Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

сортимента обеспечивает его стабильность и экономически выгоден для предприятий-изготовителей и продавцов.

Товары пассивного спроса — товары, на которые су­ ществуют неосознанные потребности. Как правило, потре­ битель не задумывается об этих товарах, не осознает по­ требности в них, и только интенсивное информационное под­ крепление может сформировать потребности на данные то­ вары. Мотивация к покупке у потребителя возникает лишь после всестороннего взвешивания информации, собствен­ ных потребностей и материальных возможностей.

К товарам этой группы относятся, например, средства личной защиты (газовые баллончики, пистолеты, луденеп— робиваемые жилеты и др.). Вместе с тем в эту группу могут входить товары повседневного и периодического спроса, потребность в которых не осознана потребителем. Покупа­ тель приобретает в магазине новую одежду порой не от того, что ему нечего носить, а от того, что продавец сумел убе­ дить его в необходимости такой покупки. Товары этой груп­ пы обязательно должны иметь интенсивное подкрепление и прежде всего информационное. Сбыт таких товаров требует продуманных маркетинговых мероприятий, в том числе рек­ ламной поддержки и использования метода личных продаж.

По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые. Вторая груп­ па подразделяется на подгруппы: кратковременного и дли­ тельного пользования.

Одноразовые товары — товары, предназначенные для однократного применения, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства. При этом наиболее часто теряются функциональное назначение (на­ пример, бумага писчая, бумажные салфетки, ручки и т.п.), эстетические свойства (одноразовые скатерти) и безопасность (одноразовые шприцы, посуда и т.п.).

Строго говоря, к одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические това­ ры, поскольку использованная их часть безвозвратно утра­ чивается. Однако традиционно к одноразовым относятся лишь

те товары, которые целиком используются за один раз. По­ этому однократность применения у таких товаров обеспечи­ вается определенной количественной характеристикой и упа­ ковкой.

Достоинства одноразовых товаров — удобство исполь­ зования и безопасность, если она обеспечена изготовителем и продавцом. Недостатком же большинства одноразовых то­ варов являются низкие экологические свойства, так как утилизация или вторичная переработка использованных то­ варов и/или их упаковки загрязняет окружающую среду в большей мере, чем многоразовых товаров. Кроме того, эко­ номичность у одноразовых товаров ниже, чем у многоразо­ вых, за счет большей доли стоимости упаковки в общей сто­ имости товаров. При этом чем меньше расфасовка, тем боль­ ше такое соотношение. Для смягчения указанных недостат­ ков данных товаров необходимо на маркировке или в эксп­ луатационных документах инструктировать потребителя о мерах по предотвращению загрязнения окружающей среды конкретным товаром или его упаковкой, а также осуществ­ лять экологическое воспитание населения. Однако, несмот­ ря на недостатки, определенный сегмент потребителей от­ дает предпочтение одноразовым товарам. Основной контин­ гент таких потребителей — деловые, загруженные работой люди, отдыхающие, туристы и пассажиры, обладающие до­ статочной платежеспособностью.

Многоразовые товары — товары, предназначенные для многократного использования (эксплуатации) и сохраняющие свои потребительские свойства в течение продолжительно­ го времени. В эту группу входят непродовольственные това­ ры, кроме указанных ранее одноразовых, и книжная про­ дукция. В зависимости от продолжительности использова­ ния, определяемой сроками службы (эксплуатации), разли­ чают многоразовые товары кратковременного и длительно­ го пользования.

Срок эксплуатации на товары кратковременного

пользования устанавливается от нескольких суток до одно­ го года. Особенностью этих товаров является их невысокая

надежность, в результате чего они могут утрачивать функ­ циональное назначение и безопасность в течение относи­ тельно короткого периода.

К товарам кратковременного пользования относятся чу­ лочно-носочные изделия, трикотажные и резиновые пер­ чатки, канцелярские товары и т.п. Для определенного сег­ мента обеспеченных потребителей, следующих направлени­ ям моды, в категорию товаров кратковременного пользова­ ния попадают одежда, обувь, головные уборы, поскольку при изменении моды они утрачивают социальное назначе­ ние. Однако при этом такие вещи не утрачивают своего функционального назначения, а переходят в товары, быв­ шие в употреблении.

Товары длительного пользования характеризуются сроками эксплуатации от одного года до 10 лет и более. По­ требительские свойства этих товаров могут сохраняться в течение длительного времени с незначительными измене­ ниями благодаря их высокой надежности. Срок эксплуата­ ции таких товаров устанавливается изготовителем или про­ давцом самостоятельно, что регламентируется постановле­ нием Правительства РФ [9]. К товарам длительного пользо­ вания относятся мебель, бытовая техника, транспортные средства, ювелирные изделия, посуда металлическая, стек­ лянная, керамическая и т.п.

