Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

зания услуги, или полуфабрикаты, комплектующие изде­ лия. Сфера социально-культурных услуг не предназначена для производства готовой продукции из сырья. Это является главным отличием таких услуг от материальных, поэтому для последних сырьевые и технологические ресурсы выде­ ляются отдельно.

Общими для социально-культурных и материальных услуг являются материально-технические и трудовые ре­ сурсы, хотя их структура различна. Отличия в структуре материально-технических ресурсов указаны ранее. Общим в структуре трудовых ресурсов указанных групп услуг явля­ ется наличие обслуживающего персонала. Производствен­ ный персонал более свойствен и обязателен в сфере услуг с материальным результатом. В сфере социально-культурных услуг производственный персонал не является обязатель­ ным элементом трудовых ресурсов, хотя это не означает его отсутствия. Многие предприятия сферы указанных ус­ луг могут иметь производственные подразделения, обеспе­ чивающие внутреннюю деятельность исполнителя услуги. На­ пример, учебные заведения могут иметь учебно-производ­ ственные мастерские, опытно-производственные хозяйства и т.п. Однако такие структурные подразделения играют вспо­ могательную роль. Их производственная деятельность не яв­ ляется самоцелью и подчинена главной цели — содействию в оказании образовательных и других услуг.

Конкурентная среда предприятия. В условиях рыноч­ ной экономики, когда предложение превышает спрос, ана­ лиз и оценка конкурентной среды — одно из условий опре­ деления рациональной стратегии и тактики предприятий сферы услуг.

Для анализа необходима информация о численности предприятий, составляющих конкурентную среду, а также о сегментах рынка, на которых у конкурентов наиболее силь­ ны или, наоборот, слабы позиции. Наряду с этим необходи­ мо установить товары и услуги, которые являются или мо­ гут явиться конкурентами услуг, предоставляемых данным предприятием.

Характерными признаками конкурирующих предприя­ тий служит производство товаров или оказание одинаковых либо аналогичных услуг, удовлетворяющих одни и те же потребности и обладающих взаимозаменяемостью по осно­ вополагающим характеристикам (ассортиментной принадлеж­ ности, качеству и цене). Не относятся к конкурентам товары и услуги, отличающиеся совместимостью.

Например, услуги общественного питания и продоволь­ ственной торговли удовлетворяют физиологические потреб­ ности в пище, поэтому являются конкурентами. Результат услуги питания — кулинарные и кондитерские изделия — конкурирует с аналогичными продуктами питания, произ­ водимыми пищевой промышленностью и реализуемыми в про­ довольственных магазинах. Однако многие товары из этих магазинов не будут конкурентами услуг общественного пи­ тания, если они производятся только пищевой промышлен­ ностью (например, алкогольные, пивобезалкогольные напит­ ки, табачные, некоторые виды кондитерских изделий). Бо­ лее того, эти товары обладают совместимостью, закупаются предприятиями общественного питания и розничной торгов­ ли на одних и тех же предприятиях оптовой торговли. Более подробно конкурентные отношения товаров и услуг рассмат­ риваются в гл. 10.

Результатом анализа внешней среды должно стать ус­ тановление реальных и прогнозируемых потребностей в услугах конкретного предприятия, а на основе этого — раз­ работка маркетинговых мероприятий.

§3. Маркетинговые мероприятия по продвижению услуг однородной группы

Продвижение услуг на рынок в условиях конкурентной среды требует разработки комплекса информационных, орга­ низационных и экономических мероприятий (рис. 6.1).

Информационные мероприятия предназначены для до­ ведения до потребителя (заказчика) сведений об услугах,

184 Раздел III. Маркетинг услуг

гах. Самым распространенным и обязательным средством рекламы об исполнителе является вывеска предприятия, включающая фирменное наименование, а иногда и изобра­ жение логотипа, которые выполняют функцию знака обслу­ живания. Наличие такого знака служит запоминающимся и легко отличимым символом, влияющим на создание потре­ бительских предпочтений.

