Вопросы для самопроверки и контроля знаний

1. Дайте общую характеристику методов сбора информации.

2. Какие существуют методы проведения маркетинговых исследований?

3. Как можно классифицировать методы наблюдения? Каковы основные различия разных видов наблюдения?

4. Какой принцип лежит в основе действия гальванометра? Что такое тахистоскоп, глазная камера?

5. Охарактеризуйте экспериментальные проекты и их разновидности

6. Какие существуют методы опроса? Каковы общие преимущества и недостатки, связанные с получением информации с помощью опроса?

7. В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса и личного опроса?

2.4 Инструменты измерения, используемые в маркетинговых исследованиях

2.4.1 Основные методы измерения

Целью маркетинговых измерений выступает трансформация характеристик объекта в форму удобную для анализа. Процесс измерения включает в себя количественный аспект (ранжирование) и качественный аспект (описание общих характеристик объекта). Процесс измерения предполагает присвоение числовых значений, соответствующих характеристикам объекта. Поэтому шкалу измерений можно представить как план, используемый для присвоения номеров характеристикам объекта.

Существует четыре основных метода маркетинговых измерений:

1. Номинальный метод;

2. Порядковый метод;

3. Интервальный метод;

4. Метод шкалы отношений.

1. Номинальный метод. Здесь числа используются как своеобразные номера. Например, присвоение числовых номеров различным городам. Само число значения не имеет, оно выступает как объект, поэтому единственной математической операцией может быть подсчет объектов в каждой группе.

2. Порядковый метод. Дает представление о порядке взаимоотношений между объектами. Он позволяет измерить насколько один объект в большей или меньшей степени обладает исследуемой характеристикой, по сравнению с другим. Например, при выпуске новой марки товара, потребителей просят выразить свои предпочтения попробовав пять разновидностей этого товара. Возможно ранжирование различных объектов по одной характеристике, либо одного объекта по степени предпочтения. Например. Товар А –хороший товар.

• Полностью согласен

• Согласен

• Ни да, ни нет

• Не согласен

• Полностью не согласен

Присвоение числа демонстрирует относительное место каждого из утверждений и используется для определения относительных различий.

3. Интервальный метод. Часто используется для исследования покупательских предпочтений. Например. Покупателю предлагают три разновидности первого товара и просят их ранжировать в соответствии со своими предпочтениями и указать насколько больше он согласен заплатить за каждую разновидность в соответствии с другой. Результаты опроса занесены в таблицу 2.10.

Таблица 2.10 – Результаты опроса

Респонденты	Предпочтение, разновидность товаров №1над №2	Предпочтение товара №1 над №3	Предпочтение товара №2 над №3
A	-	4	11
B	15	-	-
C	10	6	-
D	10	15	-
E	-	8	-
F	12	10	-

Разница между категориями может быть представлена как средняя величина по каждой колонке. Например, если средняя разница по 3 колонке равна 8,65грн., по по 2 колонке 10,81грн., то можно сделать вывод, что данные покупатели на 20% больше заинтересованы в разновидности 3 товара, чем в 2. Интервал шкалы был равен 1. При использовании интервального метода числовые значения можно складывать и вычитать, но не делить.

4. Метод шкалы отношений. Если взять предыдущий пример, то можно построить такую таблицу 2.11.

Таблица 2.11 – Результаты опроса

Респонденты	Цена №1	Цена №2	Цена №3

С помощью этого метода можно получить относительные данные о том, на сколько больше респонденты согласны заплатить за одну разновидность по сравнению с другой. Числовые значения в данном случае можно делить.

При измерении маркетинговых явлений с помощью любого метода следует помнить о необходимости точного определения содержания этого явления. Например. Вопрос респонденту «Есть ли у вас автомобиль?». Цель исследования связана с определением исследования легковых автомобилей, находящихся в личной собственности респондента. Ответы могут содержать информацию не связанную с исследуемым явлением. Часто распространенной является ошибка в содержании исследуемого вопроса.