В зависимости от источников насыщения рынка това­ ры делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары — товары, производимые в стра­ не предприятиями-изготовителями независимо от форм соб­ ственности, применяемых технологий и используемых ма­ рок. Следовательно, к отечественным относятся и товары, производимые филиалами иностранных компаний, а также совместными предприятиями. Отличительной чертой отече­ ственных товаров является то, что на их маркировке в ка­ честве страны происхождения указана Россия. Выпускае­ мые предприятиями-изготовителями товары могут быть

ко, Мишка косолапый, водка Столичная, масло Вологодс­ кое и др.) или зарубежных торговых марок и техноло­ гий (напитки Пепси Кола, Кока-Кола, шоколадные батон­ чики Марс и Сникерс).

В большинстве стран требования общества направлены на увеличение доли отечественных товаров в общем объеме товарооборота и валового внутреннего продукта, поскольку при этом пополняется доходная часть бюджета, обеспечива­ ется экономическая и товарная, в первую очередь продо­ вольственная, безопасность страны, решается проблема за­ нятости населения. Поэтому во многих странах для защиты отечественного производителя вводятся протекционистские меры в виде таможенных тарифов и квот на ввоз определен­ ных товаров, а также иных ограничений на ввоз импортных товаров.

Недостаточность таких мер в России привела на первом этапе перестройки к насыщению рынка импортными това­ рами, чему способствовали в немалой степени внешняя при­ влекательность этих товаров и приоритет потребительских предпочтений, умеренные, а порой и низкие цены на от­ дельные группы товаров (например, одежда и обувь из Тур­ ции, Китая и других стран Юго-Восточной Азии). Разрабо­ танная федеральная программа "О мерах по поддержке оте­ чественного производителя" без финансовой поддержки го­ сударства не дала должного эффекта. К тому же и отече­ ственные производители оказались неготовыми к конкурен­ тной борьбе за свой сегмент потребителей. В результате доля импортных товаров в целом по стране достигла 40%, а в отдельных регионах (например, в Москве, Санкт-Петербур­ ге) — 60—70%.

Однако постепенно в обществе произошло осознание необходимости поддержки отечественных производителей. Этому способствовало и разочарование потребителей, об­ манутых в своем ожидании увидеть за красочной упаковкой усиленно рекламируемых импортных товаров столь же при­ влекательное качество. К тому же многие потребители стол­ кнулись и с откровенной фальсификацией товаров. Приме-

ром может служить импортное масло отдельных торговых марок, когда под видом сливочного масла продавалась мар­ гариновая продукция или смесь маргарина с маслом.

Экономический кризис 1998 г. лишил импортные товары их основного преимущества — низких или умеренных цен. Вследствие этого доля импортных товаров стала резко па­ дать и в настоящее время не превышает 30%. Соответствен­ но возросла доля отечественных товаров, хотя из-за резко­ го спада производства российские производители оказались неготовыми насытить рынок своими товарами.

Но к чести многих российских производителей уроки прошлого не прошли для них даром. Они больше внимания стали уделять улучшению не только основополагающих ха­ рактеристик самого товара, но и его составных элементов: упаковке и подкреплению. У многих отечественных товаров традиционных российских марок появилась новая красочная упаковка, не уступающая импортной, рекламная поддерж­ ка и т.п. Этому способствовало и создание служб маркетинга на предприятиях (например, в ЗАО "Ивановомебель", кон­ церне им. Бабаева, ОАО "Красный Октябрь" и т.д.).

Производство в стране товаров зарубежных торговых марок и технологий — дело не новое, а скорее подзабытое за последние 70 лет. В дореволюционной России многие пред­ приятия выпускали такие товары, и их перечисление заня­ ло бы довольно много места. Вот лишь несколько примеров: пиво Венское, выпуск которого наладили австрийские пред­ приниматели сначала в Москве, а потом в Самаре и которое в советское время было переименовано в Жигулевское пиво. Французские булочки, ставшие позднее городскими, выпе­ кались по французской технологии. В настоящее время в стране работает значительное количество предприятий, выпускающих продукцию по зарубежным торговым маркам и технологиям. Зачастую российские потребители считают их импортными, хотя на маркировке и указан юридический адрес предприятия в России, удостоверяющий страну про­ исхождения.