Привлекательный знак обслуживания формирует исход­ ные предпочтения потребителей, впервые знакомящихся с предприятиями сферы. Подкрепление привлекательности знака высоким качеством предоставляемых услуг служит основой для поддержания потребительских предпочтений у постоянных клиентов, чему способствует и узнаваемость знака. Поэтому постоянные клиенты оказывают предпочте­ ния филиалам данного предприятия, узнавая их по знако­ мым символам. Примером могут служить рестораны "Макдоналдс", закусочные "Русское бистро", филиалы магазина "ГУМ", открытые во многих районах Москвы и городах Рос­ сии.

Осознание важности рекламы с помощью знака обслу­ живания и/или фирменного наименования предприятия спо­ собствовало тому, что за последние годы в России полнос­ тью исчезли безликие предприятия сферы услуг, различае­ мые только по номерам (магазин № 1 или столовая № 17). Сегодня эти предприятия обзавелись новыми, порой помпез­ ными наименованиями, мало о чем говорящими потребите­ лям (например, ресторан "Дрова на траве"). Причем в первые годы перестройки владельцы таких предприятий предпочи­ тали названия на английском, немецком и других иностран­ ных языках (магазин "Джорджия", "Пинт-хаус" и т.д.).

Сейчас предприятия сферы услуг все больше предпо­ читают российские наименования, хотя и не всегда харак­ теризующие оказываемую услугу. Распространено исполь­ зование имен или фамилий владельцев — настоящих или бывших (магазин "Елисеевский", владимирский универмаг "Валентина", торговый центр "Мария" в Екатеринбурге и др.).

Достаточно часто название предприятия определяется местом его нахождения (бар "На 15-й Парковой", трактир "На Пятницкой", "Маросейка", магазины: "Мясницкая, 47", гостиница "Измайлово", торговый центр Омский, "Царицы­ но", Центральный универмаг (ЦУМ) и т.п.). Использование таких названий несет определенную информационную на­ грузку, так как оповещает потребителя об определенном имидже владельца или о месте нахождения предприятия.

Давно существующие предприятия сферы услуг стре­ мятся к сохранению своих фирменных названий и знаков обслуживания, завоевавших потребительские предпочтения

иставших брендами (рестораны "Прага", "Националь", "Мет­ рополь", туристическая фирма "Интурист", гостиницы "Мос­ ква", "Националь", "Ленинград" и др.).

Вновь образованные предприятия сферы услуг доста­ точно часто предпочитают в фирменных названиях указа­ ние на характер услуг (Центр международного туризма, "Сиб-тур", "Фаэтон-тур", Московский институт предприни­ мательства и права, Дом мебели, Дом тканей, Дом быта).

Вопределенных сферах услуг предпочтение отдается и романтическим названиям (магазины "Фиалка", "Столич­ ный", рестораны "Ностальжи" и др.). В последнем случае наименование не столько несет информацию об услуге, сколько формирует определенный эмоциональный настрой

итребует его поддержания за счет оформления фасада, вывески и интерьеров предприятия. Применение таких зна­ ков обслуживания требует других информационных мероп­ риятий, в частности рекламы в СМИ, без чего эти названия не станут брендами.

Кроме основной вывески с названием, предприятие сферы услуг должно иметь дополнительную вывеску, ин­ формирующую потребителей о режиме работы. Одновремен­ но информация на такой вывеске служит одним из показа­ телей качества услуги — времени ее оказания.

Обязательность доведения информации об исполнителе и времени его работы с помощью основной и дополнитель­ ной вывесок устанавливается правилами оказания услуг в

определенной сфере. Многие из этих нормативных докумен­ тов относятся к регламентам, т.е. к документам, определяю­ щим обязательные требования и принятым органами власти. Кроме того, обязательность этой информации устанавлива­ ется в ФЗ "О защите прав потребителей" (ст. 8—10).

Наряду с указанными общими и обязательными сред­ ствами рекламы каждое предприятие сферы услуг может применять и дополнительные средства: наружные витри­ ны, выкладку или показ материальных результатов услуги (товаров, продукции собственного производства); рекламные плакаты, каталоги, альбомы, ассортиментные перечни и/ или прейскуранты услуг предприятия. Перечень средств рек­ ламы может быть продолжен с учетом специфики оказывае­ мых услуг.

Пропаганда в отличие от рекламы, представляющей информацию о конкретных видах и разновидностях услуг, а также о предприятиях, оказывающих эти услуги, представ­ ляет более общую информацию об однородных группах и подгруппах услуг. При этом либо конкретные исполнители совсем не называются, либо в качестве примеров приво­ дится одно или несколько предприятий.

