;

2. Дескриптивный или описательно-аналитический;

3. Причинно-следственный или казуальный;

4. Мониторинговые исследования.

Исследовательский подход или разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. При проведении исследования прежде всего используются источники вторичной маркетинговой информации, наблюдения, интервью с экспертами. Целью исследовательского подхода является осознание проблемы. После того, когда проблема четко определена, этот подход помогает разработать альтернативные пути решения проблемы.

Типичная ситуация, требующая применения исследовательского подхода — это выведение на рынок принципиально нового товара.

Большинство маркетинговых исследований осуществляется при помощи дескрептивного типа или описательного исследования. Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукту компании. При проведении данного вида исследований обычно ведется поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. и проверяются разработанные гипотезы. Источниками информации являются вторичны данные, наблюдения и опросы.

Основными преимуществами этих исследований является комплексный подход к ситуации и изучение ситуации с факторами маркетинговой среды.

Вместе с тем в использовании этих подходов имеются и некоторые трудности. В основном они связанные с тем, что хозяйственная ситуация представляет собой комплекс всех факторов, которые влияют на объект исследования.

Причинно-следственный подход или казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под действием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремиться определить, скажем причины, изменения отношений потребителей, изменение показателей рыночной доли и т.д.

Источником информации для причинно-следственного подхода является проведение эксперимента, проведение опросов респондентов в ходе исследования, изучение источников вторичной информации.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования

Необходимо указать, что маркетинговые исследования проводятся не только с целью определения уровня спроса, потребительских мотиваций, ценовой стратегии и тому подобное. Они необходимы для контроля маркетинговой деятельности фирмы. Такие исследования называются мониторинговыми исследованиями. Целью мониторинговых исследований - наблюдение за изменениями в маркетинговой системе. Объектом мониторингового наблюдения является изучение объемов сбыта рынка, системы распределения товаров, контроль за ценами. Еще одним объектом мониторингового наблюдения есть деловая активность конкурентов, различных факторов микро - и макро маркетинговой среды.

Источниками информации для мониторинговых исследований являются опрос, вторичная информация, наблюдение.

Результаты мониторинговых исследований заносятся в компьютерную базу данных и служат основой для уточнения и внесение изменений в маркетинговые планы и программы.