Импортируемые товары — товары, производимые за рубежом и поступающие по импорту, т.е. товары из стран ближнего и дальнего зарубежья. Такие товары должны пе­ ресекать таможенную границу Российской Федерации и за них должны быть уплачены таможенные пошлины. Особен­ ностью этих товаров является указание страны происхож­ дения, что должно быть подтверждено маркировкой и сер­ тификатом страны происхождения.

Ни одна страна мира не может обойтись без импортиру­ емых товаров. Не составляет исключение и Россия. Потреб­ ности любой страны в импортируемых товарах обусловлены несколькими причинами:

•отсутствием условий для производства определенных товаров (например, в России не могут производиться чай, кофе, тропические плоды и т.д.);

•недостаточностью производимых отечественных то­ варов из-за нехватки или отсутствия сырьевых ресурсов и производственных площадей;

•необходимостью расширения ассортимента за счет но­ вых видов и торговых марок товаров, производимых за ру­ бежом.

Указанные причины служат обоснованием целесообраз­ ности импорта товаров в страну, однако соотношение меж­ ду отечественными и импортируемыми товарами должно быть оптимальным. Для каждой страны это соотношение индиви­ дуально и зависит от ряда причин.

Импорт товаров обеспечивается за счет экспорта това­ ров, причем сальдо между экспортом и импортом товаров должно быть положительным. Экспортные товары не могут быть средством удовлетворения потребностей населения стра­ ны, из которой они вывозятся, но благодаря им появляются возможности для приобретения импортных товаров. При пе­ ресечении таможенной границы страны-экспортера вывози­ мые товары становятся импортными, насыщающими внут­ ренний рынок этой страны.

По степени новизны различают серийно выпускаемые, новые и бывшие в употреблении товары.

Серийно выпускаемые товары — товары, уже извест­ ные потребителю и выпускаемые в течение продолжитель­ ного времени. Не существует рекомендаций, определяющих сроки промышленного выпуска разных товаров, в течение которого они могут считаться новыми. Восприятие новизны товара потребителем очень субъективно и для разных его видов неодинаково. Однако при значительном насыщении определенными товарами рынка к ним достаточно быстро привыкают, и они уже не воспринимаются как новые. По­ этому при массовом выпуске новых товаров и распределе­ нии их в большинство торговых предприятий они достаточ­ но быстро переходят в категорию серийно выпускаемых.

Любые товары когда-то начинали свой рыночный цикл как новые. При утрате новизны серийно выпускаемые това­ ры могут стать товарами устойчивого или пониженного спро­ са. Первые могут продержаться на рынке достаточно дли­ тельное время, вторые должны быть сняты с производства (товары-неудачники) или для них должно быть разработано новое подкрепление, обеспечивающее им потребительские предпочтения. Серийно выпускаемые товары чаще всего на­ ходятся на этапах роста или зрелости рыночного цикла. При снятии с производства товаров-неудачников разраба­ тываются новые товары.

Новые товары — товары, имеющие отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характери­ стики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следующие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые. Все эти товары находятся на этапах продвижения или роста их рыночного цикла.

Принципиально новые товары — товары, отличаю­ щиеся от серийно выпускаемых и удовлетворяющие анало­ гичные потребности товаров ассортиментной и качественной характеристиками. Ассортиментная принадлежность прин­ ципиально новых товаров должна отличаться на видовом уровне. Например, когда-то принципиально новыми товара­ ми были маргарин — аналог сливочного масла, консервы —

108 Раздел П. Маркетинг товаров

аналоги кулинарной продукции, приготовленной в домаш­ них условиях или в трактирах, а также телевизоры, теле­ фоны, радио, не имевшие аналогов. В конечном счете, боль­ шинство товаров, за исключением природных продуктов (рыбы, дикорастущих плодов, овощей, грибов и т.п.), когдато были принципиально новыми. Их отличительным при­ знаком является то, что они, как правило, были результа­ тами изобретений, открытий или случайных находок.

Принципиальная новизна таких товаров определяется и более совершенным качеством, которое может более полно удовлетворять определенные потребности. Из потребитель­ ских свойств наибольшим изменениям подвергаются функ­ циональное назначение, которое должно быть действительно новым, эргономические свойства, а в последние десятиле­ тия — безопасность и экологичность.

Остальные характеристики товара (количественная, сто­ имостная, информационная) не оказывают влияния на прин­ ципиальную новизну, а лишь дополняют ассортиментную и качественную. Степень новизны принципиально новых това­ ров должна быть выше 71%.