Пропаганда услуг в основном направлена на доведение до потребителя информации о достоинствах услуг и тех выгодах, которые может получить потребитель, пользую­ щийся этими услугами. Например, пропаганда здорового образа жизни, как правило, нацеливает потребителя на ту­ ристические и экскурсионные или санаторно-оздоровитель- ные услуги. Призывы беречь время и силы женщин, освобо­ дить их от тяжелой домашней работы имеют целью продви­ жения на рынок бытовых услуг прачечных, химчисток, пред­ приятий общественного питания.

Пропаганда чаще всего осуществляется с помощью пуб­ ликаций в газетах, журналах или выступлений знаменитос­ тей либо специалистов в определенной области по радио или телевидению. Достаточно часто пропаганда услуг выс­ тупает как скрытая реклама, не имеющая целенаправлен­ ного воздействия конкретных исполнителей на потребителя.

Консультации персонала играют вспомогательную роль, поскольку они возможны только при контакте с потенци­ альным потребителем. Этому контакту должен предшество­ вать выбор потребителями конкретного исполнителя услуг.

У потребителя необходимость в консультации персона­ ла предприятия сферы услуг возникает, если он не сделал окончательного выбора среди множества исполнителей ус­ луг, удовлетворяющих одинаковые или аналогичные потреб­ ности. Кроме того, необходимость консультирования потре­ бителей может появиться в следующих случаях:

•для принятия окончательного решения потребителю необходима информация о качестве предоставляемых услуг

иимидже предприятия-исполнителя;

•у заказчика возникают неосознанные потребности в средствах их удовлетворения;

•для формирования у потребителя уверенности в пра­ вильности сделанных потребительских предпочтений.

Консультация персонала в некоторых случаях может ока­ зать решающее влияние на создание потребительских пред­ почтений заказчика, но для этого нужно "заманить" потре­ бителя к исполнителю услуг, что достигается с помощью рекламы, пропаганды, выставок, паблик рилейшнз и дру­ гих приемов создания потребительских предпочтений.

Выставки предназначены для информирования заин­ тересованных лиц о хозяйствующих субъектах, осуществ­ ляющих деятельность по оказанию услуг на определенном сегменте рынка. На выставках представляются лучшие об­ разцы материальной продукции, являющейся результатом оказания услуг (например, изготовляемые на заказ обору­ дование, мебель, одежда, кулинарные изделия и т.п.). Если результат услуги имеет нематериальный характер, то фир­ мы-исполнители услуг демонстрируют свои достижения с помощью кино- и видеофильмов, слайдов, фотоальбомов, каталогов, буклетов и другой рекламной продукции.

На выставках, как правило, демонстрируют свои дости­ жения множество фирм. Участие в выставке создает пред­ приятиям определенный имидж. Если же на выставке орга-

т

188 Раздел III. Маркетинг услуг

низован смотр лучших достижений и конкретная фирма за­ воевывает призовое место, ее имидж повышается. В даль­ нейшем информация об этом может быть использована в рекламных целях для создания и поддержания потребитель­ ских предпочтений.

Привлечение на выставку потенциальных потребителей с помощью рекламы может способствовать продвижению услуг на рынке, так как на выставках потребители могут более подробно ознакомиться с деятельностью разных фирм, их продукцией и услугами и выбрать наиболее подходящие для себя. Достаточно часто на выставках можно бесплатно получить образцы материальной и рекламной продукции фирм, что дает возможность потребителю самостоятельно их оценить и сделать свой выбор.

Разновидностью выставок являются ярмарки и фести­ вали. Особенностью ярмарок является то, что они предназ­ начены не только для демонстрации достижений фирм, но и для предложения своих услуг потенциальным потребите­ лям для заключения с ними контрактов или договоров воз­ мездного оказания услуг.

Фестивали — разновидность выставок, чаще всего при­ меняемая в тех сферах, где демонстрация достижений луч­ ше воспринимается в форме праздничного действия. Как правило, фестивали проводятся учредителями культуры, физической культуры и спорта. Их назначением является смотр лучших достижений разных коллективов и предпри­ ятий, а также формирование эстетических и иных потреб­ ностей, удовлетворяемых услугами учреждений культуры, физической культуры и спорта, других предприятий. В этом случае формируются потребительские предпочтения в от­ ношении не только отдельных исполнителей, но и в целом услуг определенных групп, подгрупп и видов.

