Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

к использованию и не утратившие полностью функциональ­ ного назначения, эстетических и эргономических свойств, а также безопасности. Социальное назначение может быть утрачено частично или полностью. Причинами их возврата

всферу товарного обращения могут быть изменение потреб­ ностей у их владельцев (например, при смене автомобиля старой марки на более престижную новую), несоответствие антропометрических свойств товара размерам потребителя (например, детская одежда, из которой дети выросли; одежда взрослых после похудения или, наоборот, появления излиш­ ней полноты), материальные затруднения, приобретение новых, более совершенных товаров, психологическая "ус­ талость" от старых вещей и т.д. БУ-товары, пригодные к использованию по назначению, продаются, как правило, в комиссионных магазинах или на вещевых рынках, а также

вмагазинах "сэконд хэнд".

Вторая подгруппа — БУ-товары, ограниченно при­

годные к использованию по функциональному назначе­ нию. Их особенностью является значительная утрата боль­ шинства потребительских свойств, за исключением безопас­ ности. Функциональное назначение также частично утра­ чивается, но не полностью, что и позволяет ограниченно использовать эти товары, которые чаще всего имеют зна­ чительный срок интенсивной эксплуатации. Степень износа этих товаров значительно выше, чем у БУ-товаров первой подгруппы. Причиной их реализации является частичная или полная утрата большинства потребительских свойств. Такие товары реализуются в магазинах типа "сэконд хэнд" и на вещевых рынках. Потребители этих товаров относятся к груп­ пе социально необеспеченных слоев населения.

Третья подгруппа — БУ-товары, непригодные к ис­ пользованию по назначению из-за полной утраты всех по­ требительских свойств, а зачастую и безопасности. Они не подлежат реализации, а сдаются в пункты приема вторич­ ного сырья или утилизируются вместе с бытовым мусором. Потребителями этих товаров являются старьевщики или организации утильсырья.

бывших в употреблении, которая относится к старинным, ценным вещам (от лат. antiguus — древний). Антикварными товарами считаются старинные посуда, мебель, ювелирные изделия, произведения искусства.

В отличие от ранее указанных подгрупп БУ-товаров с пониженной потребительной ценностью и ценой антиквар­ ные товары характеризуются более высокой ценностью и стоимостью (ценой) по сравнению с первоначальной ценой, а также с аналогичными товарами со сходными характери­ стиками. Например, старинные ювелирные изделия и посу­ да относятся к антикварным товарам, а серийно выпускае­ мые современные изделия аналогичного назначения — нет. Первым отличительным признаком товаров этой разновид­ ности является приоритет таких потребительских свойств, как социальное назначение и эстетичность.

Другая особенность многих антикварных товаров заклю­ чается в том, что они достаточно часто не используются по функциональному назначению (например, старинная посу­ да, одежда, древние монеты, украшения и т.п.). Остальные свойства (функциональное назначение, эргономичность, на­ дежность) могут быть утрачены в большей или меньшей сте­ пени и не представляют интереса для антикваров, которые и являются потребителями этих товаров, коллекциони­ руя их.

Третьей особенностью антикварных изделий является то, что к ним относятся только предметы старины, представля­ ющие художественную, коллекционную, историческую, на­ учную и другие потребительские ценности. Антикварные то­ вары, удовлетворяющие в основном социальные, эстетичес­ кие, духовные и/или интеллектуальные потребности, реа­ лизуются через специализированные антикварные или ко­ миссионные магазины, где есть соответствующие отделы.

Таким образом, бывшие в употреблении товары вовле­ каются в сферу товарного обращения с измененными осно­ вополагающими характеристиками, в результате чего про-

•приобретение товаров партиями;

•спрос на товары производственного назначения в ко­ нечном счете определяется спросом на потребительские то­ вары;

•спрос малоэластичен и может резко меняться при пре­ кращении выпуска одних товаров и разработке других;

•продавцы и покупатели на этом рынке отличаются профессиональной компетентностью, способны оценивать ос­ новополагающие характеристики предлагаемых товаров и оп­ ределять время, условия и сроки поставки платежей, а так­ же размер заказа.

Рынок товаров производственного назначения может быть дифференцирован на еще более мелкие сегменты: по отраслям (например, машиностроение, легкая, пищевая про­ мышленность и др.). Внутри этих групп выделяются более мелкие профессиональные секторы, специализирующиеся на выпуске одной или нескольких групп однородной продук­ ции (например, сегмент пищевой промышленности разбит на сегменты товаров мукомольной, хлебопекарной, конди­ терской, молочной и иных отраслей).

Рынок потребительских товаров (рынок товаров народ­ ного потребления) — совокупность хозяйствующих субъек­ тов: изготовителей, исполнителей, производящих и/или ре­ ализующих потребительские товары, а также индивидуаль­ ных потребителей, приобретающих эти товары для личного использования. Особенностями этого рынка являются:

•удовлетворение широкого спектра потребностей;

•большое число покупателей при относительно неболь­ шом количестве изготовителей и продавцов;

•широкий ассортимент товаров, способных удовлет­ ворить разнообразные потребности;

•эластичный спрос, изменяющийся под влиянием оп­ ределенных факторов;

•приобретение товаров единичными экземплярами и/ или упаковками;

•установление цен изготовителями и продавцами;

типа посредников и состава субъектов коммерческой дея­ тельности принято различать оптовый и розничный рынки.