Товары умеренной новизны — товары, отличающиеся от серийно выпускаемых товаров ассортиментной принад­ лежностью на уровне наименований и/или торговых марок,

атакже значительными изменениями качества. Это связано

сулучшением таких потребительских свойств, как эргоно­ мические, эстетические, надежность, безопасность, эколо­ гичность. Данные товары можно считать модификацией то­ варов одного вида, которые удовлетворяют одинаковые по­ требности. К этой подгруппе можно отнести, например, сыры Сусанинский, Атлет, безалкогольные напитки Святой ис­ точник, Спрайт и др. Степень новизны таких товаров долж­ на быть от 21 до 70%.

Относительно новые товары — товары, ранее не реализуемые на определенном сегменте рынка. При появле­ нии на российском рынке многие импортные товары вос­ принимались как относительно новые. В стране своего про­ исхождения эти товары были серийно выпускаемыми. Бо-

лее того, когда в ассортименте торгового предприятия впер­ вые появляются серийно выпускаемые товары, они воспри­ нимаются потребителями как новые. Поэтому мы не случай­ но применили термин "относительно новые", чтобы отли­ чить их от принципиально и незначительно новых.

Незначительно новые товары — товары, отличаю­ щиеся от аналогичных серийно выпускаемых и новых това­ ров других подгрупп малозначительными изменениями ка­ чественных и количественных характеристик. Иногда незна­ чительно новые товары могут иметь и новую торговую мар­ ку, но чаще всего — ее модификации. Довольно часто то­ вары незначительной новизны имеют измененные размеры, комплектность и т.д.

Изменения качества таких товаров связаны, как прави­ ло, с улучшением эстетических, иногда эргономических свойств. Одним из приемов придания товару новизны слу­ жат существенные изменения упаковки и подкрепления то­ вара, хотя свойства самого товара могут оставаться без из­ менения. При информационном подкреплении не рекомен­ дуется незначительно новые товары выдавать за принципи­ ально новые, поскольку при использовании товара потреби­ тель проводит свою потребительскую оценку, которая, не совпав с информацией фирмы о товаре, повлечет разочаро­ вание в товаре и вызовет недоверие к фирме в целом, т.е. может нанести урон имиджу фирмы, ее конкурентоспособ­ ности.

К товарам незначительной новизны относятся, напри­ мер, батончики Марс и Сникерс, которые стали на 10% боль­ ше. Степень новизны относительно новых товаров ниже 21%.

Оценку степени новизны новых товаров проводят экс­ пертным методом. Подробное описание этих методов можно найти в учебнике автора "Товарная экспертиза".

Таким образом, новые товары разных подгрупп отлича­ ются, как правило, от серийно выпускаемых ассортимент­ ной, качественной и количественной характеристиками, а для товаров незначительно новых — чаще всего упаковкой и подкреплением. Следует отметить, что упомянутые эле-

110 Раздел II. Маркетинг товаров

менты товара не влияют на отнесение его к принципиально или относительно новым. На степень новизны также не ока­ зывает влияния изменение цены и товарной информации, поскольку потребитель это воспринимает как старые това­ ры по новым ценам и с новой информацией.

Правильная оценка степени новизны и отнесение ново­ го товара к определенной подгруппе играет очень важную роль, особенно при разработке информационной поддерж­ ки товара. Введение потребителя в заблуждение относитель­ но степени новизны товара может привести к утрате дове­ рия к товару, фирме изготовителя и/или продавца, нанести ущерб их имиджу.

Бывшие в употреблении товары (БУ-товары) — това­ ры, подвергавшиеся эксплуатации в течение определенного срока. При эксплуатации таких товаров без изменения оста­ ется только ассортиментная характеристика, а остальные характеристики изменяются в большей или меньшей степе­ ни. При этом наибольшим изменениям подвергается каче­ ство. В зависимости от степени износа снижаются функцио­ нальное и социальное назначение, надежность таких това­ ров, ухудшаются эргономические и эстетические их свой­ ства, может утрачиваться безопасность. В некоторых случа­ ях могут измениться и количественные характеристики БУтоваров. Так, происходит усадка или растяжка одежды, де­ формация и растяжка обуви. Частично или полностью утра­ чивается стоимость. К этой группе относятся только непро­ довольственные товары многократного использования (одеж­ да, обувь, посуда, бытовая техника и т.п.).

В зависимости от степени износа БУ-товары подразде­ ляются на следующие подгруппы товаров:

•пригодные к использованию по функциональному и социальному назначению;

•ограниченно пригодные к использованию по функ­ циональному назначению;

•непригодные к использованию по назначению и под­ лежащие утилизации (утиль);

•антикварные.