Выставки, ярмарки и фестивали предназначены не толь­ ко для продвижения конкретных услуг на рынке, но и для изучения, обмена и заимствования передового опыта дру­ гих предприятий, а также для оценки конкурентных воз­ можностей других фирм, поиска собственных конкурентных

преимуществ, отличающих данное предприятие от фирмконкурентов.

Паблик рилейшнз (ПР) — связи с общественностью для формирования положительного мнения о предприятии; иг­ рает определенную роль в продвижении услуг на рынке. По­ ложительное мнение может быть сформировано за счет информирования общественности о деятельности предприя­ тия, направленной на социально значимые цели. Эта дея­ тельность может выражаться в благотворительности (напри­ мер, проведение благотворительных мероприятий, сбор средств от которых пойдет на оказание помощи социально незащищенным слоям населения или учреждениям культу­ ры, нуждающимся в финансовой поддержке) или спонсор­ стве (например, безвозмездное оказание помощи нуждаю­ щимся).

Возможны и другие формы осуществления ПР. Очень часто эту группу маркетинговых мероприятий относят к рек­ ламе. По нашему мнению, ПР — самостоятельная группа информационных мероприятий, направленных на формиро­ вание имиджа предприятия, благодаря чему достигается продвижение услуг на рынке: хотя ПР несет определенные элементы косвенной рекламы, но это все же не прямая реклама услуг и предприятий-исполнителей.

Организационные мероприятия — комплекс мероприя­ тий, направленных на улучшение организации процесса ока­ зания услуг. Их конечной целью является обеспечение кон­ курентоспособности услуг конкретного предприятия за счет выявления индивидуальных запросов потребителей при вза­ имодействии с персоналом и предложения такой услуги или набора услуг, которые в состоянии удовлетворить эти зап­ росы. Однако недостаточно выявить индивидуальные зап­ росы потребителей. Исполнитель должен иметь необходимый и достаточный набор средств для их удовлетворения. Учи­ тывая многообразие запросов, этот набор средств должен быть достаточно гибким и эластичным. В него могут входить совместимые полуфабрикаты, материалы, готовая продук-

190 Раздел III. Маркетинг услуг

ция, а также оборудование, что позволит исполнителю бы­ стро предоставить требуемую услугу.

К организационным мероприятиям относятся работа по выполнению индивидуальных запросов потребителей или индивидуализация услуги, организация процесса обслужи­ вания заказчиков, организация внутренней (производствен­ ной) деятельности исполнителя по выполнению принятого заказа или предполагаемого спроса на услугу.

Индивидуализация услуги предполагает установление индивидуальных запросов при непосредственном взаимодей­ ствии персонала фирмы-исполнителя с заказчиками или пре­ доставление последнему права выбора (либо отказа) от пред­ лагаемой услуги.

Индивидуальное исполнение услуги в тех сферах, где для потребителя чрезвычайно важными характеристиками результатауслуги являются неповторимость, оригиналь­ ность, соответствие эргономических и эстетических свойств услуги физиологическим, психическим и эстетическим по­ требностям заказчика. Примером могут служить услуги по индивидуальному пошиву одежды, обуви, изготовлению го­ ловных уборов, ювелирных украшений и т.п.

Однако наряду с этим расширение сферы услуг в опре­ деленных областях связано с индустриализацией процесса обслуживания. В этих случаях индивидуализация запросов достигается за счет увеличения количества предложений разнообразных услуг, оказываемых разными исполнителя­ ми и удовлетворяющих аналогичные потребности. При этом конкурентоспособность услуг конкретного исполнителя обес­ печивается за счет расширения, совершенствования и обновления ассортимента основных и дополнительных услуг, способных удовлетворить разнообразные запросы потреби­ телей.

Организационные мероприятия исполнителя в указан­ ных областях направлены на выявление запросов массовых потребителей или более узкого сегмента потребителей и разработку перечня таких услуг, которые способны эти зап­ росы удовлетворить. За потребителем остается право инди-