Раздел 1 основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность и основные этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - одна из важнейших составных частей деятельности предприятий, которые заинтересованы в достижении стабильного положения на рынке.

Анализ украинского рынка товаров и услуг показывает, что многие из них уже функционируют на действительно рыночных принципах. Это означает что начал действовать принцип свободной конкуренции, то есть, цены изменяются под влиянием спроса и предложения. Успех в бизнесе зависит от верно выбранной рыночной стратегии. Практика доказывает, что лидерами на рынке стали те предприниматели, которые умело применяли маркетинговые принципы в управлении своими компаниями.

Маркетинговые исследования — это систематический процесс постановки целей исследования, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений относительно любых элементов продуктово-рыночной стратегии фирмы.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь логику проведения маркетинговых исследований определяет необходимость идти от требований рынка потребителей, а не от выпускаемой продукции.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах: оценка тех или иных маркетинговых параметров на данный момент времени и получение прогнозных значений этих параметров. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

1.2 Определение проблемы

1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3 Определение методов сбора необходимых данных

2.4 Разработка форм для сбора данных

2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований

3.1 Сбор данных

3.2 Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Систематичность процесса маркетинговых исследований означает, что он должен быть последовательным. Последовательность предусматривает осуществление исследований в соответствии с установленными этапами, начиная от определения цели исследования и завершая подготовкой отчета и его презентацией.

Для определения целей маркетингового исследования, нужно осуществить анализ маркетинговых проблем и возможностей фирмы. Он предусматривает исследование факторов макро- и микро маркетинговой среды.

После чего разрабатываются альтернативные действия относительно вероятных вариантов избежания угроз, или реализации возможностей и только после отбора определенного курса можно выйти на постановку целей исследования.

Информация, которая собирается и анализируется на этом этапе, еще совсем недостаточно для принятия управленческих решений. На ее основе только разрабатываются гипотезы возможных вариантов решения проблем.

Важной чертой маркетинговых исследований является то, что информация, которая получается в ходе исследований, необходима не вообще, а для принятия конкретного управленческого решения. Это важное требование позволяет четко устанавливать пределы маркетинговых исследований и определять объемы необходимой информации.

Объективность маркетинговой информации зависит, во-первых, от четкости и последовательности процесса маркетинговых исследований; во-вторых, — от предотвращения возможных ошибок в ходе сбора маркетинговой информации и организации выборочного наблюдения.

Маркетинговые исследования, которые реально осуществляются, условно можно подразделить на три группы:

1. Для своих потребностей;

2. Для личных потребностей и для потребностей клиентов;

3. Под заказ.

Маркетинговые исследования первой группы осуществляются производственными предприятиями, оптовыми, сбытовыми компаниями, организациями сферы услуг, торговыми ассоциациями, государственными организациями. Они используют результаты маркетинговых исследований для принятия управленческих решений, которые касаются выбора рыночного сегмента, разработки товаров, выбора каналов распределения, системы продвижения и тому подобное.

Ко второй группе относятся потребители. Сюда входят те организации, которые осуществляют маркетинговые исследования для личных потребностей и одновременно в качестве экспертов — для клиентов. Типичным примером таких организаций являются рекламные агентства. Рекламные агентства с полным циклом рекламных услуг проводят маркетинговые исследования для своих клиентов с целью разработки наиболее эффективных рекламных продуктов. Для этого им необходимо иметь информацию относительно целевых рынков, потребительских мотивов и тому подобное.

Третью группу составляют консалтинговые фирмы. Они занимаются сбором маркетинговой информации для заказчиков. Эти фирмы, по аналогии с рекламными агентствами, могут предоставлять весь цикл услуг маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки опросных анкет, проведения выборочного наблюдения, обработки информации.