Сегментация включает анализ товарных факторов, вли­ яющих на сбыт, оценку степени привлекательности сегмен­ тов и выбор одного или нескольких сегментов для функцио­ нирования на нем.

§3. Товарные факторы, влияющие на сбыт

К факторам, влияющим на сбыт, относятся вид и ха­ рактер спроса, методы формирования спроса, каналы рас­ пределения, способность изготовителя оперативно реагиро­ вать на изменяющийся характер спроса, оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка.

Вид и характер спроса является важнейшим фактором, влияющим на сбыт. Сегмент рынка, характеризующийся пол­ ноценным спросом, привлекателен для всех хозяйствующих субъектов. Это предопределяет высокий уровень конкурен­ ции и требует от организации объективной оценки конку­ рентоспособности своих товаров.

Не менее привлекателен сегмент товаров повседневно­ го и неотложного спроса, например продуктов питания. На этот сегмент устремляется большое число предпринимате­ лей, производящих товары соответствующих групп, что обусловливает также высокий уровень конкуренции. Одна­ ко и число потребителей на этих сегментах достаточно ве­ лико.

При выборе сегмента рынка необходимо учитывать сло­ жившуюся на нем конкурентную среду и объективно оцени­ вать конкурентоспособность своей организации и реали­ зуемых ею товаров. При этом целесообразно выделить отли­ чительные преимущества своего товара и информацию о них довести до потенциальных потребителей (более подроб­ но вопросы конкурентоспособности будут рассмотрены в гл. 9).

Учет особенностей конкурентной среды определенного сегмента рынка может повлиять на выбор методов форми­ рования спроса, которые облегчат организации проникно­ вение на целевой рынок. Возможно применение одного или комплекса методов, таких, как реклама, материальное и моральное стимулирование, личные продажи, ярмарки, выставки-продажи и др.

На интенсивность сбыта большое влияние оказывают каналы распределения, их уровни. При выборе сегмента рынка необходимо заранее предусмотреть и обеспечить эф­ фективное функционирование каналов распределения. От их налаженной и ритмичной работы зависит устойчивость то­ варного предложения на выбранном сегменте рынка. Пере­ бои с доставкой товаров, периодическое отсутствие отдель­ ных их видов в продаже могут явиться одной из причин поражения при завоевании выбранного сегмента рынка.

Способность изготовителя оперативно реагировать на изменяющийся характер спроса на товары оказывает су­ щественное влияние на их сбыт на определенном сегменте рынка. Изменение характера спроса зависит от социальноэкономического положения в стране, а также от направле­ ний моды, достижений научно-технического прогресса и т.п. Например, падение курса рубля в августе 1998 г. привело к изменению характера спроса. Возрос спрос на отечествен­ ные товары. Потребители, обладавшие определенными де­ нежными средствами в рублях, попытались спасти свои сбе­ режения от инфляции, вкладывая их в покупку отечествен­ ных товаров длительного пользования (мебели, ювелирных изделий и т.п.). В этот период мебельные фабрики, сумев­ шие увеличить выпуск мебели, получили значительную при­ быль.

Оценка степени привлекательности определенных сегментов рынка основывается на результатах анализа то­ варных факторов, влияющих на сбыт. Решающим критери­ ем этой оценки является возможность получения организа­ цией запланированной прибыли. К числу других критериев оценки степени привлекательности сегментов рынка отно-

сятся предполагаемая продолжительность пребывания на рынке, затраты, необходимые для проникновения на выб­ ранный сегмент, риски и возможный ущерб от неудачного функционирования на нем.

Оценка степени привлекательности сегментов рынка — очень ответственная процедура, от которой во многом зави­ сит успех фирмы, ее выгода от пребывания на выбранном сегменте. Поэтому оценка должна быть объективной и учи­ тывать все возможные факторы, влияющие на сбыт това­ ров. Для снижения вероятного риска при проведении оценки целесообразно использовать экспертные методы, причем в качестве экспертов могут привлекаться не только маркето­ логи и руководители структурных подразделений данного предприятия, но и представители других незаинтересован­ ных организаций (независимые эксперты). Оценка должна носить прогностический характер, поскольку с момента при­ нятия решения до фактического выхода на выбранный сег­ мент рынка пройдет определенное время.

Выбор сегмента (или сегментов) рынка — процедура принятия окончательного решения, базирующегося на ре­ зультатах проведенной оценки. При выборе сегмента уста­ навливаются время выхода, предполагаемые объемы и ас­ сортимент реализуемой продукции, рациональные меры подкрепления товара.

Выход на целевой рынок служит логическим заверше­ нием работы по анализу и оценке привлекательности выб­ ранного сегмента рынка. Однако на этом работа не завер­ шается, так как выход на выбранный сегмент рынка являет­ ся лишь одним из этапов жизненного цикла товаров. Пред­ шествующие и последующие этапы имеют важное значе­ ние для выхода на целевой сегмент рынка и эффективного функционирования на нем.

Глава 4. Товарная политика организации

Понятие и составные элементы товарной политики организации (ТПО) • Цели, задачи и основные направления, элементы ТПО

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых выс­ шим руководством организации в отношении наиболее зна­ чимых характеристик товара и направленных на стимули­ рование сбыта для достижения целей организации.

Составные элементы ТПО определяются ранее рассмот­ ренными характеристиками товара (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Составные элементы товарной политики организации

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.